Контрольные вопросы

1. раскройте сущность понятия «потребность»

2. классификация потребностей.

3. типы и функции потребителей.

4. процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.

5. типы закупок. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-

потребителей.

Тема5. Сегментирование рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Целями сегментации являются:

• максимальное удовлетворение потребностей людей, стремление адаптировать продукцию фирмы под желание людей;

• стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей;

• ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;

• обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара;

• уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;

• повышение конкурентоспособности товара;

• усиление конкурентных преимуществ производителя.

Признаками сегментации потребительского рынка являются:

• географические (континенты, регионы, страны, районы, округа, области и т. д.);

• социально-демографические (профессия, уровень доходов, религия, раса,);

• психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

• поведенческие (повод для совершения покупки, статус, искомые выгоды, отношение к товару и т. д.);

• демографические (возраст, пол, размер семьи, национальность)

Признаки сегментации для рынка товаров промышленно – производственного назначения:

• масштаб предприятия, потенциал к росту;

• централизация (децентрализация) процесса покупки;

• территориальная локализация;

• покупка дешевого предложения;

• характеристика специалиста, который принимает решение о покупке.

Признаки сегментации рынка услуг:

• жизненный стиль клиентов;

• демографические признаки;

• выгода клиентов;

• уровень обслуживания;

• уровень цен;

• степень контакта с клиентом;

• соотношение “цена качество”.

Далее предприятие принимает решение о стратегии охвата рынка. Возможно 3стратегических направления:

• стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятия стремятся охватить больное количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от конкурентов чем-то уникальным;

• стратегия концентрированного маркетинга. Все усилия сосредоточиваются на одном сегменте, и товары разрабатываются для определенного покупателя;

• стратегия недифференцированный маркетинг. Различия между сегментами не учитываются, рынок рассматривают как единое целое.

Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Концентрированный маркетинг

Рис1. Три варианта стратегии охвата рынка.

Виды сегментирования:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – совокупность мероприятий по достижению конкурентоспособного положения нового товара на рынке и созданию условий для его реализации.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.