1. История вопроса. Плюсы и минусы.

Прямая адресная рассылка - это обычная рекламная технология, приспособленная для нужд политики. Цель ее - не только убедить избирателя сделать выбор в пользу нужного кандидата, но и вооружить его вербальной аргументацией в обоснование выбора. На Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более 20 лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании.

Главное отличие прямой адресной рассылки от фронтального распространения раздаточного материала кампании - адресность. Избиратель получает агитационный материал, адресованный ему лично, с учетом специфика пола, возраста, профессии, семейного положения, социального статуса.

Конечно, сейчас люди читают мало и неохотно. Однако пока в ходе избирательной кампании, особенно в местные и региональные органы власти, прямая адресная реклама по своей эффективности может смело поспорить с телевизионной рекламой и телевыступлениями. Большое значение она имеет при действиях в условиях оппозиции, когда "партия власти" блокирует либо жестко контролирует основные СМИ региона. В свою очередь, для "партии власти" прямая адресная рассылка привлекательна своей доступностью, так как власть имеет неограниченный доступ к адресным базам данных и ресурсам почтовых систем доставки.

Кроме того, адресная рассылка позволяет обеим сторонам обмениваться "скрытыми ударами", которые неожиданны и, при слабой разведке противника, непросчитываемы для него.

В 1991 году американская технология прямой политической адресной рассылки была представлена в пособии "Как победить на выборах" (ИНДЕМ, 1991), взятом на вооружение российскими партиями демократической ориентации. Теоретический аспект "почтовых отправлений" был рассмотрен в изданиях "Российского центра избирательных технологий" (Ковлер А.И.,1995; Зотова З.М.,1995). Практический опыт применения прямой адресной рассылки в российских условиях был рассмотрен в пособии "Как эффективно провести избирательную кампанию" (Максимов А.А., Румянцев О.Г., 1995 г.)

Впервые в России в мажоритарных округах прямая адресная рассылка писем-листовок применялась в ходе выборов в Советы всех уровней в 1990 году. В 1993 году впервые применялась рассылка писем-благодарностей "подписантам" на мажоритарных выборах в ряде округов в Совет Федерации и Государственную Думу.

На общефедеральных выборах массированная прямая адресная рассылка впервые была применена в декабре 1995 года, когда несколько миллионов "писем премьера" позволили Движению "Наш дом - Россия" на финише обойти "Яблоко" и "ДВР", сформировав реальную проправительственную фракцию в ГосДуме. В президентской кампании-96 особенно эффективной была адресная рассылка штабов Ельцина и Лебедя.

2. Методология и технология.

Можно условно выделить два технологических типа адресного послания:

1. Открытка-благодарность или поздравление кандидата.

2. Письмо кандидата или авторитетного ньсмейкера группы поддержки(лидера организации, партии, блока, известного деятеля культуры или спорта).

Традиционно, для прямой адресной рассылки писем применяются не отечественные, а "евро-конверты" с пластиковым "окошком". Они более технологичны, так как позволяют избежать двойной прокатки на принтере для нанесения адреса. Кроме того, при средней цене больших тиражей в районе 5 центов/конверт, можно заказывать конверты с эмблемой либо лозунгом кампании.

Открытки почтового формата обычно не нуждаются в конвертах, хватает марок. Но имеется существенный недостаток - если вы воюете против "партии власти", специфические открытки или конверты нетрадиционной формы с посланиями кандидата оппозиции могут быть почтой "утеряны" либо задержаны до выборов. Поэтому, в ряде кампаний, несмотря на трудоемкость, мы применяли отечественные конверты, иногда даже подписанные от руки (реальный максимальный объем рассылки в таком случае - до 20 тысяч адресов).

Во время избирательной кампании первую базу данных для рассылки вы получаете сразу. Это адреса тех избирателей, которые поставили свои подписи в поддержку выдвижения вашей кандидатуры (поэтому с подписных листов необходимо сразу снимать ксерокопии и "набивать" адреса в компьютер). Если сбор подписей проходил корректно, никто из избирателей не удивится, если получит от вас открытку, где вы назовете его по имени и отчеству, поблагодарите за поддержку на предварительном этапе и попросите поддержать вас снова в день выборов. Текст на открытке может быть отпечатан на принтере по специальной программе, впечатывающей ФИО и адреса. При достаточно крупном тираже в типографии можно заказать и саму открытку. Не рекомендовал бы использовать на открытке портрет кандидата (разве что, в неформальном антураже).

При подготовке проекта обратите внимание на производительность и объем памяти своих принтеров, традиционные офисные принтеры с тиражами в десятки тысяч экземпляров не справляются.

При больших тиражах в типографии можно отпечатать текстовую "болванку" письма или открытки, которая потом будет заполняться компьютером и от руки. Подпись на местных и региональных выборах кандидату лучше ставить собственноручно. Это тяжело, но эффективно. Так как превращает открытку в прямое послание кандидата. Кроме того, изготавливать качественные факсимиле в большинстве городов у нас пока просто не умеют.

В тексте адресного послания лучше использовать курсивные начертания шрифтов.

Для тиражей в десятки и сотни тысяч экземпляров и в случае многоразовой адресной рассылки в штабе создается отдельное направление, своего рода - цех, где письма по конвейеру проходят следующие технологические фазы:

1. Печать "болванки".

2. Впечатывание ФИО и адресов.

3. Подписание либо печать факсимиле.

4. Складывание писем.

5. Упаковка в конверты, наклейка марок. Наклейки марок иногда удается избежать, если заключать прямой договор со службой доставки региона.

Послания могут отправляться по почте (если она не блокирована противником), доставляться коммерческими службами распространения, разноситься членами группы поддержки. Естественно, в первую очередь письма должны отправляться в отдаленные районы округа и в районы со сложной транспортной схемой. Для наибольшего эффекта можно рекомендовать, чтобы некоторые из них вручал лично кандидат в ходе поездок по округу (хотя бы по 2-3 на каждый небольшой населенный пункт). Особенно это эффективно при поездках кандидата в отдаленные регионы. В большем объеме и в столичных городах это лишено смысла.

Я бы рекомендовал завершать плановую адресную рассылку примерно за неделю до дня голосования. В этом случае у вас остается время, чтобы выяснить отношения с почтой, если она вдруг создаст проблемы с доставкой. Технологические мощности проекта лучше держать в "боеготовности" до выборов на всякий аварийный случай.