Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт)

Данная книга частично аккумулирует опыт проведения нескольких десятков избирательных кампаний от уровня городской Думы - до парламента, от мэров и губернаторов - до Президента РФ. Основная часть посвящена борьбе между кандидатами на мажоритарных выборах.

ПРИЦЕЛКА НА ОКРУГ

Нет ничего проще, чем проиграть выборы. Надо просто делать в ходе избирательной кампании одну ошибку за другой. И результат не заставит себя долго ждать.

Первой своей ошибкой после завершения провальной кампании большинство кандидатов называет само желание заняться политикой. Для тех, кто баллотировался в ГосДуму, вторая ошибка - это выбор неправильного блока или решение выдвинуться в малознакомом округе. То есть, по примеру Винни-Пуха, полезть за медом к "неправильным пчелам".

Решение о политических попутчиках - это личный выбор кандидата. Но профессиональная прицелка на округ, даже если вы живете в нем всю свою жизнь, даст вам возможность узнать о своих земляках массу нового и интересного.

Правильная прицелка позволит вам на предварительном этапе и в ходе избирательной кампании избежать множества неприятностей, сформировать и эффективно использовать фонд избирательной кампании, заручиться поддержкой лидеров общественного мнения и интеллектуальной элиты региона и, в конечном итоге, выиграть выборы.

ДАННЫЕ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ ОКРУГА

Обычно политическая карьера только начинается местными выборами. Поэтому готовиться к ним нужно так, будто вы претендуете на гораздо более высокую выборную должность.

Если вы намерены уверенно действовать и победить, не менее чем за год до выборов необходимо начать сбор информации о своем округе по следующим параметрам:

• Наиболее детальные данные последней переписи населения.

• Карты всех городов и максимального числа населенных пунктов округа. Лучше всего для работы подходят архитектурные планы населенных пунктов. Наибольшее удобство для работы дает многоэтажная застройка.

• Результаты избирательных кампаний, референдумов. Наиболее подробные данные об участниках выборов, разбивка данных по округам, программы, лозунги, образцы политической рекламы, публикаций в СМИ,

• Результаты последних социологических исследований по рейтингу потенциальных кандидатов и проблемам региона.

• Крупнейшие предприятия округа. Итоги их приватизации. Экономическая ситуация и проблемы. Руководители и владельцы больших пакетов акций. Конфликты на собраниях акционеров. Размеры зарплаты и регулярность ее выплаты.

• Крупнейшие банки и страховые компании региона. История создания, руководители и акционеры. Проблемы и состояние дел. Интересы в регионе.

• Деловая активность мелкого и среднего бизнеса, основные объединения предпринимателей. Их руководители и наиболее заметные фирмы, бизнесмены. Проблемы.

• Общая экономическая ситуация, ситуация с занятостью.

• Профсоюзы, их руководители, проблемы.

• Основные религиозные общины, их руководители, проблемы.

• Ветеранские организации, их руководители, проблемы.

• Национальные общины, их руководители, проблемы.

• Соотношение прожиточного минимума и средней зарплаты в регионе, различных отраслях промышленности, сервиса, бюджетной сфере, средние пенсии в регионе. Распределение населения по уровню доходов.

• Индекс Джини. Концентрация доходов в округе.

• Вузы, колледжи, техникумы, лицеи, училища округа. Число преподавателей и учащихся. Проблемы.

• Ситуация в агропромышленном секторе округа. Проблемы, достижения и руководители.

• Рейтинг руководителя региона, нынешних депутатов, федеральных и региональных лидеров и структур власти. Процент голосов, поданных за избранных глав региона, районов и городов, депутатов, их основных соперников. Лоббирование и коррупция.

• Программы развития региона. Подготовленные и реализуемые. Состояние бюджета. Местные налоги и налоговые льготы.

• Политические партии. Численность, структуры и лидеры. Проблемы и региональные программы.

• Крупные чиновники и командиры воинских частей, силовых структур, вплоть до районов. Их отношение к кандидату.

  • Состояние с выплатой зарплаты и денежного довольствия в силовых структурах. Проблемы силовых структур.

