2.Основные направления рыночных исследований

В проблематике рыночных исследований выделяют два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы оптимизации народнохозяйствен­ных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами стратегического направления являются охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, расче­ты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение реги­ональных особенностей товарных рынков.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелатель­ных диспропорций спроса и предложения. Разработки тактического харак­тера могут осуществляться по направлениям:

- определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение вы­пуска, обновление ассортимента, улучшение качества товаров или услуг, изменение цен);

- прогноз направлений развития рынка при возможных изменениях рыноч­ных условий (введение товаров-аналогов, изменение моды);

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих оперативных мер (при затоваривании, дефиците).

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой практики, собственной деятельности конкурентоспособности фирмы.

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Основные объекты исследования рынка:

1. Товар: новизна, конкурентоспособность, упаковка, способность удовлетворять требованиям покупателя, гибкость и мобильность в изменении требований покупателей.

2. Рынок: емкость, товарная структура, перспективы развития, конъюнктура, географическое положение.

3. Покупатели: характеристика покупателей, способы использования товара, побудительные мотивы покупки, эмоциональное отношение к товару, потребительские предпочтения, способы покупки, сегментирование.

4. Ценовая политика предприятия: мировая цена и ее формирование, цены национального (регионального, местного) рынка, факторы ценообразования, ценовая политика конкурентов [8].

Проблемы, возникающие на товарном рынке, как правило, носят комплек­сный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определя­ющих рыночную ситуацию. Важным требованием изучения товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных товарных рынков и конкретных групп потребителей.

Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям:

• изучение товара;

• определение емкости рынка;

• анализ конъюнктуры рынка;

• сегментирование рынка и изучение потребителей;

• анализ деятельности конкурентов;

• изучение основных форм и методов сбыта продукции.[16]

Своеобразие отечественного рынка заключается в том, что на него одновременно влияют:

- макроэкономические факторы;

- глобальные интеграционные процессы в экономике;

- отраслевые конъюнктурные изменения;

-отраслевые изменения по номенклатуре, ассортименту, моде, цене и качеству продукции.

Анализ рынка проводится ступенчато. А.Н. Матанцев [14] предлагает бизнес-схему такого анализа, состоящего из четырех ступеней.

На первой ступени проводится анализ рынка в целом, при этом определяются:

• степень интеграции в мировой рынок;

• структурированность и сегментация по рассматриваемой отрасли или по интересуемой продукции;

• емкость рынка продовольственных и промышленных товаров;

• рыночная доля импортных и отечественных товаров;

• рыночная доля фирм;

• разница между емкостью рынка, ценами и торговыми надбавками в регионах и центральных городах.

На второй ступени анализируется выбранный сегмент рынка по расположению или по группе продукции. При этом определяются:

• емкость рынка – потенциальная и реальная;

• рыночная доля ведущих предприятий и своей фирмы;

• доля отечественных и импортных товаров;

• показатель насыщенности группы товаров с учетом внутреннего рынка, импорта и экспорта;

• ценообразование, сложившийся уровень цен, качество товаров и услуг;

• состояние и уровень конкуренции на рынке.

На третьей ступени анализируется один или несколько отдельно выбранных торговых объектов по направлениям и выявляются:

• полная номенклатура по товарным группам;

• ассортимент с учетом его глубины, новизны, моды, а также качества и потребительских свойств товаров;

• объемы производства или объемы продаж у основных конкурентов;

• наличие собственных или заимствованных торговых марок и степень их известности;

• цены на отдельные товары в зависимости от сложившегося спроса, отклонение цен от средних;

• скидки, льготы, широта и качество обслуживания, уровень сервиса.

Четвертая ступень анализа рынка – прогнозирование – позволяет установить его реальные тенденции и параметры на кратко срочную и среднесрочную перспективу с учетом объема, цен, и потребительских свойств продукции.

Все характеристики рынка определяют в статике и в динамике. Усиление конкуренции, обусловленное проникновением зарубежных и развитием местных компаний, приводит к изменению рыночной доли. Наблюдаются сильные различия по отраслевым рынкам.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность стратегического направления исследования товарных рынков?

2. Приведите примеры направлений тактического характера, используемые при исследовании потребительского рынка.

3. Перечислите основные объекты исследования рынка.