Основний зміст роботи

У вступі визначається мета, завдання та методи дослідження, обґрунтовується його актуальність та новизна, теоретична та практична цінність, формулюються основні положення, які виносяться на захист.

У першому розділі дисертації „Віртуальна реклама як складова рекламного дискурсу” проводиться аналіз дискурсивних досліджень у сучасній лінгвістиці, розглядаються різновиди дискурсів та тенденції розвитку рекламного дискурсу. Аналізується гіпертекст віртуальної реклами як особливий спосіб представлення реклами в Інтернеті.

У сучасній лінгвістиці дискурс розглядається як складна єдність мовної форми, значення та дії (Т. Дейк); мисленнєво-комунікативна діяльність, яка протікає у широкому соціокультурному процесі, є сукупністю процесу й результату і включає як лінгвальний, так і позалінгвальний аспекти (І.С. Шевченко, О.І. Морозова); зв’язний текст у сукупності з екстралінгвістичними, прагматичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами (Н.Д. Арутюнова). Дослідження складного та багатоаспектного феномену дискурсу є актуальною темою наукових розробок вітчизняних та закордонних лінгвістів (Ф.С. Бацевич, А.Д. Бєлова, В.Г. Борботько, Т. Дейк, В.І. Карасик, К. Кусько, В.С. Лук’янець, М.Л. Макаров, О.І. Морозова, Г.Г. Почепцов, К.С. Серажим, Л.В. Солощук, І.С. Шевченко, Г.М. Яворська та ін.).

Багатомірність феномену дискурсу підтверджується існуванням різноманітних підходів до його вивчення, серед яких: психологічний (М.Л. Макаров, Л.М. Мурзін, M.Billig),логічний (J. Searle), соціологічний (M. Foucault), когнітивний (Н.Д. Арутюнова, Т. Дейк, О.С. Кубрякова,О.В. Александрова), структурно-семіотичний (А. Греймас, Ж. Курте), культурологічний (Г.Г. Слишкін, C. Goddard, A.Wierzbicka), літературознавчий (R. Beaugrande).

У межах лінгвістичного аналізу дискурсу виокремлюють декілька підходів: теорії мовленнєвих актів, прагматики, етнографії комунікації, інтерактивної соціолінгвістики, аналізу варіативності, конверсаційного аналізу, логіко-прагматичної теорії комунікації, лінгвістичного аналізу діалогу, критичного дискурс-аналізу, лінгвістики тексту, моделей репрезентації дискурсу в теорії штучного інтелекту, когнітивних та психолінгвістичних моделей обробки і розуміння дискурсу.

Одним з аспектів дослідження дискурсу є класифікація його типів. В основу деяких класифікацій покладено методи та зміст певних дисциплін: соціолінгвістики (І.В. Карасик), стилістики (Н.Д. Арутюнова), теорії комунікації (Г.Г. Почепцов). Інші класифікації типів і підтипів дискурсу засновані на формальних, функціональних та змістовних критеріях, які пов’язані з категоріями дискурсу (Ф.С. Бацевич, А.Д. Бєлова, О.І. Морозова, І.С. Шевченко).

Функціональним різновидом дискурсу є реклама, що пройшла довгий еволюційний шлях розвитку, який можна схарактеризувати як поступовий перехід від інформування до керування споживанням. Еволюція реклами має чотири періоди розвитку. Доринковий – від початку товарообміну доісторичних часів до XVIII століття (основна функція реклами – інформативна). Найпопулярнішими видами реклами у цей період є глиняні дощечки з описом товару, вивіски над тавернами, рекламування товару за допомогою глашатаїв. Період масової комунікації – з кінця ХVIII до перших десятиліть ХХ століття, який характеризується виникненням та поширенням преси (основна функція реклами – інформативна, додаткові функції – ілюстративна, атрактивна, навчальна, нагадувальна, спонукальна). Дослідницький період (ХХ століття), протягом якого відбувалося вивчення та вдосконалення способів впливу реклами на цільову аудиторію (основні функції реклами – інформативна та спонукальна). Інтерактивний період, у якому споживачі стають активними учасниками рекламного процесу (основна функція реклами – спонукальна).

Інтерактивний період еволюції реклами пов'язаний з виникненням та розвитком нової комунікаційної технології – всесвітньої мережі Інтернет. Інтернет став єдиним можливим середовищем існування нового різновиду рекламного дискурсу – банерної реклами, яка здійснюється засобами статичних чи динамічних графічних або текстових рекламних блоків – банерів (див. рис.1, рис. 2, рис. 3, рис. 4).

