Висновки
На основі комплексного аналізу гіпертекстів англомовної банерної реклами встановлено, що даний різновид рекламного дискурсу в Інтернеті, поєднавши риси традиційних видів пропагування товарів та послуг, став принципово новим видом реклами, що характеризується візуальними, структурними, змістовими особливостями.
Банерна реклама, яка здійснюється засобами статичних чи динамічних графічних або текстових рекламних блоків (банерів), є двостороннім видом комунікації, що зумовлено її інтерактивністю – можливістю взаємодії користувача з рекламним носієм. Своєю інтерактивністю банерна реклама завдячує гіпертекстовому формату рекламного носія, тобто гіпермедійній зв’язці, яка поєднує банер з веб-сайтом, що містить деталізовану інформацію про предмет рекламування. Після активізації банера користувач потрапляє на веб-сторінку рекламодавця чи інший рекламний банер.
Встановлено, що активізація банера може відбутися за умови відповідності рекламного носія естетичним та інформаційним запитам користувача, що залежить від правильного вибору та вдалого поєднання елементів вербального та невербального рівнів. Атрактивну функцію у рекламному банері виконують, перш за все, візуальні елементи, кольорова гама та анімація. Утримання уваги у банерній рекламі здійснюється за допомогою рекламного тексту.
Як приклад текстів малої форми банерна реклама характеризується простотою композиційної будови, лаконічністю виконання, конкретністю вираження теми та змістовністю текстового наповнення, що досягається шляхом використання аргументативних та риторичних прийомів компресії, парцеляції, повтору, протиставлення, інтенсифікації, а також фонетичних прийомів алітерації та рими.
Як різновид рекламного дискурсу в електронному середовищі банерна реклама використовує позитивний досвід у галузі реклами щодо застосування мовних елементів та структур, які набули популярності у рекламному дискурсі в доелектронний період комунікації, а саме: лексем позитивної оцінки, дейктичних знаків, мовних одиниць різних регістрів, нумеральних знаків тощо. Встановлено, що важлива роль у реалізації прагматичної спрямованості текстів банерів належить певним типам речень, серед яких значне місце посідають спонукальні та питальні речення.
Як усі інші види реклами банерна реклама покликана інформувати, переконувати, спонукати до дій, формувати смаки, стиль життя тощо. Для виконання цих функцій елементи вербального та невербального рівнів знаходяться у комплексній взаємодії та взаємодоповненні. Лексичне наповнення та зображення підпорядковуються одній меті та, узгоджуючись між собою, утворюють складний, багаторівневий текст, покликаний стимулювати користувача до активізації гіперзв’язки.
Перспективою подальшої розробки теми може бути дослідження еволюції банерної реклами; поглиблений аналіз інтерактивності текстів віртуальної реклами, а саме розгортання презентації предмета рекламування, яке здійснюється через взаємодію рекламного носія і відповідної веб-сторінки. Крім того, дослідження можуть стосуватися аналізу гіпертекстів віртуальної реклами на матеріалі інших мов.