- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
Здесь подчеркивалось, что нужно, с одной стороны, оценивать конкретные преимущества и недостатки в выборе стратегии поведения на рынке, а с другой — постоянно искать и укреплять преимущества города, понимать, какие его функции могут и должны развиваться, что мешает продвижению к выбранной цели и как устранить препятствия.
Отмечалось, что Стратегический план содержит идеи и принципы, которые дают ориентиры для бизнеса, потенциальных инвесторов, властей и населения города, помогая принимать оперативные решения с учетом видения перспективы. В то же время он не отменяет и не подменяет другие виды планов, не является комплексным планом и определяет развитие лишь в наиболее важных, приоритетных для города областях.
Партнерство при разработке и реализации
Данный принцип пояснялся так: Стратегический план не является чисто административным документом. Это, скорее, договор общественного согласия, в соответствии с которым власти, предприятия и общественные организации принимают на себя определенные обязательства. Он разрабатывается и реализуется всеми субъектами, влияющими на развитие города, с учетом интересов населения и при его участии.
Стратегический план — не директива, а свод согласованных, признанных разумными требований; это договоренность о тех конкретных мерах, имеющих стратегическую важность для города, которые необходимо принять в интересах производителей и населения. Процесс стратегического планирования направлен на поиск общественного консенсуса, на вовлечение в принятие решений — а значит, и в их реализацию — широкого круга активных лиц.
Сочетание долгосрочного видения и конкретности немедленных действий
Отмечалось, что план является долгосрочным по глубине прогноза и последствиям намечаемых действий, но среднесрочным (4—6 лет) по характеру включаемых в него мер. План не только декларирует, но и показывает, что и как нужно делать.
Постоянство работы над планом
Констатировалось, что работа над планом не заканчивается с его принятием и публикацией. Будут вестись мониторинг выполнения плана, сохраняться созданные организационные структуры, проводиться ежегодная оценка хода реализации и при необходимости корректировка плана.
Видение (в плане оно называлось главной целью и целевым блоком верхнего уровня) включало три формулировки:
• стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга,
• формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства;
• укрепление Санкт-Петербурга в качестве главного российского контактного центра региона Балтийского моря и северо-запада России.
В более развернутом варианте видение излагалось в специальном разделе "Ожидаемые результаты реализации Стратегического плана".
Главная цель распадалась на две подцели:
• повышение доходов и занятости за счет роста экономики,
• улучшение общих условий жизни за счет повышения эффективности расходования бюджета города.
Далее в развитии главной цели следовали четыре стратегических направления, каждое из которых представляло собой сумму целей:
• ФОРМИРОВАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО ХОЗЯЙСТВЕННОГО КЛИМАТА (ликвидация препятствий для предпринимательской деятельности, снижение налогового бремени, формирование рынка недвижимости и реформа градостроительного регулирования; развитие рынка труда, повышение мобильности рабочей силы, создание условий для изменения и повышения квалификации; переориентация финансовых ресурсов на инвестиции в реальный сектор экономики);
• ИНТЕГРАЦИЯ В МИРОВУЮ ЭКОНОМИКУ (усиление внешнеторговых и транспортных функций, укрепление конкурентоспособных промышленных производств, продвижение города на мировой рынок культурных и туристских услуг; развитие науки, образования и инновационной деятельности; интеграция в мировое информационное пространство);
• УЛУЧШЕНИЕ ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ (возрождение исторического центра города, формирование зон активной градостроительной реконструкции, развитие сети городского и пригородного транспорта и автомобильных магистралей, развитие инженерной инфраструктуры, улучшение состояния окружающей среды);
• ФОРМИРОВАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО СОЦИАЛЬНОГО КЛИМАТА (образование устойчивой социальной среды, развитие образовательного, культурного и духовного потенциала петербуржцев; ускорение решения жилищной проблемы, реформирование жилищно-коммунального обслуживания населения, реорганизация управления транспортно-дорожным комплексом Санкт-Петербурга, улучшение качества управления городом и регионом; создание условий для безопасной жизни личности, семьи, общества).
Выделялись также ориентиры Стратегического плана:
• ЕВРОПЕЙСКИЕ ВОРОТА РОССИИ (транспортный узел, российская нефть);
• КУЛЬТУРНАЯ СТОЛИЦА (город духовности, образования, творчества);
• ОТКРЫТАЯ ЭКОНОМИКА (центр деловой активности, центр инноваций и передовых технологий);
• БЕЗОПАСНЫЙ ГОРОД (удобная, чистая городская среда; власти на службе у горожан).
Каждая из отдельных целей в свою очередь распадалась на задачи. Например, цель "Снижение налогового бремени" предполагала решение следующих задач:
• способствовать благоприятному изменению федерального законодательства;
• разработать и принять ряд законов Санкт-Петербурга, обеспечивающих формирование благоприятного налогового климата;
• облегчить налоговое бремя в регионе.
Задачам сопутствовали меры по их реализации. Например, из задачи "Облегчить налоговое бремя в регионе" вытекали такие меры:
• поддержание более низких налоговых ставок на прибыль по сравнению с другими регионами РФ.
• установление ставки налога минимум на 3 пункта меньше, чем в среднем по России.
Стратегический план завершали разделы с указанием организаций-участников и механизмов реализации.
А теперь, как и в начале данной главы, подчеркну: проанализированный документ создавался по большей части не ПР-специалистами и вполне может рассматриваться с позиций классического менеджмента. В то же время Стратегический план Санкт-Петербурга является, с одной стороны, полномасштабным ПР-документом — как по способу его производства, так и по роли в социально-экономическом и политическом пространстве, а с другой — образцом подхода к стратегическому планированию ПР-деятельности практически в любой сфере.
В заключение попробую кратко обозначить логику процесса стратегического планирования, который содержит следующие ступени:
• оценку реально существующего текущего состояния проблемы;
• формулирование миссии организации или проекта (должного текущего состояния);
• выход на философию (принципы, нормы, кредо) решения проблемы (ориентиры для достижения желаемого состояния в будущем);
• описание видения (желаемого состояния в будущем);
• анализ разрыва между настоящим и будущим;
• формулирование целей и задач, необходимых для преодоления разрыва.
Важно иметь в виду, что логика стратегического планирования предполагает не только поиск ответов на вопросы о том, что нужно делать, но и отсеивание моментов, которые не являются объектами внимания, приложения организационных затрат и материальных ресурсов. Уже одно выявление этих моментов делает любую работу более рациональной, экономной и эффективной.
И самое последнее: все названное выше лишь матрица, схема, довольно абстрактная сама по себе, но вместе с тем активно стимулирующая поиск творческих и конкретных решений в самых разнообразных жизненных ситуациях.