Рис.1

Рис.2

Рис.3

Рис.4

Банерна реклама є симбіозом статичної, динамічної, аудіореклами, проте у порівнянні з ними має чимало переваг:

• велику аудиторію, оскільки можливість донесення рекламної інформації не обмежується рамками локалізації чи тиражу;

• підвищення дієвості, адже аудиторію Інтернету складають, в основному, люди з прибутком вище середнього, які представляють найбільший інтерес для рекламодавців;

• цілеспрямованість та адресність, які дозволяють адресувати рекламні повідомлення певній аудиторії Інтернету, беручи до уваги регіональні, часові, професійні, вікові параметри;

• економічність, оскільки вартість рекламної кампанії в Інтернеті значно нижча, ніж у традиційних засобах масової інформації;

• точність та оперативність оцінки, оскільки спеціалізовані програмні засоби забезпечують можливість постійного контролю за здійсненням рекламних кампаній.

Перевага Інтернету як рекламного каналу полягає у можливості донесення рекламного повідомлення до групи користувачів, які є цільовою аудиторією реклами, тобто потенційними покупцями чи споживачами предмета рекламування. Цей факт пояснюється тим, що всесвітня мережа дозволяє відслідковувати шляхи навігації кожного користувача та пропонувати товари, послуги відповідно до його інтересів та уподобань.

Основною відмінністю банерної реклами від реклами неелектронного формату є те, що вона є видом двосторонньої комунікації, а адресат рекламного повідомлення (користувач) – активним учасником рекламного процесу. Двосторонність комунікації пояснюється інтерактивністю банерної реклами – можливістю встановлення контакту з адресатом рекламного повідомлення, його невербальна реакція (активізація рекламного банера), двосторонній обмін інформацією між користувачем та рекламодавцем. Своєю інтерактивністю банерна реклама завдячує гіпертекстовому формату рекламного носія, тобто гіпермедійній зв’язці, яка поєднує банер з веб-сайтом, що містить деталізовану інформацію про предмет рекламування.

Банерна реклама є ефективним способом просування товарів чи послуг у всесвітній мережі, що підтверджується експериментальними дослідженнями (T. Hyland). Ефективність банерної реклами пояснюється можливістю використання у рекламних носіях високоякісної графіки, анімації, аудіофайлів у поєднанні з текстовим наповненням, що сприяє досягненню єдиного змісту реклами та максимально спрощує процес сприйняття і запам’ятовування рекламної інформації.

Тексти банерної реклами можна віднести до текстів малої форми чи малого жанру, які характеризуються порівняно невеликим текстовим розміром (А.Б. Юриняк); лаконічністю, надмірною економією, глибокою змістовністю всіх засобів та деталей (І.А. Бехта); ємністю (Г.Г. Почепцов); згорнутістю, компресією, синтаксичними еліпсами (С.О. Швачко, І.К. Кобякова).

Назва „малий жанр” чи „мала форма” пояснюється не лише невеликим обсягом тексту, але й особливим відбором мовного матеріалу. У результаті, рекламне повідомлення є „малим” текстовим простором, який характеризується концентрацією прагмем різних рівнів (Ю.В. Сільвестров). У рекламних текстах банерів різнорівневими прагмемами, тобто одиницями, призначенням яких є вплив на психіку людини та регуляція її поведінки, є елементи вербального та невербального рівнів, дослідженню яких присвячена робота.

У другому розділі дисертації „Лексико-стилістична та прагматична організація віртуальної реклами” вербальні знаки рекламних текстів банерів розглядаються з таких складових семіотики: семантики, синтактики, прагматики. Досліджується використання популярних у текстах банерної реклами риторичних та аргументативних прийомів, лексики, мовленнєвих актів.

Характерним для англомовних текстів рекламних банерів є передача максимального обсягу інформації вербальними елементами, мінімізованими за формою, що досягається шляхом використання компресованих форм на всіх рівнях мови. Компресиви (1) допомагають лаконізувати форму подання рекламного повідомлення, яке б за умов збереження мовних норм отримало більш розгорнуте втілення в тексті; (2) сприяють економії рекламної площі та часу, необхідного для сприйняття реклами; (3) передають швидкість та спонтанність розмовної мови; (4) посилюють експресивність або раціональну аргументацію тексту та, відповідно, сприяють запам’ятовуванню. На лексичному рівні компресія полягає у використанні:

усічень

• іменників: appendixes > apps; camera > cam; Canada > Can; celebrity > celeb; video > vid;

