ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені В.Н. КАРАЗІНА

КРУТЬКО Тетяна Валеріївна

УДК 811.111 (659-1:004.738.5)

АНГЛОМОВНА РЕКЛАМА У ВІРТУАЛЬНОМУ ПРОСТОРІ

Спеціальність 10.02.04 – германські мови

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Харків – 2006

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі теорії та практики перекладу романо-германських мов Рівненського інституту слов’янознавства Київського славістичного університету.

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор

Бєлова Алла Дмитрівна,

завідувач кафедри англійської філології

Київського національного університету

імені Тараса Шевченка

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Колегаєва Ірина Михайлівна,

завідувач кафедри лексикології

і стилістики англійської мови

Одеського національного університету

імені І.І.Мечникова МОН України

кандидат філологічних наук, доцент

Ребрій Олександр Володимирович,

доцент кафедри перекладу та англійської мови

Харківського національного університету

імені В.Н. Каразіна МОН України

Провідна установа: Ужгородський національний університет

МОН України, кафедра англійської філології

Захист відбудеться „15” грудня 2006 року о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 64.051.16 Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл. Свободи, 4, ауд. 7/75.

З дисертацією можна ознайомитися у Центральній науковій бібліотеці Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл. Свободи, 4.

Автореферат розісланий „3” листопада 2006.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради д.філол.н. А.П. Мартинюк

Загальна характеристика роботи

Сучасна реклама є невід’ємною ознакою повсякдення та, водночас, частиною культури, оскільки вона активно впливає на формування ціннісно-нормативної системи людини, її поведінку, а також відіграє значну роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства.

З появою нових електронних засобів масової інформації реклама перестає бути видом односторонньої комунікації, в якій адресат є пасивним учасником комунікативного акту. Всесвітня мережа Інтернет, об’єднавши технологічні можливості інших засобів масової інформації, сприяла перетворенню реклами на двосторонній вид комунікації, а адресата – на активного учасника рекламного процесу.

Віртуальна реклама (в іншій термінології – комп’ютеризована, комп’ютерна, електронна, Інтернет-реклама) – складний комунікативний процес передачі рекламної інформації електронним шляхом за допомогою текстових та графічних повідомлень. Найпопулярнішим різновидом віртуальної реклами є банерна реклама, яка здійснюється засобами статичних чи динамічних графічних або текстових рекламних блоків – банерів.

На відміну від неелектронної реклами, банерна реклама є мультимедійною та інтерактивною, що пояснюється її гіпертекстовим форматом. Інтерактивність – можливість встановлення безпосереднього контакту з адресатом реклами, його реакція на отримане повідомлення, двосторонній обмін інформацією. Інтерактивність сприяє залученню адресата реклами до процесу комунікації, формує позитивне ставлення до виробника продукції та товару, а як наслідок – інтенцію придбати предмет рекламування.

Ефективність банерної реклами залежить також від використання анімаційних технологій, які дозволяють створювати динамічні образи, що робить мережеві рекламні звернення більш помітними, сприяючи зростанню зацікавлення та інтересу користувачів. Анімований рекламний банер – динамічна візуальна рекламна інформація, представлена як послідовність кадрів. Режим анімації допомагає створити динамічне наповнення рекламного носія, що підвищує його ефективність, сприяє економії рекламної площі, створенню ефекту несподіванки, що, у свою чергу, активізує увагу адресата та сприяє формуванню позитивного ставлення до рекламного повідомлення.

Як новий вид реклами реклама у віртуальному просторі привертає увагу багатьох дослідників, які, в основному, зосереджують увагу на розгляді її технічних, економічних, соціальних, психологічних характеристик (О. Петюшкін, А. Романов, Р. Адамс, Р. Брігс, М. Берке, Б. Дойфе, М. Модал, Б. Еббот, Т. Хайленд, В. Лі, Дж. Стерн, Д. Шуман, Е. Торсон); комплексних лінгвістичних досліджень Інтернет-реклами поки що не існує.

Актуальність дисертації визначається спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на вивчення комунікації в її різноманітті. Одним з напрямів розвитку комунікації є її поширення та динамічне зростання у віртуальному просторі. Нові інформаційні технології створили можливості для появи нових різновидів уже існуючих дискурсів, у тому числі й рекламного. Семіотичний характер англомовної віртуальної реклами визначається особливою, провідною роллю візуальних елементів, а саме умовами анімації, зміною кольорів, інтерактивністю.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота має зв’язок з науковою темою кафедри теорії та практики перекладу романо-германських мов РІС КСУ „Структурно-семантичні особливості функціонування мовних одиниць та проблема еквівалентності перекладу їх українською мовою”. Тема дисертації затверджена на засіданні бюро наукової ради Інституту мовознавства імені О.О. Потебні Національної Академії Наук України 16 грудня 2004 року (протокол № 5).

Мета дисертаційного дослідження – здійснення комплексного та багатоаспектного лінгвосеміотичного аналізу текстів англомовної банерної реклами – зумовила такі завдання:

• дослідити вербальні, візуальні та графічні елементи текстів банерної реклами;

• з'ясувати лексико-стилістичні та прагматичні особливості рекламних текстів банерів;

• виявити найбільш уживані та ефективні лінгвальні елементи текстів банерної реклами;

• встановити способи досягнення ефекту спонукання та переконання в текстах англомовної банерної реклами.

