Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Курс Лекции по Маркетингу.doc
Скачиваний:
5
Добавлен:
21.11.2019
Размер:
3.73 Mб
Скачать

Тема 2. Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации.

  1. Сущность и этапы маркетинговых исследований

  2. Методика маркетинговых исследований

  3. Система маркетинговой информации.

  4. Методы получения информации

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Принципы маркетинговых исследований – объективность, точность, комплексность, системность, тщательность, постоянность.

Объектами маркетингового исследования могут выступать:

  1. Состояние и тенденции в развитии рынка;

  2. Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

  3. Состояние и тенденции в развитии спроса;

  4. Возможности фирмы;

  5. Угрозы внешней среды.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

  • Изучение характеристик рынка;

  • Замеры потенциальных возможностей рынка;

  • Анализ распределения долей рынка между фирмами;

  • Анализ сбыта;

  • Изучение тенденций деловой активности;

  • Изучение товаров конкурентов;

  • Краткосрочное прогнозирование;

  • Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

  • Долгосрочное прогнозирование;

  • Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Методы исследования. Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Способы получения первичной информации

Способ

Преимущества

Недостатки

Наблюдение

  • хорошая возможность изучить поведение клиентов;

  • помощь при разработке новых товаров или упаковки

  • отсутствие личного об­щения, приходится полагаться только на то, что видишь

Опрос: личное интервью

  • личное общение;

  • выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, муж­чины);

  • идеален при отсутствии возможности массового опроса;

  • хорошая возможность получения подробной информации и фактов

  • большие затраты средств и времени;

  • трудности с опросом иностранных клиентов

интервью по телефону

  • не требует денежных затрат;

  • сохранение «инкогнито»;

  • быстрое получение ответов;

  • раскованность опрашиваемых

  • вероятность, что чело­век не захочет разговаривать;

  • краткость разговора;

  • невозможность лично­го знакомства

по почте

  • не требует больших денежных затрат;

  • время на размышление;

  • «инкогнито»;

  • возможность опросить клиента, который занят, чтобы дать интервью;

  • возможность «докопаться» до сути вопроса

  • недостаточно серьезное отношение опрашиваемых;

  • недостаточный конт­роль;

  • невозможность лично­го знакомства;

  • потеря писем;

  • длительное время ожи­дания ответа

групповое интервью

  • личное общение;

  • свободный обмен мнениями;

  • быстрота;

  • не требует больших денежных затрат

  • необходимость иметь опытного специалиста;

  • потребность ведения записей

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, их сбор обходится дешевле.

Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

  1. Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

  2. Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

  3. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

  4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.