• прикметників: bisexual > bi; confidential > confi; federal > fed; intelligent > intelli;

• дієслів: synchronize >sync;

літерних абревіатур (алфаветизмів та акронімів): megabit > Mb; gigabit > Gb; Hypertext Preprocessor > PHP; Java Server Pages > JSP;

абревіатур, які зустрічаються лише на письмі, а читаються як повні еквіваленти: attention > attn; barbeque > bbq; building> bld; change > chg;

телескопічних скорочень, найбільш продуктивними моделями утворення яких є:

• модель, де перший компонент представлений повністю, а другий зазнає усічення (значок ()) ініціальної частини: shop+(elec)tronics → shoptronics, web+(car)toon → webtoon web+(maga)zine → webzine, text+(elect)ronics → textronix;

• модель утворення гаплологічних телескопізмів (Л.П. Пастушенко), що базується на фонетичному збігу кінцевої частини першого та початкової частини другого елемента: Japan+animation → Japanimation, news+stand → newstand;

графічних (цифрових та літерних) замінників слів, фонемний склад яких збігається із фонемним складом відповідних лексичних одиниць: for >4; to, too > 2, II; key > k; be > b.

Компресія на синтаксичному рівні полягає у використанні еліптичних та односкладних речень. Типовим для рекламних текстів банерів є нанизування односкладних номінативних речень: ZPCommerce. Visitors. Voice. Value. Широковживаними у текстах англомовної банерної реклами є парцельовані речення. З усіх прикладів парцеляції найбільш частотною є парцеляція другорядних членів речення, основною функцією яких є уточнення інформації: Earn your degree online! In real time. On your time. Prove your IT skills. Online. Парцеляція належить до ритмічних стилістичних прийомів, до яких також відносять повтори.

Різнорівневі повтори є одним з основних способів представлення інформації у рекламних текстах малої форми, що пояснюється їх здатністю прискорювати потік рекламної інформації, фокусувати увагу реципієнта на її найбільш важливих фрагментах, підвищувати інформативність тексту, додавати йому виразності, емоційності, динамічності, сприяючи запам’ятовуванню рекламного повідомлення. Забезпечення структурної цілісності та зв’язності текстів банерів здійснюється за допомогою анафоричних повторів: Streamer Portfolio. Streamer Index. Streamer Last Sale. Основним фонетичним стилістичним прийомом є анафора приголосних, що пояснюється їх більшою інформативністю у порівнянні з голосними: Make Money No Matter What the Market is Doing!

До звукових повторів належить також рима. Аналіз банерної реклами виявив рекурентне використання точної рими: Deals for DADS & GRADS, а також різновиду неточної рими – асонансу, коли при однакових голосних відрізняються приголосні: Stand out from the crowd! Крім фонетичних, лексичних повторів, синтаксичного паралелізму, поширеними у текстах банерної реклами є лексико-синтаксичні повтори (повні та часткові), а також повтори синонімів та антонімів. Оскільки антонімічні повтори мають бінарну структуру, вони є прикладами протиставлення, яке, як і повтор, є важливим риторичним прийомом у дискурсі реклами, що використовується для виокремлення та акцентування переваг предмета рекламування, а також для надання повідомленню додаткової експресивності: More Traffic Less Cost. Small Price Huge Benefits. Ordinary Women Can Do Extraordinary Things!

Одним з найбільш дієвих засобів мовної аргументації у рекламі є використання оцінної лексики. Традиційними оцінними лексичними засобами є прикметники з позитивною семою, за якими закріплені атрибутивна функція або функція предикатива: She turned a bright idea into a brilliant business. Крім актуалізаторів семи позитивної оцінки, у текстах банерної реклами поширеними є прикметники, які реалізують сему „доступності/дешевизни”, „новизни/вдосконалення/покращання”, „винятковості”, „швидкості”, „простоти/легкості”. Найчастотнішим прикметником є прикметник freе. Для коллокаційної інтенсифікації позитивної cеми, емфатичного виділення якості предмета рекламування та, як наслідок, підвищення іллокутивної сили рекламного тексту, копірайтери застосовують поєднання прикметника позитивної оцінки та прислівника: Irresistibly Fresh. Insanely Massive Challenges.

