Д. А. Леонтьев, Г. В. Иванченко. «Комплексная гуманитарная экспертиза»

2.6.Вопросы экспертизы материалов рекламы

Взаключение главы остановимся на некоторых вопросах экспертизы материалов рекламы. Включение рекламы в главу, посвященную проблемам экспертизы текстовых материалов, обусловлено тем, что реклама предназначена именно для оказания определенного воздействия, и поэтому по отношению к любому рекламному материалу возможна и закономерна постановка вопросов с точки зрения двух подходов: профессионального и соци- ально-правового. Профессиональную экспертизу интересует, выполняет ли и насколько успешно выполняет реклама свои функции воздействия на целевую аудиторию. Функции рекламы мы понимаем при этом как обеспечение определенному рыночному предложению предпочтения перед конкурирующими предложениями с использованием различных средств воздействия, как рационального, так и иррационального (см.: Леонтьев Д., 1995, 1997). Социально-правовая экспертиза требуется, когда возникают подозрения, что реклама использует запрещенные законом средства или оказывает побочное воздействие, вызывающее общественное возмущение (например, превышение меры в использовании эротической тематики и ассоциаций).

И в том и в другом случае требуется анализ, выходящий за пределы собственно лингвистического анализа текстов рекламы. Об этом «от противного» свидетельствует немалое количество работ лингвистов, посвященных языку рекламных текстов, слоганов и т. п. Все эти работы объединяет то, что в качестве объекта анализа берутся любые тексты, используемые в рекламной функции, без учета того, успешно они выполняют эту функцию или абсолютно неэффективны в этом качестве. То же относится к популярным пособиям для рекламистов-практиков И.Л. Викентьева (напр.: Викентьев, 2002). Такой способ анализа эквивалентен попыткам создать поваренную книгу, обобщив рецепты и лучших ресторанов,

идешевых забегаловок, или написать учебник педагогического мастерства, сведя вместе способы работы случайно отобранного множества учителей. Поэтому их выводы ничего не говорят о том, чем настоящая профессиональная реклама, хорошо выполняющая свое назначение, отличается от любительских поделок, тупо копирующих лишь внешние признаки рекламных текстов. Такие поделки составляют абсолютное большинство в окружающем нас море рекламных посланий, поскольку если технические аспекты организации, производства

ираспространения рекламы на сегодняшнем рекламном рынке России стали занятием обученных профессионалов, гораздо более сложная содержательная сторона рекламного воздействия лишь изредка обнаруживает следы профессиональной работы. Поэтому закономерно, что реклама вызывает у сталкивающихся с ней людей много отрицательных эмоций.

Профессиональная экспертиза рекламы, связанная с определением того, насколько она хорошо выполняет свою функцию, относится, по нашей классификации, к отраслевой специализированной экспертизе и требует специальных познаний именно в области психологии рекламного воздействия. Одним из авторов в свое время был разработан методический подход к такому экспертному анализу (Леонтьев Д., 1995). Этот подход исходит из того, что творческая, красивая и эстетически привлекательная реклама не обязательно выполняет свои функции, и наоборот, реклама, которая «не нравится», вполне может оказаться успешной, то есть способствовать продажам рекламируемых товаров или услуг. При прочих равных условиях талантливо сделанная реклама эффективнее, чем бездарная, однако лишь в том случае, если она обеспечивает именно тот образ, который нужен, и стимулирует к тому, что нужно рекламодателю. Если же образ построен неверно и реклама несет в себе не те чувства, эмоции и ассоциации, которые нужны с точки зрения выполня-емых ею задач, то возникает обратный эффект: она не приводит к желаемому результату, причем чем талант-

45

Д. А. Леонтьев, Г. В. Иванченко. «Комплексная гуманитарная экспертиза»

ливее она сделана, тем больше от нее ущерб, в соответствии с древнекитайской пословицей: «Самая большая глупость – это ум, направленный не в ту сторону».

