Конкурентные преимущества фирм. Современная теория конкурентоспособности выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и дифференциацию (10).

Под более низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.

Дифференциация – это способность фирмы удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ, предприятию нужно выделяться среди конкурентов, предлагая товар, заметно отличающийся или более высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств и услуг, реально интересующих покупателя.

При этом фирма может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ – или на более низкие издержки, привлекая покупателя более низкой ценой, либо на дифференциацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается смысл государственного регулирования уровня конкуренции на потребительском рынке?

2. Какие типы конкурентного поведения вам известны? Что для них характерно?

3. Охарактеризуйте ценовые и неценовые методы конкуренции.

4. Приведите примеры недобросовестных методов конкурентного соперничества.

5. В чем могут заключаться конкурентные преимущества фирм, осуществляющих коммерческую деятельность на товарном рынке?

8. Основные формы и методы сбыта продукции

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса товародвижения товаров от произ­водителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во мно­гом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения можно трактовать как маршрут передвижения това­ров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение научно-исследовательской работы, сти­мулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транс­портировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие от­ветственности за функционирование канала распределения. Каналы распределения могут быть прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя независимому посреднику, а затем от него - к потреби­телю.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара или права собственности на него к ко­нечному потребителю. Протяженность канала определяется числом имеющих­ся в нем промежуточных уровней. На рис. 7 приведены каналы распределения разных уровней.

Канал нулевого уровня
Производитель								Потребитель
Одноуровневый канал
Производитель						Р озничный торговец		Потребитель
Двухуровневый канал
Производитель		О птовый торговец				Р озничный торговец		Потребитель
Многоуровневый канал
Производитель		О птовый торговец		Мелкооптовый торговец		Р озничный торговец		Потребитель

Рисунок 7. Примеры каналов распределения разных уровней

Фирма должна решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Производители товаров повседневного спроса стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в воз­можно большем числе торговых предприятий.

Некоторые производители ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предос­тавляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству тор­говых точек, среди которых есть и явно второстепенные. Она может устано­вить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений мо­жно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. На рисунке 8 представлены формы оптовой реализации товаров.

	Формы оптовой реализации товаров
Прямая			Косвенная
От производителя Через собственные региональные сбытовые филиалы Через распределительные центры По объявлениям в СМИ Оптовые рынки производителей Электронная коммерция (В2В)			Оптовые фирмы Оптовики – посылторговцы Комиссионеры Товарные биржи Аукционы Брокерские конторы Тендеры

Рисунок 8. Коммерческие формы оптовой реализации товаров

Независимые организации или посредники по перепродаже приобретают товары в собственность с целью последующей реализации их потребителям. Зависимые посредники не становятся владельцами товаров, работая за ко­миссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся аген­ты, брокеры, комиссионеры.

Контрольные вопросы:

1. Назовите виды каналов распределения. Укажите их преимущества и недостатки.

2. Что показывает уровень канала распределения?

3. В чем заключается сущность интенсивного, селективного распределения и распределения на правах исключительности?

4. В чем смысл коммерческой деятельности товарных бирж, аукционов, ярмарок, выставок?