Крім прикметників та прислівників, категорії оцінності та емотивності проявляються в емоційних аргументах (М.Г. Дудіна), представлених іменниками із семою винятковості, які у рекламних текстах є виражальними засобами та виконують експресивну функцію. Використання іменників зі значенням винятковості є типовим у рекламуванні фешенебельних курортів, дорогих автомобілів та ресторанів: Luxury Hotels. Vacation in Earthly Paradise. У банерах інших товарів та послуг тексти характеризуються простотою та конкретністю, що наближає їх мову до усно-розмовної. У текстах таких банерів для активізації уваги залучають атрактиви, які зосереджують увагу користувача на рекламній пропозиції: Alert! Is your search engine boring? Attention Attention Poets: A Chance to Win $1000. Використання атрактивів сприяє активізації уваги на початковому етапі сприйняття рекламного тексту. Оцінні елементи покликані утримати увагу, створити позитивне сприйняття рекламного повідомлення, наслідком чого є позитивна оцінка предмета рекламування.

Оцінність разом з іншими складовими утворює загальну експресивність тексту. Експресивні тексти, до яких належать тексти банерної реклами, характеризуються використанням багатого інвентаря спеціалізованих експресивних прийомів, покликаних здійснити вплив на свідомість адресата через апелювання до його почуттів та розуму. Серед одиниць такого типу значна роль належить лексичним одиницям різних регістрів. Використання у рекламних текстах розмовних елементів, які характеризуються емоційно-експресивною забарвленістю, є засобом створення атмосфери невимушеної та довірливої розмови, пожвавлення викладу рекламної інформації та, як наслідок, позитивного сприйняття реклами користувачем.

Серед розмовних елементів, які користуються популярністю у виробників банерної реклами, є різноманітні вигуки та вигукові фразеологізми – емоційно-вольові реакції людини на певну ситуацію. Використання вигуків сприяє:

- вияву почуттів та емоцій: WOW!; Yee haw!; Hee-Haw!;

- активізації уваги користувача: Hey, Get a JOB!;

- сегментації аудиторії, оскільки у банерах, розрахованих на аудиторію юнацького віку, для привернення уваги використовують елементи сленгу: Yo Mamma! Come here often? Get real with real people!

Інтеграція розмовних елементів у тексти банерів відбувається на всіх рівнях. На лексичному рівні вона полягає у використанні розмовних еквівалентів нейтральної лексики: (нейтр.) like him? → (розм.) dig him? На граматичному рівні – подвійного заперечення, простих розмовних конструкцій для імітації діалогу: It Ain’t Nothin But the Blues. На фонографічному рівні – у зміні графічної форми слова відповідно до звукового оформлення, стягненому написанні лексичних одиниць: It’s Gotta Be Real, It’s Gotta Be Ricky. Використання одиниць розмовного характеру у рекламних текстах банерів є відпрацьованим прийомом експресивного акцентування, підкреслення та підсилення сигналу, що його відсилають виробники реклами.

Як і будь-яка інша людська комунікація, реклама товару чи послуги відбувається за певних умов, до яких належать час, місце, стосунки між її учасниками, їх обізнаність про світ та один про одного, пресупозиція. Елементами, які пов’язують рекламне повідомлення із зазначеними умовами, є дейктичні знаки. Оскільки адресованість – характерна ознака рекламного дискурсу, типовим для банерної реклами є використання рольового дейктика, вираженого займенником прямої адресатності you, який репрезентує адресата рекламного повідомлення: You’re worth more than the stock they’re offering. Адресанта рекламного повідомлення у банерах репрезентує дейктичний знак, виражений особовим займенником we, за допомогою якого реалізується стратегія позитивної презентації рекламодавця: we’re here when you need us. Типове для реклами використання дейктика we у промісивах, які є засобами створення футуральної перспективи: We’ll make it easier for you!, we’ll help you to find the right flight.

Найуживанішим часовим дейктичним знаком у текстах банерів є прислівник now, який у рекламному дискурсі імплікує позитивну оцінку, оскільки використовується для характеристики предмета рекламування, що зазнав позитивних змін та вдосконалення: Now get awesome cinamon-glazed almonds & pecans delivered to your home! Найуживаніший просторовий дейктичний знак у текстах банерів – прислівник місця here, який є складовою популярного у віртуальній рекламі виразу Click here!, використання якого підвищує ефективність банерної реклами на 30-40%.

Великим аргументативним потенціалом та персуазивністю володіють числівники та нумеральні знаки, які є ефективним засобом переконання адресата в істинності рекламної інформації. Кількісні елементи, що використовуються у банерній рекламі, можна розподілити на такі: стосовно (а) досвіду рекламодавця; (б) кількості рекламованих товарів, послуг; (в) кількості споживачів, які скористалися предметом рекламування. Використання нумеральних знаків служить атрактантом уваги та сприяє згортанню інформації, що веде до економії рекламної площі: 60/60/24/7/365 web hosting the intel way.