Единственный критерий эффективности рекламы – экономический, но анализ самой рекламы не может дать определенный прогноз успешности продаж, поскольку последняя зависит не только и не столько от рекламы, сколько от других факторов: характеристик товара, его цены, своевременности и географии поставок и т. п. Поэтому вопрос профессиональной экспертизы целесообразно ставить так: насколько в данном рекламном материале грамотно учтены психологические особенности восприятия рекламных сообщений? Соот-

ветственно, профессиональная экспертиза воздействия позволяет сделать вывод о том, что данная реклама либо учитывает, либо не учитывает (или учитывает плохо) психологические закономерности восприятия рекламных сообщений.

В упомянутом подходе (Леонтьев Д., 1995) была разработана схема воздействия рекламы, описывающая восемь необходимых этапов, которые проходит восприятие (в широком смысле слова) рекламного послания, прежде чем оно сработает и окажет воздействие. Первый из них – привлечение внимания, что до сих пор многие рекламисты считают необходимым и достаточным результатом рекламного воздействия. На этом, однако, работа рекламного сообщения лишь начинается – если реклама только привлекает внимание и больше ничего не добивается, она крайне неэффективна. Второй этап – собственно восприятие в узком смысле слова, легкость которого обусловлена тем, насколько реклама учитывает особенности функционирования зрительной и слуховой систем. Третий этап – понимание содержания рекламного сообщения. Четвертый этап – осмысление, то есть связывание предложения с собственными интересами и потребностями. Пятый этап – запоминание, запечатление в памяти. Шестой этап – формирование эмоционально привлекательного образа предлагаемого товара или услуги. Седьмой этап – формирование достаточного доверия к предложению. Наконец, последнее, восьмое звено процесса – это совершаемый потребителем выбор, сопоставление разных предложений, если они все прошли семь предыдущих этапов. Только здесь начинает играть роль степень оригинальности, творческого совершенства рекламы.

Эти восемь этапов одновременно представляют собой восемь групп психологических процессов, участвующих в переработке и восприятии рекламы, восемь барьеров, которые преодолевает рекламное сообщение на пути к результату, восемь групп психологических технологий, которые в идеальном случае должны использоваться в создании рекламы, и, наконец, восемь критериев экспертизы любого рекламного материала, восемь «экзаменов», которые эффективная реклама должна сдать, получив по каждому из «предметов» хотя бы удовлетворительную оценку. Экспертные заключения, делаемые на основании этого подхода, оценивают, насколько данный рекламный материал соответствует каждому из этих критериев, с учетом цели рекламы и целевой аудитории. Такой анализ оказывается весьма конструктивным, потому что сразу видны конкретные слабые места данного материала и ориентиры для его улучшения или, если это невозможно, для разработки нового.

Вторая экспертная задача, которая встает по отношению к рекламе, – задача определения наличия или отсутствия в рекламе содержания, которое подпадает под законодательное регулирование рекламы, – относится к компетенции комплексной гуманитарной экспертизы. В российском Законе о рекламе и в международных правовых документах зафиксированы ограничения, указывающие на то, что недопустимо использовать в рекламе. Федеральные и региональные антимонопольные ведомства, в функции которых входит контроль за соблюдением Закона о рекламе, подают в суд административные иски, обвиняющие рекламодателей в нарушении этого закона. Однако если в одних случаях запреты не допускают двойного толкования (например, запрет гарантий конкретного уровня доходности вкладов в рекламе банковских услуг), то в других случаях рекламодатели могут оспаривать наличие в

46

Д. А. Леонтьев, Г. В. Иванченко. «Комплексная гуманитарная экспертиза»

их рекламе запрещенных содержаний. В этих случаях установление факта нарушения закона часто невозможно без профессиональной комплексной экспертизы.

Наибольшее количество законодательных ограничений касается рекламы, адресованной детям. Эти ограничения направлены на предотвращение неправильного понимания рекламы и на недопущение определенных сюжетов, причем они часто оставляют немалый простор для разных толкований. Разработанный нами (Д.А. Леонтьев, Н.А. Шавердова) подход к экспертизе рекламы, адресованной несовершеннолетним, под углом зрения соответствия Закону о рекламе, основан на фрагментации требований Закона, расчленении одного обобщенно сформулированного требования на ряд частных вопросов, допускающих однозначный ответ «да» или «нет».

