Тема 7. Товарная политика в маркетинге
Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы). Разновидности товара в современном маркетинге:
Организации предлагают своим клиентом набор выгод, обещающий удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме маркетингового предложения - некой совокупности материальных объектов, услуг, информации, впечатлений.
товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по продукции, предлагаемой ею рынку (рис.1).
условия разработки и реализации товарной политики фирмы:
• четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых; материально-технических и др.);
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;
• ясное представление о целях производства и сбыта на товар.
Цель товарной политики - предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. задачи товарной политики приведены на рис. 2.
Весьма распространенным в среде маркетологов является поход к товарной политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:
• инновационную политику (политику в отношении поиска разработки и вывода па рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);
ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц).
долговременный
(на 3—5 лет и более) курс товарной политики,
рассчитанный на перспективу и
предусматривающий решение принципиальных
задач, называется товарной стратегией.
последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:
• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;
• потеря контроля над конкурентоспособностью товаров;
• снижение коммерческой эффективности товаров.
Решения по продукции
Решения, связанные с характеристиками
продукции
Решения по продукту как таковому
Решения по окружению продукта
Решения по упаковке
Марочные решения
Дизайнерские решения
Решения, связанные с присутствием на
рынке
Диверсификация
Сохранение позиций
Элиминация (уход с рынка)
Задачи товарной политики фирмы
Управление
конкурентоспособностью товара
Управление жизненным
циклом товара (ЖЦТ)
Управление
ассортиментом и номенклатурой
Управление созданием
товаров
Управление снятием с производства
Контроль состояния
ЖЦТ
Использование товарных марок
В товарно-знаковую символику входит:
а) Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.
б) Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (ВАЗ, Сони).
в) Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (ладья в символике Волжского автозавода).
г) Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона: ®
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
словесный – в виде слов или сочетаний букв.
изобразительный – рисунок, эмблема фирмы.
объемный – знак в трехмерной измерении.
звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний.
комбинированный – сочетание приведенных выше типов.
Используемый в России термин «тортовая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд.
Упаковка может быть:
внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);
внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);
транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).
Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т.п. формируют фирменный стиль организации (см. рисунок 4).
Рисунок - Элементы фирменного стиля
Ассортимент товаров = Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Один товар называется ассортиментной позицией.
Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).
Товарная номенклатура характеризуется:
Шириной - определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.
Длиной - показывает общее число товарных единиц.
Глубиной - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.
Согласованностью - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.