Серед засобів, які мають значний прагматичний потенціал, наявні прийоми мовної гри, зокрема каламбур омофонічного різновиду: As Easy as One, Two, Free!; Scented Gifts It Just Makes Scents; Don’t Worry… Bee Happy! Send a Smiley Greeting, а також лексичний ребус – передача слова, яка робить можливим його подвійне прочитання: www.purrrrrfectkitten.com; EVEolution of the Web; Banners with An “Ad-itude”. Каламбури, лексичні ребуси зрозумілі представникам певного культурного соціуму. Оскільки англомовний рекламний текст банера покликаний здійснювати вплив саме на ту частину аудиторії всесвітньої мережі, яка ідентифікує себе як англо-американська, він повинен апелювати до тих структур свідомості, які є спільними для людей даного континууму. Використання культурних орієнтирів, символів, які мають у даному середовищі особливе значення, дозволяє реалізувати прагматичний потенціал рекламного повідомлення. Такими символами можуть виступати прецедентні висловлювання, серед яких у текстах банерів рекурентними є ідіоматичні вирази, цитати, стійкі мовленнєві формули, приказки та прислів’я: Time is money. Save on both; Actions speak louder than words… So do Smileys!; Seeing is believing. Digital is better. Часте використання прецедентних висловлювань у рекламних текстах пояснюється їх авторитетністю, притаманною їм достовірністю, а також спільним із рекламним текстом спонукальним іллокутивним потенціалом.

Важлива роль у реалізації прагматичної спрямованості рекламних текстів банерів належить також певним типам речень. Серед них значне місце посідають спонукальні речення, які характеризуються високою категоричністю. Саме імперативні речення є основним граматичним способом вираження директивного мовленнєвого акту, рекурентне використання якого характеризує банерну рекламу. У банерній рекламі традиційним є використання прескриптивних директивів (О.І. Бєляєва), що реалізують мовний вплив адресанта рекламного повідомлення на мотиваційну сферу адресата з метою змінити його емоційно-оцінні характеристики та, як наслідок, поведінку.

Найбільш широковживані предикати спонукання у текстах банерної реклами – дієслова, які містять сему контактовстановлення, що пояснюється тим, що метою банерної реклами є налагодження контакту з користувачем, наслідком чого може бути його відвідання рекламованої веб-сторінки: Enter now! Sign up now! Visit the web’s favorite meeting place! Contact us. Найбільш уживаним дієсловом, яке реалізує сему контактовстановлення, є дієслово click. Рекурентними у текстах банерної реклами є заперечні речення, які виражають пряме спонукання: The Final Victim Don’t miss the Drama!

Використання у рекламному тексті непрямого мовленнєвого акту, утвореного за допомогою граматичної форми let us + Infinitive, імплікує турботу, зацікавленість рекламодавця у співпраці з користувачем, що елімінує категоричність рекламного повідомлення, робить його більш привабливим: Let us help you! Let’s make this easy!

Директивний мовленнєвий акт, як правило, використовують для інформування користувача про способи вирішення проблемної ситуації. Для її окреслення послуговуються квеситивом – питальним реченням, у якому в умовах реклами домінуючу позицію займає спонукальний компонент іллокутивного потенціалу. У порівнянні з директивами спонукальність квеситивів є імпліцитною, що має велике значення на початковому етапі сприйняття рекламного тексту. Імпліцитна спонукальність квеситивів посилює їх атрактивність та пояснює популярність у рекламних текстах банерної реклами. Прикладами прихованої спонукальності у текстах банерів є:

- спеціальні питання, які характеризуються неповною поверхневою структурою, з ініціальним why: Why go to 40 for 1 when Insweb has them all? Why not get free shipping on returns?;

- загальні питання, які передбачають позитивну відповідь: Need something better than your existing hosting account yet still affordable? Looking for a bargain in domains?

У текстах банерної реклами найбільш поширеними є апелятивні питання, тобто питальні речення, використання яких покликане привернути увагу та налагодити контакт з адресатом повідомлення (Л.П. Чахоян): Need More Money? Searching for Answers? Looking For Ways to Save? Основні функції квеситивних конструкцій у рекламних текстах банерів – спонукальна, контактовстановлювальна, апелятивна.

У третьому розділі дисертації „Невербальні складові віртуальної реклами” досліджується роль візуальних засобів, параграфеміки у поєднанні з вербальними елементами текстів англомовної банерної реклами. Розглядаються випадки порушення мовних норм. Проводиться аналіз взаємозв’язків лінгвальних та позалінгвальних елементів.

