Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность маркетинговых исследований и актуализируйте их роль в процессе маркетинга.

2. Перечислите этапы маркетинговых исследований и дайте им характеристику.

3. Как функционирует и из каких элементов состоит система маркетинговой информации?

4. Назовите методы получения информации и оцените их эффективность.

5. Что такое первичное и вторичное информация?

Тема 3. Маркетинговая среда

Цель лекции: изучить составные части маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства, службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга разделяется на пять частей (рис. 7):

• контролируемые факторы;

• неконтролируемые факторы;

• степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей;

• обратные связи;

• адаптация.

Р ис. 7. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, затем они конкретизируются маркетинговыми службами (А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на результаты деятельности организации (В).

Адаптация – это изменения в плане маркетинга, осуществляемые организацией, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде, дабы не утратить чувство перспективы для достижения своих целей.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена самой фирмой и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями (рис. 8, 9).

Макросреда представлена силами социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

О сновные факторы микросреды

Рис. 8. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Рис. 9. Микросреда фирмы

Поставщики поставляют материальные ресурсы для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, оказывающие помощь компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посреднические специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие подыскать клиентов и непосредственно продавать им товары.

Нужны торговые посредники также для того, чтобы обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Удобство места создается путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в период, когда потребители хотят покупать их.

Удобство приобретения – продажа товара с одновременной передачей права владения им.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения позволяют создавать запасы и продвигать их от места производства к месту назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от рисков в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура выступает обычно на пяти типах клиентурных рынков (рис. 10).

Р ис. 10. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты – лучший способ для маркетинговой службы исследовать, каким образом люди принимают решение о покупке – для удовлетворения своих желаний, улучшения престижных возможностей и др.

К онтактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (рис. 11).

Рис. 11. Разновидности контактных аудиторий фирмы

Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организация (выс­шее руководство) и сотрудники ее маркетинговой службы.

а) факторы, управляемые высшим руководством

Область деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании.

Общие цели – устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

Роль маркетинга – изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами, определение цены, составление и размещение рекламы.

Роли других предпринимательских функций – производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели.

Корпоративная культура – это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

б) факторы, определяемые службой маркетинга (рис. 12).

Неконтролируемые факторы

• Н еконтролируемые факторы (рис. 13) – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга (рис. 12)

Рис. 3 Факторы, контролируемые маркетингом

Р ис4 Неконтролируемые факторы

Выбор целевого рынка – определение группы потребителей.

Цели маркетинга направлены на потребителей.

Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам деятельности; ориентированной на товар, когда существуют управляющие товаром по товарам для каждой их группы в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга – сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В структуру входят четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение (сбыт, продвижение и цены).

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние на микросреду в целом:

1) Демографическая среда. Влияет за счет изменения численности населения, его состава и тенденций этих изменений.

2) Экономическая среда. Влияет за счет уровня доходов населения, их распределения, тенденций изменения покупательной способности населения.

3) Природная среда. Влияет за счет пригодности окружающей среды для проживания в ней человека

4) Научно-техническая среда. Влияет за счет появления новых технологий, возникновения новых товаров, реализации новых маркетинговых возможностей

5) Политическая среда. Влияет за счет ограничивающего законодательства, государственного управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

6) Культурная среда. Влияет за счет формирования и восприятия ценностей, вкусов и норм поведения людей.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые непосредственно воздействуют на связь предпринимателя с потребителями.

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие по отношению к предпринимателю как соперники на всех этапах его предпринимательской деятельности.

Посредники — лица и организации, которые помогают предпринимателю и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Медиасреда маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.