3. Содержание.

По содержанию можно условно выделить три типа адресного послания:

1. Открытка-благодарность и открытка-поздравление кандидата.

2. Письмо поддержки от ньюсмейкера высокого уровня.

3. Письмо кандидата.

Сейчас можно сказать, что прямая адресная рассылка в большинстве регионов России не несет в себе ничего принципиально нового для избирателей.

В ряде регионов кандидаты, имеющие неограниченные финансовые и организационные ресурсы, пытались в ходе губернаторских выборов адресно поздравлять открытками всех избирателей региона с различными праздниками.

Например, во время губернаторской избирательной кампании в Туле, некоторые женщины получили по четыре и больше поздравления с 8 марта от различных кандидатов. Возможно, это оказало бы влияние на рост общего рейтинга известности, если бы не выборы. Непосредственно в ходе избирательной кампании такие открытки воспринимались как обычный трюк "жирных котов", возжаждавших любви электората, и только злили избирателей в условиях массовых невыплат пенсий и зарплат. Кроме того подводили скверно выполненные факсимиле и общее качество посланий.

Можно пытаться работать с адресными базами данных для выделения специфических социальных, профессиональных и возрастных групп электората (пенсионеры, родители старшеклассников, члены обществ собаководов и т.п.) либо с избирателями(как людьми) вообще. В последнем случае вы презентуете не отдельные разделы своей программы, а кандидата как человека, личность, образ. Обычно мы применяли именно "имиджевую" адресную рассылку. В России не верят программам.

Листовка-письмо, если оно адресовано непосредственно избирателю, имеет на порядок большее воздействие, чем простая открытка.( Конечно, работать над "рыбой" текста должны опирающиеся на результаты опросов и фокус-групп психологи и социологи, а обрабатывать текст - первоклассный публицист.) В ней вы можете не просто поблагодарить избирателя за помощь в выдвижении и поздравить с праздником, но и попросить у них совета, кратко изложить мотивацию к голосованию за свою кандидатуру, сообщить свой телефон и адрес клуба избирателей либо регионального штаба. То есть наладить обратную связь, которая при адресном обращении будет более эффективной.

Это должно быть не письмо политика, а послание человека человеку. Вам необходимо создать атмосферу доверительности между кандидатом и избирателем, поэтому писать необходимо доступным языком, иллюстрировать взгляды кандидата примерами из обычной жизни, поддерживать вечные темы крепкой семьи и взаимопомощи между людьми. Нужно показать избирателю, насколько важны для вас именно его проблемы и его поддержка, поднять его значимость в собственных глазах.

Не забывайте в конце своего послания не просто расписаться в уважении к избирателю, но и пожелать здоровья и успехов ему и его близким.

Конечно, можно применять и "тематическую" адресную рассылку, но это требует четкой координации с политической рекламой на ТВ и общей тактикой кампании на улицах и в СМИ. На уровне выборов выше, чем в ГосДуму по мажоритарному округу, добиться жесткой координации бывает очень трудно.

Несколько особняком стоят технологии адресной рассылки в системе создания избирательного фонда (фондрайзинга). Обращение к имущим или малоимущим гражданам должно делаться на их языке и с использованием их проблематики. Глупо обращаться с директору или хозяину крупного предприятия с набором традиционных демагогических штампов или сообщать ему о том, что вы намерены заставить предпринимателей повысить зарплаты и выполнять жесткие нормы социальных законов. Тем не менее, мне приходилось читать такие отправления.

Отдельной проблемой является работа с персоналом компаний, переживающих кризис. Иногда директор, отправивший большинство своих сотрудников в административные отпуска, вдруг принимает решение стать мэром или депутатом от округа, где расположено его предприятие. Главной проблемой в этом случае становится нейтрализация негативного отношения к директору его почти уволенных подчиненных. Если в фирме не велось активной работы с сокращаемым персоналом, если работникам устно или письменно не разъяснили, какие именно выгоды каждый из них получит от избрания директора в органы власти, то они могут стать активными агитаторами против своего обидчика. Живую агитацию обделенных людей не сможет нейтрализовать никакая работа со СМИ. В этом деле могут помочь только личные встречи или прямая рассылка от имени руководителя нормальных человечных писем с разъяснением его позиции. Такого рода задачи, как правило, должны решаться отделом кадров совместно с отделом общественных связей предприятия. Но иногда их приходится решать и избирательному штабу.

Письмо поддержки также требует четкой проработки. Во-первых, человек, заявляющий о поддержке вашего кандидата, должен быть действительно популярен в вашем регионе. На выборах 93-95 годов в некоторых регионах кандидатам блока "Демократический выбор России" поддержка лидеров скорее мешала, чем помогала. Даже популярные идеи могут иметь непопулярных выразителей. Во-вторых ньюсмейкер группы поддержки не обязательно должен быть актером. Бывают и другие популярные личности.

Не стоит надеяться на адресную рассылку как на "абсолютное оружие". Рано или поздно на выборы начнут выходить только реальные кандидаты, владеющие всеми методиками и имеющие реальные деньги. Здесь все будет решать уже не только число отправленных писем, а общее качество проработки посланий, мотивировок, имиджей, стратегии, умение координировать все направления кампании.

Проблемы могут создать и специалисты, привлеченные в кампанию для осуществления адресной рассылки. Эта проблема - лень в работе с текстами. Сегодня почти каждый из специалистов имеет десятки текстов, применявшихся или готовившихся к выборам разных кандидатов в различных регионах. Если текст не прорабатывается персонально, применительно к конкретному кандидату на конкретных выборах, то вы можете получить за свои деньги кальку послания Черномырдина или Лебедя на давно минувших выборах. Можно себе представить, что может случиться, если кто-то из ваших избирателей склонен хранить получаемые от политиков письма и сравнивать их друг с другом.

Другой распространенной ошибкой является неправильное позиционирование кандидата. Кандидат оппозиции в своих письмах не должен говорить как кандидат "партии власти". И наоборот. Фразеология и мотивация должны очень тщательно выверяться.

И последнее. Если вы хотите остаться профессиональным политиком, но не имеете трибуны в виде контролируемого СМИ, то пользуйтесь адресной рассылкой и тогда, когда выборы далеки, а ваш пост высок. Даже после победы полезно хотя бы раз в полгода отправлять избирателям письма с отчетами, предложениями, поздравлениями и т.п. Вы должны иметь адреса и список юбилейных и праздничных дат максимального числа учреждений, предприятий, воинских частей, общественных объединений вашего региона. Действуйте. Не давайте избирателям забыть вас.