Банерна реклама, як і інші види реклами, є системою знаків, правильна організація яких визначає належне сприйняття рекламного повідомлення. Оскільки вербальна частина рекламного банера мінімальна, компенсація невираженості інформації мовними засобами відбувається завдяки візуальним елементам. Саме візуальні засоби, в першу чергу фотографії та ілюстрації, покликані допомогти відтворити попередній досвід адресата реклами та створити перше враження – найважливіший етап у процесі сприйняття рекламного повідомлення.

Візуальними засобами, що найбільш поширені у банерній рекламі, є фотографічні зображення людей. Їх використання додає переконливого характеру рекламному повідомленню, робить його емоційним та реалістичним. Оскільки площа рекламного банера невелика, перевага надається фотопортретам, які дають змогу передавати емоції та почуття. Розміщення візуального елемента з урахуванням правил, які базуються на психології людського сприйняття, підвищує ефективність рекламного повідомлення.

Позитивне сприйняття віртуальної реклами залежить від багатьох чинників: інноваційного характеру рекламного повідомлення, естетичних характеристик, інформації, яку реклама доносить до користувача. Створення ефективної реклами, у дизайні якої поєднувалися б атрактивна, естетична, символічна, інформативна, ергономічна характеристики є складним, багаторівневим процесом.

До ергономічних характеристик рекламного банера належать: (а) пристосованість до фізіологічних та психологічних особливостей його сприйняття людиною; (б) вдалий підбір, вміле розташування та поєднання візуальних елементів, які спрощують процес декодування реклами; (в) кольорова гама; (г) графічне оформлення; (ґ) мовні засоби, які є когнітивно сприятливими та легкими в оперуванні.

Аналіз лінгвальних елементів банерів доводить ергономічність деяких мовних форм та категорій. На синтаксичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих синтаксичних конструкцій. Оскільки складнопідрядні речення вимагають в адресата більше зусиль для декодування, типовим для текстів англомовної банерної реклами є розділення причинно-наслідкового речення з If на дві самостійні одиниці: квеситив, який констатує проблему, та директив, що пропонує єдиний вірний варіант її вирішення: Want to be on the cutting edge? Get a great IT job! → If you want to be on the cutting edge, get a great IT job.

На граматичному рівні ергономічність виявляється у використанні простих для когнітивної обробки базових часових форм. У текстах банерної реклами перевага надається граматичним часам групи Simple та Continuous, а саме формам: Present Simple, основне значення якої – постійна та повторювана дія, а також Present Continuous, яка виражає тривалу в даний момент дію. Обидві часові форми є ергономічними засобами вираження часової ознаки речення і виявляють аспектуальні значення „статичність” та „динамічність”: It’s cool, it’s hot, it’s fun, it’s eGroups; We’re bringing the quality and convenience of Ford into your home!

На лексичному рівні ергономічність відображається у виборі широковживаних лексичних одиниць, численних повторів, які спрощують процес декодування рекламної інформації.

Невелика площа рекламного банера та короткий час його впливу на реципієнта змушують виробників реклами створювати багаторівневий рекламний текст, у якому елементи різних рівнів мови, у поєднанні з невербальними компонентами, покликані переконати адресата реклами у необхідності здійснення запрограмованих рекламістами дій, тобто у необхідності активізації банера. Взаємодія користувача з рекламним носієм отримала назву „інтерактивність”. Саме інтерактивність стала основною відмінністю нового виду реклами від реклами традиційного формату.

Анімаційні технології дозволили моделювати рухи людей та тварин, створювати різноманітні динамічні образи, що допомогло зробити мережеві рекламні звернення більш помітними, сприяючи зростанню зацікавлення та інтересу користувачів. У наш час переважна більшість рекламних банерів є анімованими, що дозволяє рекламодавцям розміщувати у них додаткову інформацію, за умови економії рекламної площі. У результаті, виробник реклами отримує динамічну зміну інформаційного наповнення рекламного носія, що у порівнянні зі статичною рекламою становить більш ефективний засіб активізації уваги.

Анімованість банера є засобом досягнення ефекту несподіванки. У процесі сприйняття покадрового рекламного тексту реципієнт має змогу прогнозувати зміст наступного кадру відповідно до інформації, яку він вже отримав. Проте наступний рекламний кадр може містити інформацію, в результаті зв’язків якої з попереднім текстовим повідомленням може виникнути стилістичний ефект ошуканого очікування, використання якого у текстах реклами сприяє активізації уваги користувача: good better bizzed. bizzed.com.

