- •Передмова
- •Тема 1. Теоретичні основи конкурентних відносин
- •Конкуренція: сутність і види.
- •Еволюція поглядів на конкуренцію
- •3. Конкуренція як рушійна сила ринку.
- •Елементи механізму конкурентної боротьби
- •Конкуренція й підприємство
- •6. Стратегія конкуренції на основі прогнозування дій підприємств
- •Тема 2. Конкурентоспроможність і конкурентні переваги
- •1. Види конкурентоспроможності залежно від рівня й об'єкта аналізу
- •2. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність фірми
- •3. Поняття конкурентної переваги
- •4. Джерела конкурентної переваги
- •5. Фактори втримання конкурентних переваг
- •Тема 3. Методологія аналізу конкурентних переваг різних об'єктів
- •1. Класифікація й сутність основних методів управління конкурентними перевагами
- •2. Методи аналізу конкурентних переваг (swot, gap, lots, pims, "Мак-Кінзі")
- •3. Формування конкурентних переваг об'єктів на підставі їхньої ексклюзивної цінності
- •4. Аналіз конкурентоспроможності фірми за ж. Ж. Ламбєном
- •Тема 4. Конкурентний статус фірми
- •1. Поняття про конкурентний статус
- •2. Структурний аналіз економічної діяльності підприємства
- •3. Методика оцінювання рівня конкурентного статусу фірми
- •Тема 5. Аналіз діяльності конкурентів і прогноз положення підприємства в галузі
- •1. Технологія аналізу ринку методом конкурентної діагностики
- •2. Аналіз ринкової частки конкурентів
- •Аналіз причин та умов виникнення конкурентних переваг. Порівняльний аналіз товарної пропозиції
- •4. Порівняння практики ціноутворення й динаміки цін
- •5. Аналіз організації збутової мережі й засобів стимулювання продаж
- •6. Побудова конкурентної карти ринку й систематизація конкурентних переваг
- •Тема 6. Зміст і структура системи забезпечення конкурентоспроможності
- •1. Структура системи забезпечення конкурентоспроможності
- •2. Зміст зовнішнього середовища системи
- •3. Зміст цільової, керованої підсистеми та підсистеми забезпечення
- •4. Організація прийняття конкурентоспроможних управлінських рішень у керуючій підсистемі
- •Тема 7. Оцінювання конкурентоспроможності продукції
- •1. Комплексний підхід до підвищення якості й конкурентоспроможності продукції
- •2. Концепція якості продукції в системі внутрішньофірмового управління
- •3. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності
- •4. Вибір номенклатури параметрів, які використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності
- •5. Вибір бази порівняння для оцінювання конкурентоспроможності
- •6. Методи оцінювання конкурентоспроможності товару
4. Порівняння практики ціноутворення й динаміки цін
Одним з найскладніших і важко передбачуваних елементів активності конкурентів є їхня цінова політика. Традиційні методи аналізу руху цін, які використовуються в ході оцінки результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, у цьому випадку не завжди придатні.
Динаміка цін багато в чому визначається виробленою стратегією ціноутворення. Її суть відображається у вигляді цільових завдань, які підприємство повинне виконати у сформованих ринкових умовах:
1) максимізація прибутку протягом тривалого періоду часу;
2) максимізація прибутку протягом обмеженого, короткого періоду часу;
3) зростання обсягу виробництва;
4) стабілізація ринку;
5) зменшення сприйнятливості споживачів до цін;
6) підтримка лідерства в цінах;
7) «бентеження» новачків;
8) боротьба з конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибутку;
9) створення комфортних умов для середньостатистичного покупця;
10) стимулювання інтересу з боку покупців щодо пропонованого товару;
11) створення лояльного образу стосовно конкурентів тощо.
Вивчення несприятливих ринкових ситуацій, які створюються через проблеми в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити поставлене завдання. Для цього аналізуються й узагальнюються конкретні ринкові ситуації й обставини, що виявилися причиною економічних втрат: зменшення обсягу продаж, прибутку, ринкової частки конкурента й т.п. Основними ціновими індикаторами подібних ситуацій можуть бути такі факти:
1) ціни завищені порівняно з цінами конкурентів на аналогічні товари, реальною вартістю товару й т.п.;
2) ціни надзвичайно занижені, що завдає значних збитків;
3) конкурент виглядає як визискувач споживача й ненадійний продавець;
4) конкурент перекладає значні фінансові труднощі на оптових покупців;
5) зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко й не враховує зміни, що відбуваються на ринку;
6) ціна товару відображається негативно на репутації конкурента й на процесі реалізації інших його товарів;
7) ціна товару пропонується покупцям набагато вищою, ніж вони можуть заплатити за нього;
8) цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар.
Прогнозована реакція на сформовану ситуацію може бути основою для визначення характеру майбутніх змін цін.
Практика надання знижок покупцям на конкретні товари може бути причиною наступного зниження цін. Тому склад, обсяг, і умови надання знижок повинні бути об'єктом постійної уваги й порівняння із власною ціновою політикою.
Оцінювання впливу еластичності попиту на динаміку цін. Для уточнення висновків, отриманих на підставі вивчення зовнішніх проявів цінової політики підприємств, важливо визначити внутрішні мотиви, що визначають динаміку цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію за допомогою коефіцієнтів еластичності.
Для прийняття своєчасних й адекватних рішень у сфері ціноутворення потрібно мати точну інформацію про хід реалізації товарів. Наведемо дані, необхідні для контролю цін конкурентів.
Динаміка обсягу продаж у натуральних і вартісних вимірниках:
а) порівняно з попереднім роком;
б) порівняно з різними сегментами ринку й каналами розподілу.
Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
Обсяг продаж за зниженими цінами:
а) вимірюваний відсоток від загального продажу;
б) вимірюваний відсоток від продажу за повними цінами.
Сегмент споживачів, що одержують найбільший виграш від зниження цін.
Динаміка витрат на маркетинг. Думка потенційних покупців з приводу продаваних товарів.
Невдоволення пропонованою ціною:
а) з боку споживачів;
б) з боку торговельного персоналу.
Зміна позиції споживачів щодо організації-конкурента і її цін. Кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом. Головним результатом аналізу інформації про ціни, отриманої з незалежних джерел і обробленої за допомогою різного інструментарію, повинне бути порівняння цінової політики по пересічних асортиментах і скорочення кількості несподіваних ситуацій у сфері цінової політики конкурентів. При цьому необхідно мати на увазі, що практична реалізація цінової політики відбувається в каналах розподілу продукції. Конкуренти прагнуть убезпечити свій бізнес створенням розгалуженої й гнучкої мережі реалізації продукції, що забезпечувала б можливості регулювання ціни. Ефективність її роботи багато в чому визначається рівнем організації збуту, витратами руху товарів, коштами стимулювання реалізації продукції. Тому з погляду уточнення результатів порівняльного аналізу динаміки цін конкурентів доцільно вивчити існуючу практику організації й просування продаж.