  • Осуществляемые и подготавливаемые в регионе программы борьбы с преступностью.

  • Воинские части и военные училища округа. Проблемы. Результаты голосования по воинским частям. Отношения командиров к кандидату.

• Программы и объекты здравоохранения. Их проблемы и руководители.

• СМИ региона. Их руководители и основные "звезды". Проблемы. Телефоны. Расценки.

• Рекламные агентства региона. Руководители, телефоны, возможности по размещению, скидки.

• Известные спортсмены. Их отношение к кандидату.

• Известные деятели культуры. Их отношение к кандидату.

• Другие популярные люди. Их отношение к кандидату.

• Неофициальные данные об основных преступных группировках округа и региона. Основная сфера и интересы деятельности преступных группировок. Оценка уровня преступности населением.

• Характеристика жилого фонда округа.

  • Обеспеченность жилой площадью. Внутренние и внешние миграционные потоки населения. Темпы и основные источники финансирования жилищного строительства.

  • Обеспеченность коммунальными услугами. Состояние коммуникаций. Перебои в тепло-, энерго-, и водоснабжении. Причины перебоев и перспективы решения проблем.

  • Приватизация жилья в округе. Жилищные товарищества. Их проблемы и руководители.

  • Телефонизация округа. Телефонные книги максимального числа районов и населенных пунктов.

• Собранная по этим параметрам информация не только позволит кандидату и менеджеру кампании объективно оценить состояние округа, но и создает предпосылки для подготовки программы, стратегии и тактики избирательной кампании, ее финансирования. В ходе сбора информации кандидат и его помощники смогут познакомиться со многими людьми, которые в будущем могут оказаться крайне полезны.

СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов.

Стратегия - это ключ к успеху или поражению.

Прежде всего нужно выяснить, нужна ли кандидату победа?

В этом вопросе нет ничего забавного. Достаточно часто люди вступают в избирательную борьбу совсем с другими целями.

Основания для участия в кампании с заведомым проигрышем может быть несколько:

1. Кандидат намерен "мягко", контролируя ситуацию, передать власть или свой пост выбранному им преемнику. Этот способ достаточно часто применяют главы регионов, желающие отправиться на покой, но не желающие, чтобы вслед им летели камни.

2. Фирме кандидата необходимо паблисити и он использует свою раскрутку, как способ привлечь к ней внимание максимального числа людей, потребителей.

3. Кандидата обязали выдвинуть свою кандидатуру люди, от которых он зависит. Чаще всего целью такого выдвижения бывает попытка отобрать у одного из ваших соперников в округе - коллеги по профессии, указанной в бюллетене, или однофамильца - часть голосов. Способ так называемого "клонирования" достаточно широко применяется с начала 90-х годов. Кроме того, в последнее время главы некоторых регионов, "вычищающие" при помощи своих избиркомов списки соискателей своего поста, предпочитают назначать своим "дублером" кого-нибудь из подчиненных.

4. Кандидат хочет повысить свой социальный статус и привлечь внимание к своей персоне различных властных или предпринимательских структур. То есть осуществляет скрытое лоббирование.

5. Кандидат хочет получить пост в исполнительной власти.

6. Кандидат проводит тестирование своего рейтинга и предварительную раскрутку для того, чтобы реально побороться за власть на следующих выборах, возможно - более низкого уровня.

В последние два-три года кандидаты стали достаточно часто использовать избирательные кампании в качестве предварительной раскрутки для будущих выборов более низкого уровня. Считается чуть ли не традиционным, что претендент на пост губернатора должен показать себя в президентской кампании, претендент на мандат в Государственной Думе - в губернаторской и т. д.

Однако для того, чтобы набрать политический вес, важно проиграть, не допустив полного разгрома. А это тоже стоит немалых денег и нервов.

Например, Мартин Шаккум, несмотря на известность как кандидат на пост Президента РФ, так и не смог пройти в Государственную Думу на довыборах 1997-98г.г. Именно благодаря случившемуся с ним в 1996 г. разгрому в президентской кампании..

Александру Лебедю, как известно, президентские выборы только помогли стать губернатором одного из ключевых регионов.