Разом з анімацією функцію привернення уваги виконує колір. У візуальній рекламі колір відіграє провідну роль, оскільки він здійснює переконуючий вплив на підсвідомому рівні. Адресати реклами не усвідомлюють, як переносять емоції та асоціації, які виникають внаслідок впливу кольору, на товар, що рекламується. Оптимальний вибір кольорової палітри з урахуванням соціокультурних особливостей, характерних для певного континууму, в якому реклама використовується, дозволяє створювати рекламну продукцію посиленого впливу, яка провокуватиме попит споживачів.

Спираючись на результати досліджень психологів, виробники банерної реклами використовують кольорову палітру відповідно до того, хто є цільовою аудиторією банера. Оскільки у рекламному повідомленні веселий настрій підкреслюється завдяки кольору та жарту, цілком зрозуміло використання яскравих кольорів у банерах, які рекламують розважальні заклади, он-лайнові ігри, а також у банерах, цільовою аудиторією яких є батьки. Для жіночої аудиторії виробники банерів обирають нейтральні кольори, переважно відтінки рожевого, кремового, персикового. Банери, орієнтовані на чоловіків, відрізняються насиченими холодними кольорами: синім, сірим, чорним.

Виступаючи ергономічним засобом, колір забезпечує привернення уваги цільової аудиторії та акцентування важливої інформації. Кольорове акцентування використовується у текстах рекламних банерів для реалізації графічних каламбурів (графічна акцентованість однієї з частин слова, що становить самостійну лексичну одиницю): guitaRIFF.com, Spread the word, для висунення семантично значеннєвої інформації тексту: yougottaeat is a free service. У банерах, де виробники реклами використали злите написання, що служить атрактором уваги користувача, вирізнення окремих лексем здійснюється за допомогою кольору, що сприяє декодуванню рекламної інформації: . Кольорове виділення може також виступати функціональним замінником деяких інших засобів додаткової графіки, наприклад, лапок: The official Who Wants To Be A Millionaire book.

Банерна реклама є мультимодальним текстом, у якому поєднуються вербальні та невербальні коди. Невербальні елементи за способом передачі інформації дослідники розподіляють на зображальні (фотографії, ілюстрації, малюнки) та набірні (нешрифтові графічні прийоми (підкреслення), капіталізація, декоративні елементи, кольорове та шрифтове варіювання (виділення збільшеним або зменшеним кеглем, курсивом, напівжирним накресленням)).

Легке читання шрифту та його асоціативність з предметом рекламування забезпечує якісне сприйняття інформації та її запам’ятовування. Оскільки шрифт є важливим механізмом пам’яті культури, його правильний вибір може підсилити образне сприйняття реклами. Вже на першому етапі сприйняття рекламного тексту банера правильно підібрана гарнітура та накреслення шрифту викликають у користувача здогади про зміст рекламного повідомлення. Різноманітні текстури, які застосовуються у роботі зі шрифтами, можуть викликати у користувача певні асоціації. Наприклад, букви з каменів, цеглин викликатимуть у користувача асоціації з будівельними роботами, букви у формі овочів – із садівництвом та городництвом.

Шрифтова метафоризація, як додатковий засіб реалізації семантики та експресивності повідомлення, – ефективний засіб привернення уваги користувача до тексту рекламного банера, оскільки несподіване, неординарне графічне оформлення тексту інтригує та зацікавлює. Прикладом метафоризації букв є піктограми – одиночні невербальні знаки, візуально-смислові конструкції, еквіваленти букв, окремих слів чи всього рекламного тексту. У залежності від семантики слова, яке вміщує піктографічний елемент, букви можуть мати широкий діапазон піктографічних реалізацій. У банерній рекламі можна виділити використання традиційних, усталених піктограм: Refer a friend and make $. Refer more friends and make $$$$$!; Re@dyHosting.com; Women @ Work Dinner; Twin Cities M♥ms; I ♥ My Dolls; Chris†ian Craf†ers.com.

Засоби параграфеміки, крім підсилювання, мають здатність модифікувати зміст рекламного тексту. Для впровадження додаткової інформації, що конкретизує зміст послання, виробники реклами використовують графічний каламбур: Be OFFended! A Little enLIGHTening Reading. Використання графічних каламбурів – приклади порушення мовних норм, які є популярними у текстах англомовної банерної реклами.