Поставлені завдання зумовили використання загальноприйнятих методів та прийомів лінгвопрагматичного аналізу для виявлення функціональних, структурних, лексико-стилістичних, прагматичних особливостей текстів банерної реклами; семіотичного аналізу (Ю.М. Лотман) – з метою дослідження ролі вербальних, візуальних і графічних знаків рекламних текстів; елементів кількісного аналізу – для з’ясування ступеня поширеності лінгвальних елементів. Для проведення аналізу корпусу текстів банерної реклами застосовувалася програма ACD FotoCanvas 3.0.

Об’єктом дослідження є гіпертексти англомовної банерної реклами як різновид рекламного дискурсу.

Предметом дослідження є лінгвосеміотичні характеристики англомовної банерної реклами, взаємодія, співвідношення вербального, візуального та графічного компонентів.

Матеріал дослідження складають англомовні рекламні тексти, виділені методом суцільної вибірки з Інтернет-ресурсів, загальним обсягом понад 10000 одиниць. Матеріал дослідження збережений графічним форматом (BMP, GIF, JPG, SWF) у відповідних підрозділах на електронному носії (CD-R).

Наукова новизна дослідження полягає у тому, що вперше на матеріалі англійської мови:

• здійснюється лінгвістичне дослідження гіпертекстів банерної реклами;

• досліджується функціонування лінгвальних елементів в умовах інтерактивності;

• аналізуються способи досягнення ефекту спонукання та переконання у банерній рекламі;

• проводиться комплексний лінгвосеміотичний аналіз знаків-складників текстів банерної реклами;

• аналізується роль та взаємодія вербальних, візуальних та графічних елементів у текстах англомовної банерної реклами.

Наукова новизна отриманих результатів може бути узагальнена в наступних положеннях, що виносяться на захист:

1. Тексти англомовної банерної реклами є текстами малої форми, які характеризуються простотою композиційної будови, лаконічністю виконання, конкретністю вираження теми та змістовністю текстового наповнення, що досягається шляхом надмірного використання аргументативних та риторичних прийомів компресії, парцеляції, повтору, протиставлення, інтенсифікації тощо.

2. Характерним для текстів рекламних банерів є передача змісту вербальними елементами, мінімізованими за формою. На лексичному рівні компресія досягається шляхом використання усічень, літерних абревіатур, телескопічних скорочень, на синтаксичному рівні – через використання еліптичних та односкладних речень.

3. Дослідження прагматичних особливостей рекламних текстів банерів виявило, що найбільш поширеним типом мовленнєвого акту у такому виді реклами є директив, а саме прескриптивний директив, який реалізує мовний вплив адресанта рекламного повідомлення на мотиваційну сферу адресата з метою змінити його переконання та поведінку. Іллокутивна сила директива реалізується за рахунок категорії імперативної модальності, а саме наказового способу та розповідних речень із модальними предикатами.

4. Лінгвосеміотичну природу текстів банерної реклами визначає взаємодія вербальних і невербальних знаків на основі використання частотних простих за формою та змістом лексичних і граматичних одиниць, а також вмілого розташування та поєднання візуальних елементів, кольорової гами, режима анімації, засобів параграфеміки.

5. Ознакою текстів англомовної банерної реклами є використання характерних для віртуальної комунікації неконвенційної орфографії та пунктуації, а саме: багаторазового повтору літер, капіталізації, включення до вербального ряду графонів, замінників букв, спрощення написання відповідно до звукового оформлення, багаторазових пунктуаційних повторів.

Теоретична значущість роботи полягає у вивченні та визначенні змісту, структури та перлокуції гіпертексту англомовної банерної реклами, узагальненні особливостей використання англійської мови у рекламному дискурсі з урахуванням його існування у віртуальному просторі, уточненні ролі невербальних елементів. Дослідження є певним внеском у теорію комунікації, теорію рекламного дискурсу та лінгвістики тексту.

Практичне значення дослідження полягає у можливості використання його результатів у теоретичних курсах із лексикології англійської мови (розділ „Словотвір”), стилістики англійської мови (розділи „Синтаксична стилістика”, „Фонетична стилістика”, „Стилістична графіка”), теорії дискурсу, теорії комунікації, семіотики, прагматики, рекламознавства, Інтернет-дискурсу. Результати дослідження можуть також знайти прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу.

Апробація результатів дослідження. Основні положення роботи були висвітлені у доповідях на Міжнародних наукових конференціях: „Філологія в Київському університеті: історія та сучасність”, присвяченій 200-річчю від дня народження М.О. Максимовича (Київ, КНУ імені Тараса Шевченка, 12 жовтня 2004 р.), „Мови та літератури народів світу в контексті глобалізації” (Київ, КНУ імені Тараса Шевченка, 12 квітня 2005 р.), „Когнітивно-прагматичні дослідження мов професійного спілкування” (Харків, ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2006 р.). Положення дисертації обговорювалися на засіданнях кафедри теорії та практики перекладу романо-германських мов Рівненського інституту слов’янознавства Київського славістичного університету. На основі результатів дослідження були прочитані лекції для магістрів факультету іноземної філології Інституту філології КНУ імені Тараса Шевченка.

Публікації. Основні положення й результати дисертаційного дослідження викладено у 6 одноосібних публікаціях (5 статтях та 1 тезах доповідей), опублікованих у фахових виданнях, затверджених ВАК України.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів із висновками до кожного з них, загальних висновків, переліку джерел використаної наукової та довідкової літератури (350 позицій), списку джерел ілюстративного матеріалу (178 позицій), двох додатків. Загальний обсяг роботи становить 216 сторінок (170 сторінок основного тексту).