Для претендующего на победу кандидата подставные коллеги иногда бывают даже опаснее, чем реальные соперники. Именно из чаще всего используют для фронтальных и "партизанских" атак на фаворитов кампании (см. соответствующие разделы книги).

Каждая роль требует своего образа, но если вы считаете, что главное не победить, а участвовать - сразу работайте на свою реальную цель, не тратьте время и деньги на строительство имиджа победителя для этих выборов.

Если вы, как кандидат, пригласили консультантов - сразу скажите правду. Так как их задача - решать проблемы клиентов максимально эффективным способом.

Однажды мы, работая с одним крупным предпринимателем, руководствовались ложной целью. И постоянно не могли понять его осторожного отношения к нашим рекомендациям, которые могли привести его к успеху. Только за месяц до дня голосования он, наконец, счел необходимым сообщить нам, что победа на выборах не является целью его избирательной кампании. В результате все подготовительная работа пошла насмарку, так как велась нами для достижения совершенно других целей. И мы были вынуждены расторгнуть контракт.

Основные стратегические направления кампании формируются после анализа всей собранной об округе и начавших сбор подписей соперниках информации.

Стратегия - это свод основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. Стратегией определяется содержание основных агитационных материалов.

Мы должны сформировать в сознании избирателей максимально выигрышный образ нашего кандидата, выделить наиболее сильные и ложащиеся на реальные качества нашего кандидата грани этого образа.

Условно, с точки зрения сравнения параметров образов вашего кандидата и соперников, стратегия формулируется так: " Мы победим если будем казаться избирателям более сильными, чем этот соперник, более справедливыми чем этот соперник, более умными, чем этот соперник, более честными, чем этот соперник, более компетентными, чем этот соперник..."

С точки зрения программы, стратегия формулируется так: "Мы победим, потому что собираемся и можем сделать ... И это именно то, что ждут от своего избранника люди в округе." Необходимо затвердить 2-3 только ваших рецепта решения проблем округа и общества. В принципе, С.Федорову на президентских выборах хватало и одного.

С точки зрения мифологии мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации по-Чубайсу. Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русских националистов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества.

Исходя из специфики биографии и потребностей электората, мы должны создать максимально эффектную и одновременно лаконичную "легенду" нашего кандидата. Не бывает Героя без Легенды.

На предварительном этапе необходимо оценить общую политическую и социально-психологическую ситуацию в Вашем округе и стране. Соответствует ли общая ситуация и обусловленные ею желания и намерения избирателей, повышению ваших шансов на победу.

Мы должны еще на предварительном этапе в форме тезисов максимально откровенно сформулировать проблемы нашего кандидата, которые могут помещать нашей победе, и проработать варианты и пути нейтрализации этих проблем в общественном сознании.

Практический опыт позволяет достаточно уверенно рассчитывать на победу в мажоритарных выборах, если за два месяца до выборов примерно 40% избирателей знакома фамилия кандидата, а 10% избирателей готовы отдать за него свой голос.

Естественно, ресурсы роста кандидата не должны быть исчерпаны. Иногда кандидат, имеющий 90-% узнавание, категорически неприемлем для большинства избирателей (то есть имеет антирейтинг). При двухтуровом голосовании это может привести к поражению либо к крайне высокому проценту голосования "против всех". Высокая мобилизация собственного электората на этапе подготовки иногда даже мешает, так как снижает возможности для модификации имиджа и программы. Кроме того, "перегретый" электорат иногда ведет себя совершенно непредсказуемо.

Как правило, в нынешних условиях России в округе баллотируется пять и более кандидатов. Значит, при однотуровом голосовании, ваши взгляды, имидж и программа после раскрутки должны заинтересовать более пятой части избирателей. Это направление и резервы нашего роста.

Четко сформулируйте вопросы и закажите опросы 2-3 различным социологическим центрам. Потому что, к сожалению, интервьюеры, да и сами интерпретаторы опросов, часто склонны выдавать желаемое за действительное. Первый опрос желательно провести за 6-9 месяцев до выборов. Естественно, каждая группа социологов не должны знать, что у них есть конкуренты.