Серед помилок, які зустрічаються у текстах банерної реклами, найчастотнішими є орфографічні та пунктуаційні, які доводять прагнення авторів рекламних текстів до мовної економії, компресії інформації, спрощення форми та, навпаки, до надмірності. Широковживаним є включення до вербального ряду:

• Графонів – стилістично релевантних спотворень орфографічної норми, які відображають індивідуальні чи діалектичні порушення норми фонетичної (І.В. Арнольд): “Hunting wabbits on da wowd wide web isn’t dat easy!”; Don’t get me wrongo; All Your Base Are Belong to us; Just MAUIED; Wanna Make Lotsa Money?;

• Деформації орфографії, а саме:

а) заміни літер:

s	>	z	Gemz Exotica; muzik is the voice of design; Kidz ™
ex	>	x	Work it Xtra!; It’s X-citing!; Click-Xchange!; Xploring Xml;
cs	>	x	offline commix; Immortal graphix; Banner Clix; Topix
c	>	k	Win $ 5,000 on Kozy Home; Outkast
c	>	q	Qool Qool.com
q	>	k	KWIC Keyword Finder
k	>	q	WORQ 90.1З

б) спрощення написання відповідно до звукового оформлення:

You	> >	Y’ Ya	“Y’ all wanna get some suchi in Soho?” Still glad to meet ya.
Your	>	yer	delivered directly to yer ears
It	>	‘t	‘Tis the season for sending good wishes.
Them	> >	‘em em	You wanna show ‘em! We wanna see ‘em! Shoot Em Up for the Palm OC!
Her	>	‘er	Fill ‘er up!
-ing	> >	in’	Freakin’ Fridays! Huntin’ for some anime
		in	I’m Stayin Home And Lovin It!

в) деформації орфографії для ілюстрації алітерації: Kool Kids Korner; Kool Kitchens and More!; Kiddies Korner;

г) оказіональної деформації орфографії: If your AD does not STAND OUT then YOU’re loosing money!; Books Videos Jewelry Artifacts Posters Essentials & much moor!; CHA-CHING!; ChIII out!; Australia&nz; Nite Whisper’s Dreams; CLIQUE HERE!; WICKS’ END; Gangsta’s Pare-A-Dice 4 Life; We all make mitsakes.

Для досягнення ефекту уповільнення темпу мовлення у банерній рекламі використовують засоби надмірності, а саме міжбуквений дефіс (дефісація), багаторазовий повтор літер у межах одного слова. Наслідком використання подібних засобів є збільшення лексеми, її зорове виділення та, відповідно, фіксація на ній уваги: Mm Mmmmmm… New Jersey Fudge Factory; Massage. Full body wrap Spaaaahhhhh; s-l-o-w connection.

Традиційно у банерній рекламі використовують багаторазове повторення літер у вигуках, що допомагає надати додаткового емоційного навантаження повідомленню. Дослідження фактичного матеріалу виявило використання повторів літер у вигуках:

• Argh!, що вживається для передачі роздратування, люті: Arrgghh!!!!! Sticker Shock? Not at suppliesguys.com?;

• Urgh! – виразнику роздратування: urrrrrrgh! undead zombie no have $18 for shirt;

• Psst!, який вважається атрактантом уваги користувача: Pssssst. Want to learn Java secrets?;

• Sh!, який використовують для заспокоєння, встановлення тиші, мовчанки: Sshh! They’ll never know!; Shh. Hear that? It’s the call of the wind;

• Еw!, який вживають для вираження почуття огиди: Yuck! Eeeeew! Gak! Play my crummy game! Oscar’s trash collection;

• Оops!, вживання якого свідчить про здивування, тривогу: Oooops. She did it Again;

• Uh!, який виражає захоплення: Oh.Uhhh.. UhOh. The Garden of Eden.

Емоційне навантаження повідомлення, що проявляється в усному спілкуванні через інтонацію, тембр, висоту голосу тощо, за умови відсутності слухового каналу у віртуальному спілкуванні передається засобами підсилення емоційності тексту, а саме капіталізації, знаків питання та оклику. Кількість пунктуаційних знаків за іконічним принципом відповідає силі емоцій, а оскільки банерна реклама характеризується підвищеною емоційністю, використання багаторазових повторів знаків пунктуації є традиційним явищем.

Поєднання чітких та зрозумілих компонентів параграфемного, вербального, візуального рядів робить рекламне повідомлення максимально ефективним. Словесно-зображувальний синтез, в іншій термінології – фенестрація, сприяє досягненню єдиного змісту реклами, залучає до декодування рекламного повідомлення різні рецептори, що дає підставу називати такий вид реклами – „рекламою для обох півкуль”.