5. Вибір бази порівняння для оцінювання конкурентоспроможності

Від вибору бази порівняння значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й прийняті надалі рішення. Вибір бази порівняння включає: установлення цілі оцінки конкурентоспроможності продукції; вибір передбачуваних ринків збуту продукції; аналіз стану ринків, обсягів і структури попиту та пропозиції, динаміки їхньої зміни на відповідний період оцінки.

Типи баз порівняння.

- потреба покупців: вибір номенклатури й установлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної й конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі;

- величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції (наприклад, обсяг транспортної роботи для транспортних засобів, обсяг і складність оброблення для обробних верстатів), а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання (експлуатацію) продукції; зразок — який застосовується, якщо оцінювана продукція відомого класу й на ринку існують її аналоги. Товар — зразок моделює потребу й виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці;

- гіпотетичний зразок являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Застосовується, коли інформації з конкретного зразка-аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, який може й не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовному й підлягає подальшому уточненню; група аналогів, відібраних з погляду узгодження, класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продаж. Застосовується, якщо порівняння проводиться для визначення ціни товару на конкретному ринку.

6. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару

Параметри аналізованої продукції оцінюють шляхом зіставлення з параметрами бази порівняння.

Порівняння проводиться за групами технічних та економічних параметрів. При оцінюванні використовують диференціальний і комплексний методи.

Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.

Аналіз результатів:

- при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може мати тільки два значення — 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми й стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

- при оцінюванні за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більший або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в ній недоліків порівняно з товаром-аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком.

Він не враховує впливу на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених та інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка. Труповий показник за нормативними параметрами обчислюється за формулою:

Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Аналіз результатів.

а) отриманий груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому на бору технічних параметрів; чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, одержані за результатами ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр — корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних та екологічних параметрів).

Груповий показник за економічними параметрами обчислюють на підставі визначення повних витрат споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначають за формулою

В = ВС+ІС,>де В — повні витрати споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції;

Вс — одноразові витрати на придбання продукції;

С, — середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до г-того року її служби;

Т — термін служби;

і — рік один по одному.

При цьому,

де С, — експлуатаційні витрати noj-тій статті; п — кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Якщо необхідно обчислити коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат, то формули приймають вигляду:

В = Вс+ІС,.-а,

Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою

В +УС –а.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення термін служби повинен оцінюватися на підставі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Аналіз результатів. За змістом показник К відображає розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що доводиться на одиницю витрат покупця по придбанню й споживанню виробу.

Якщо К<1, то розглянутий товар поступається зразку за конкурентоспроможністю, а якщо .JC>1, то перевершує; при рівній конкурентоспроможності К=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середніх показників по кожному окремому зразку. Змішаний метод оцінювання являє собою поєднання диференційного й комплексного методів. При змішаному методі оцінювання конкурентоспроможності використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Для багатоменклатурної продукції пропонується визначати інтегральний показник конкурентоспроможності.

Часовий фактор f(t) відображає залежність рівня конкурентоспроможності від життєвого циклу товару, зміни переваг споживачів у випадку появи на ринку можливих новинок.

Стимулюючий фактор f(s) — функція відносини обсягу продаж у грошовому вираженні до витрат на стимулювання збуту. Він залежить від споживчих властивостей товару, його ціни, якості стимулюючих коштів і витрат на них порівняно з конкурентами.

Відзначаючи взаємозв'язок і взаємозалежність споживчих властивостей і вартості товару, як головних напрямів маркетингової діяльності з забезпечення конкурентоспроможності продукції в довгостроковому періоді, варто підкреслити, що підвищення споживчих властивостей товару на шкоду його вартісним характеристикам неминуче веде до негативного результату. Завданням маркетингової служби підприємства є розроблення товару з оптимальними показниками споживчих властивостей і продажної ціни продукції при максимальному використанні стимулюючих коштів і коригуванню діяльності з метою дотримання параметрів нормативно-кон'юнктурного коефіцієнта й тимчасового фактора.

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТНИХ ВІДНОСИН

1. Конкуренція: сутність і види. Еволюція поглядів на конкуренцію

2. Конкуренція як рушійна сила ринку.

3. Конкуренція й підприємство

4. Стратегія конкуренції на основі прогнозування дій підприємств

РОЗДІЛ 2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ І КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ

1. Виділ конкурентоспроможності залежно від рівня й об'єкта аналізу

2. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність фірми

3. Поняття конкурентної переваги.

4. Джерела конкурентної переваги

5. Фактори втримання конкурентних переваг

РОЗДІЛ 3. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ РІЗНИХ ОБ'ЄКТІВ

1. Класифікація й сутність основних методів управління конкурентними перевагами

2. Методи аналізу конкурентних переваг (SWOT, GAP, LOTS, PIMS, "Мак-Кінзі")

3. Формування конкурентних переваг об'єктів на підставі їхньої ексклюзивної цінності

4. Аналіз конкурентоспроможності фірми за Ж. Ж. Ламбєном

РОЗДІЛ 4. КОНКУРЕНТНИЙ СТАТУС ФІРМИ

1. поняття про конкурентний статус

2. Структурний аналіз економічної діяльності підприємства

3. Методика оцінювання рівня конкурентного статусу фірми

РОЗДІЛ 5. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ КОНКУРЕНТІВ І ПРОГНОЗ ПОЛОЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА В ГАЛУЗІ

1. Технологія аналізу ринку методом конкурентної діагностики

2. Аналіз ринкової частки конкурентів

3. Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг. Порівняльний аналіз товарної пропозиції

4. Порівняння практики ціноутворення й динаміки цін

5. Аналіз організації збутової мережі й засобів стимулювання продаж

6. Побудова конкурентної карти ринку й систематизація конкурентних переваг

РОЗДІЛ 6. ЗМІСТ І СТРУКТУРА СИСТЕМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

1. Структура системи забезпечення конкурентоспроможності

2. Зміст зовнішнього середовища системи

3. Зміст цільової, керованої підсистеми та підсистеми забезпечення

4. Організація прийняття конкурентоспроможних управлінських рішень у керуючій підсистемі

РОЗДІЛ 7. ОЦІНЮВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

1. Комплексний підхід до підвищення якості й конкурентоспроможності продукції

2. Концепція якості продукції в системі внутрішньофірмового управління

3. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності

4. Вибір номенклатури параметрів, які використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності

5. Вибір бази порівняння для оцінювання конкурентоспроможності

6. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару

77