Инвестиции в "самое лучшее"

Начну с примера, который специалисты относят к весьма удачным.

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых— заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают "акулы".

Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий "Airtours". Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. За счет этого "Airtours" следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

ПР-консультанты решили представить "Airtours" как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в "Airtours" работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная— словом, настоящая команда, а не просто "ковбои от авиации";

"Airtours"— ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль "Airtours" получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

ПР-кампания велась вокруг программы развития турбюро "Airtours", которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную компанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры "Airtuors" использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Кроме того, "Airtours" организовало серию поездок, во время, которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к "Airtours" возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности "Airtours" росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех ПР-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами:

в начале ПР-кампании акция "Airtours" стоила 140 пенсов, к концу—337 пенсов;

акции "Airtours" были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;

до ПР-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения —35;

"Airtours" получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий; английская газета "Дейли телеграф" назвала президента "Airtours" Д. Кроссленда "бизнесменом года".

Какие выводы можно сделать? С одной стороны, если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует "лишь" облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу [66].

С другой стороны, в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности ПР-менов или были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести HP-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не "самые лучшие", а "средние" или даже значительно уступают другим. Получается, что важны не только "Удачные случаи", но и какие-то обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробую эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.