Например, Закон о рекламе гласит: «Не допускается дискредитация авторитета родителей, воспитателей и подрыв доверия к ним со стороны несовершеннолетних в рекламе». Вряд ли целесообразно ставить вопрос: «Является ли данная реклама дискредитацией авторитета родителей, воспитателей и подрывом доверия к ним?», поскольку ответы на него будут неизбежно субъективны. Общую формулу Закона необходимо разложить на конкретные однозначные элементы. Каким способом в рекламе может осуществляться «дискредитация авторитета родителей и воспитателей»? Таких способов несколько, и по отношению к каждому из них можно задать сфокусированный вопрос. Во-первых, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который не прав, ошибается? Любой может ответить однозначно: да или нет. Во-вторых, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который не искренен, не выполняет обещания? В-третьих, показан ли в рекламе взрослый (родитель, воспитатель), который небезопасен для ребенка, делает что-то опасное, угрожающее? Эти три элемента практически исчерпывают формулировку «дискредитация авторитета и подрыв доверия». Если на все эти вопросы ответ «нет», тогда реклама не нарушает Закон; если хотя бы в одном случае ответ «да», значит, действительно имеет место нарушение Закона о рекламе.

Закон гласит: «Не допускается внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар». Эта формулировка, более конкретная, чем предыдущая, не исключает споров по поводу слов «внушение несовершеннолетним». Она тоже, однако, допускает разложение на конкретные элементы. Даются ли в рекламе прямые указания детям: убедите ваших родителей купить вам то-то или сводить туда-то? Есть ли сравнение с другими семьями, с другими родителями? Даются ли инструкции или образцы для подражания, что именно нужно сказать родителям, если вы действительно хотите, чтобы они вам это купили? Данный перечень вопросов, скорее всего, неполон. Однако здесь мы не ставим задачу привести исчерпывающий алгоритм такой экспертизы, а стремимся лишь проиллюстрировать пошаговую стратегию решения задач экспертизы содержания рекламных материалов с точки зрения их соответствия законодательным ограничениям как пример еще одной актуальной сферы приложения комплексной гуманитарной экспертизы.

47

Д. А. Леонтьев, Г. В. Иванченко. «Комплексная гуманитарная экспертиза»

Глава 3 Экспертиза образования в странах

Запада: основные направления и подходы

По сравнению с другими сферами – например, юриспруденцией и следственной практикой, медициной, экологией – образование можно считать относительно новой и далеко не полностью освоенной сферой приложения экспертной деятельности. И тем не менее можно согласиться с утверждением о том, что «в последнее десятилетие практика проведения экспертиз получила достаточно широкое распространение в сфере образования. Экспертизе подвергаются образовательные проекты и опытно-экспериментальная работа, программы развития образования и нормативно-правовые документы, педагогическая деятельность учителей в ходе аттестации и их инновационные разработки, авторские программы и учебно-методические комплексы. Активно вводятся в обиход новые понятия: “психолого-педагогическая экспертиза”, “педагогический аудит”, “гуманитарная экспертиза”… Наряду с учебно-методической, научно-исследовательской и информаци- онно-аналитической деятельностью экспертная работа становится одной из ведущих в сфере интересов региональных институтов развития образования» (Мкртычян, 2002, с. 10– 11). Расширение практики экспертизы образования становится невозможным без тщательного изучения зарубежного и российского опыта таких экспертиз.

В настоящее время среди многих направлений экспертизы образования в странах Запада можно выделить следующие основные:

1.Экспертиза крупных международных проектов (под эгидой ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ

идр.).

2.Экспертиза национальных (региональных) программ.

3.Экспертиза направлений развития/изменения содержания образования.

4.Экспертиза отдельных программ (в том числе направленных на решение конкретных проблем) на тех или иных уровнях образовательных систем.

5.Экспертиза учебных заведений и центров.

6.Экспертиза учебников, учебных пособий, методических материалов и т. п.

7.Экспертиза систем оценивания знаний.

8.Экспертиза психического, физического и личностного здоровья учащихся.

9.Экспертиза подготовки кадров (в том числе экспертов) для сферы образования.

10.Экспертиза образовательных ресурсов, в том числе интернет-ресурсов и учебников.

48