Иногда, на крупных выборах, выгоднее привезти в регион иногороднюю, но проверенную социологическую группу, вплоть до интервьюеров. Необходимо отметить, что целью опроса является не получение рейтингов (что так любят кандидаты), а выявление мироощущения, намерений и желаний населения.

Обычный базовый опрос включает около 60 вопросов, преимущественно закрытых, включающих иногда до 30 альтернатив. Работая в регионе с местными социологами, мы обычно берем на себя не только подготовку анкет, но и всю обработку данных. Современные компьютерные методы дают возможность построить математические модели электората, позволяющие прогнозировать его поведение и, в ходе кампании, управлять этим поведением. Прежде всего строятся математические модели "нашего" электората, электората безусловно враждебного нашему кандидату и т.д. Модели позволяют прогнозировать поведение избирателей в зависимости от различных действий и заявлений нашего кандидата и его соперников. Мы находим базовые стратегические идеи кампании, которые в ходе шлифовки тактики отрабатываются на целевых фокус-группах.

Пример. В одном сибирском городе мы были приглашены для вытаскивания ситуации всего за месяц с небольшим до дня голосования. Наш кандидат - основной соперник действующего мэра, отставал от него примерно на пятнадцать процентов. Компьютерное моделирование показало наличие у соперников значительного сегмента общего электората, необходимо было только создать условия для его перетекания к нашему кандидату. Наша стратегия и тактика были направлены именно на это. В то же время социологи и психологи, работающие на действующего мэра, совершили ряд технологических ошибок, которые привели к ошибкам в реализации их кампании на финишном этапе. В результате их ошибочных стратегических рекомендаций мэр и поддерживающий его губернатор начали фронтальную конфронтацию с нашим кандидатом. . Мы избрали путь уклонения от конфронтации и в результате победили с отрывом в 20 процентов голосов. Однако, короткие сроки успешной реализации этой кампании - скорее исключение. В данном случае можно говорить только о правильных стратегических решениях нашей стороны умноженных на стратегические ошибки политических технологов соперника.

В ходе подготовки стратегии кампании полезно бывает проанализировать и предыдущие социологические опросы, а также результаты выборов в округе. Лучше всего, если удастся получить результаты опросов у местных социологов "в цифре". В этом случае, за счет компьютерной обработки дополнительных данных, можно получить дополнительную полезную информацию.

Надо учитывать, что избирательные участки посетит в лучшем случае половина ваших потенциальных сторонников. Поэтому перспектива поддержки менее пятой части избирателей делает избирательную кампанию довольно рискованной затеей, если она не преследует целью простой пропаганды личности, фирмы и взглядов кандидата. В этом случае победу могут принести только еще более слабые соперники.

Вы не можете изменить политическую и социально-психологическую ситуацию, в лучшем случае удастся несколько откорректировать ее субъективное понимание избирателями. Поэтому определите, насколько вы сможете измениться сами, чтобы не потерять себя, но в то же время довести число своих потенциальных сторонников минимум до 20 процентов избирателей округа. "Оседлайте" их проблемы и ожидания.

Если у вас объективно мало шансов и нет обязательств перед какими-либо структурами, лучше сохранить деньги, нервы и не выдвигаться.

К сожалению, объективно оценивать свои шансы наши политики пока не умеют, поэтому кандидаты перед выборами множатся, на ужас друг другу и потеху публике.

При выработке стратегии необходимо учесть ресурсы своей избирательной кампании и кампаний соперников по следующим параметрам:

1. Временные ресурсы (Если вы начнете свою избирательную кампанию за год, а не за три месяца до выборов, ваши шансы при умелом ведении предварительной раскрутки многократно увеличатся, а победа не потребует чрезмерных финансов).

2. Интеллектуальные, творческие ресурсы (Способность привлечь высококлассных специалистов для разработки и реализации кампании, создания и реализации программы кандидата).

3. Финансовые ресурсы (Главная проблема - иметь деньги в нужном объеме на каждом этапе кампании, а не все сразу за две недели до выборов).

4. Организационные ресурсы ( Прежде всего имеется ввиду эффективная мобилизация и организация "рук-ног", необходимых для реализации кампании, а также - способность в ходе кампании отмобилизовать достаточное число структур-"союзников").

5. Административные ресурсы - проявляются не только напрямую, в виде воздействия на ход голосования и подсчет голосов, но и косвенно - в виде облегчения доступа к финансам, материальным и информационным ресурсам для деятельности штабов (помещениям, транспорту, базам данных и т.п.), услугам почты для проведения адресной рассылки, организационным ресурсам региональных элит. Речь идет и о "особых" взаимоотношениях со СМИ, избирательными комиссиями, судами. Так, на президентских выборах в ряде субъектов федерации оппозиционным кандидатам даже не удалось зарегистрироваться. На парламентских выборах 1999г. ряду движений и блоков полностью перекрыли доступ к телеканалам, несмотря на наличие средств, в то же время В.Жириновский, отличившийся в ходе майской "торпедной атаки" на импичмент Президенту РФ получил полный карт-бланш на пропаганду ЛДПР на федеральных телеканалах.

6. Материально-технические ресурсы. Речь идет о технологическом вооружении штабов - доступе к современным системам связи, мощным компьютерам и программному обеспечению, транспорту. Качество стратегии, тактики и носителей политической рекламы часто напрямую зависит от компьютерного и программного обеспечения групп стратегического планирования, имиджбилдинга и криатива. Управление кампанией как в ходе агитации, так и в ходе голосования тем эффективнее, чем выше мобильность оперативных групп и их обеспечение современными системами связи.

7. Юридические ресурсы (иногда хорошая работа юристов позволяет снять основных соперников или вообще сорвать выборы, если нашему кандидату не удалось раскрутиться). В любом случае, можно заставить соперников понервничать. Достаточно вспомнить "шокотерапию" "Яблока" (не желавшего входить в блок объединенных "правых") в ходе регистрации блока на парламентских выборах 1995 года. На выборах в одном из регионов нашим юристам уже в день голосования удалось снять нескольких председателей участковых избирательных комиссий, которые не желали выполнять всех требований закона о выборах.

8. Информационные ресурсы (Доступ к информационным потокам соперников позволяет сделать их кампании "прозрачными", скрытый или прямой контроль над СМИ обеспечивает господство на информационном пространстве. При этом, в регионах с европейским менталитетом чем более тонко мы сможем управлять информационными потоками тем выше будет эффективность кампании. В преимущественно азиатских регионах все наоборот.).

9. Специальные оперативные ресурсы (Информационное, организационное, интеллектуальное и иное воздействие на кампании соперников и союзников).

Необходимо учитывать, что в современных условиях России главными соперниками чаще всего становятся идеологические союзники, то есть кандидаты, претендующие и нацеленные на тот же электорат, что и ваш кандидат. Учитывая эту специфику, в последние три-четыре года даже развилась практика применения так называемых "КЛОНОВ", создания социальных двойников наиболее опасных для какой-либо группировки кандидатов. Причем часто копируется не только социальный статус, но и имя, фамилия. Самое известное применение подобной технологии - введение, а потом и снятие в день выборов "клона" А.Лебедя в блоке Джуны на думских выборах декабря 1995г.

Как формулируют американские методики проведения выборов, "стратегия зависит от того, КТО избиратели, которых Вы хотите привлечь на свою сторону; ПОЧЕМУ они будут голосовать за Вас, ЧТО объединяет этих избирателей; КАК и КОГДА Вы сможете осуществить свою стратегию".

К сожалению, американские методики исходят из того, что в округе обычно должны бороться только два кандидата. Поэтому Ваша стратегия в современных российских условиях также зависит и от того, КТО ваши соперники, КАКИМИ силами и средствами они располагают, КАК они будут действовать, чтобы привлечь избирателей на свою сторону.

Формулируя стратегию своей избирательной кампании, Вам предстоит найти ответы на все эти вопросы.

Политическая прицелка на округ достаточно подробно рассматривается в главе "Выбор округа". Вам уже ясно, КТО ваши избиратели.

Но теперь вы должны сформулировать убедительную аргументацию, ПОЧЕМУ они должны отдать Вам свои голоса. Кто Вы такой или кем Вы должны стать, чтобы претендовать на победу. ЧТО у Вас общего с Вашими избирателями, что у них общего между собой. Во что они верят и чего хотят добиться? Чем Вы можете помочь им в осуществлении их желаний, убеждений и намерений?

Найдя ответы на эти вопросы, необходимо перейти к анализу имиджей и программ своих соперников. Новая версия "Закона о гарантиях избирательных прав граждан" утверждает, что за победителя должно быть подано больше голосов, чем "против всех кандидатов". Это заставляет команду любого кандидата очень серьезно заниматься сравнительным анализом программ и имиджей.

Кроме того, одной из стратегических целей становится контрпропаганда против наиболее сильных соперников, убеждение избирателей в том, что они хуже вашего кандидата. Необходимо учитывать, что, как правило, число фанатичных приверженцев любого кандидата не превышает 20% от числа тех, кто готов отдать за него свой голос. Это так называемый "жесткий электорат". Остальные избиратели - "мягкий электорат" - при тех или иных условиях готовы проголосовать и за другого кандидата.

Ваши достоинства, умноженные на недостатки конкурентов становятся одним из ключей к правильной стратегии.

Большинство соперников будет действовать сходным образом, поэтому вы должны быть готовы к тому, что вас будут топить в грязи и (или) душить в объятиях. В стратегию кампании входит прогноз целей и действий наших конкурентов в ходе кампании, наши действия в отношении каждого из них.

Свои стратегические цели и задачи Вам лучше сформулировать в форме тезисов. Таким образом Вы сможете определить промежуточные цели своей избирательной кампании, то, чего Вы должны добиться на каждом этапе, чтобы в итоге победить. Действия по расширению своего "жесткого электората" должны чередоваться с действиями по расщеплению и привлечению "мягкого электората" соперников.

Правильный выбор стратегии объясняет, почему в округе часто побеждает далеко не тот, кто потратил на кампанию больше всех денег, чаще всех появлялся на экранах телевизоров, радостно взирал на избирателей со всех заборов и забил все почтовые ящики своими призывами. А тот, кто рационально тратил ограниченные средства на поэтапное достижение заранее определенных целей кампании, становясь все более интересным и симпатичным как своим избирателям, так и избирателям соперников.

Часто, особенно на губернаторских и президентских выборах, еще в ходе подготовки избирательной кампании мы создаем либо имитируем создание так называемой "группы-минус". Это среднестатистический штаб наших соперников, чья задача - показать где и как нам могут врезать наши противники на каждом этапе кампании. Слабости имиджа, команды, программы, компромат - все это нуждается в предварительной проработке и подготовке отражения. Фиксация наших слабых мест - это тоже часть стратегии. Естественно, для прогноза ударов необходима атмосфера особой доверительности с кандидатом. "Группа-минус" работает в полном контакте и с информационно-аналитическим управлением штаба кандидата, ставя свои задачи на получение информации о соперниках, чтобы прогнозировать их действия.

Естественно, что после завершения работы с данным кандидатом, приглашенные специалисты обязаны взять на себя моральное обязательство не применять в будущих кампаниях полученную информацию против своего бывшего клиента. Как правило, даже в случае приглашения для последующей работы с другими кандидатами, наши специалисты не участвуют в разработке и осуществлении контрпропагандистских и специальных акций против бывших клиентов. Кстати, это находит понимание у подавляющего большинства заказчиков.

На выборах высокого уровня (мэр, ГосДума и выше), где, как правило, участвуют уже раскрученные образы, большое значение имеет построение на основе опросов ассоциативных рядов, сопутствующих в сознании избирателей упоминанию фамилий основных кандидатов. Это дает позитивные и негативные направления для работы в СМИ на основе формирования и поддержания вербальных и невербальных ассоциаций, стереотипов, ориентиры в разработке наружной и ТВ рекламы, раздаточного материала, адресной рассылки.

Кроме того, на основе экспертных опросов составляются сравнения реальных и планируемых имиджей кандидатов по 20-60 параметрам, определяющим личные и профессиональные качества, необходимые человеку для работы на избираемой должности. (Подробнее об этом в главе "Имидж кандидата").

Завершается работа над стратегией подготовкой так называемого "сюжета кампании"("древа"). Это своего рода "генеральный план", который в самых общих чертах показывает основные сюжетные повороты нашей кампании, крупнейшие "информационные поводы", время и места "озвучки" нашим кандидатов каких-либо концептуальных идей, основные лозунги, схема их запуска, смены, время создания и планируемых партнеров в альянсах и т.п. Определяются ключевые точки и даты кампании, когда дальнейшее ее развитие может пойти по тому или иному пути, в зависимости от изменения ситуации. К этим точкам впоследствии привязываются графики работы кандидата и пресс-службы, медиа-планы, планы подготовки и запуска рекламных носителей. Идет крупноблоковое планирование, так как кампания, где нет внутренней взаимопривязки между отдельными направлениями работы, обречена на бессмысленные сверхзатраты.

Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен всю кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать это внимание, как в хорошо поставленном фильме. Пусть соперники пытаются реагировать на ваши прошлые ходы, вы в этот момент должны формировать уже новый информационный повод или наносить новый удар. Внезапность - это ресурс кампании. Удержание инициативы - это половина успеха. Но даже такой "блицкриг", как победа на выборах в ГосДуму в течение всего двухнедельной избирательной кампании, требует совершенно конфиденциальной подготовки в течение четырех-пяти месяцев.

Иногда специфика различных регионов округа настолько сложна, что одной стратегии для достижения успеха недостаточно. Так, одним из секретов успеха избирательной кампании А.Лебедя на президентских выборах 1996 года стала реализация последовательно и параллельно сразу трех стратегий. В разных регионах пропагандировались совершенно разные грани образа генерала. Даже в федеральных СМИ разной политической ориентации образ подавался применительно к специфике читательской аудитории.

Вопросы КОГДА и КАК вы сможете реализовать свою кампанию относятся уже к тактике кампании.

В нормальных условиях тактика избирательной кампании формируется и координируется в течение примерно двух недель еще до начала сбора подписей. На одних из губернаторских выборах мы формировали свою тактику по следующим параметрам:

ПРИМЕРНЫЙ ГРАФИК ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ РАБОТ

Наименование работ	Ответственный за проведение и подготовку итоговых документов	Сроки предоставления документов, планов проведения
1. Координация кампании, работа с Лидером (отработка возможных информационных поводов)
2. Организация выдвижений, поддержки и сбора подписей (создание базы данных подписантов)
3. Организация сотрудничества с общественными и прочими объединениями, соперниками (координация кампаний поддержки)
4. Подготовка экономической программы и социально-экономической прицелки
5. Экономика (аналитическое и публицистическое сопровождение)
6. Проведение социологических опросов
7. Проведение психологической прицелки (предварительный эскиз образа Лидера, основные сильные и слабые стороны образов и личностей соперников)
8. Аналитическое социально-психологическое сопровождение
9. Мониторинг действий основных соперников и выступлений в СМИ (работа службы досье)
10. Координация кампаний в СМИ (проработка пульсаций)
11. Проработка информационных поводов (включая режиссуру реализации)
12. Отработка и координация контрпропаганды
13. Работа с газетами, включая районные (подготовка и размещение публикаций, программа "единая пресс-папка", включая фотоархив)
14. Работа с телеканалами, включая районные, городские и поселковые студии (подготовка и размещение выступлений и роликов)
15. Работа с радио, включая районные и городские студии (подготовка и размещение выступлений и роликов)
16. Подготовка рекламных носителей (плакатов, буклетов и листовок)
17. Подготовка и реализация кампании на улицах, координация действий штабов и оперативных групп
18. Подготовка баз данных для программы адресной рассылки
19. Реализация программы адресной рассылки
20. Координация программы поддержки со стороны деятелей культуры
21. Координация программы поддержки со стороны деятелей спорта
22. Координация программы поддержки со стороны федеральных структур и ньюсмейкеров
23. Программа фондрайзинг (формирование избирательного фонда)

ТАКТИКА ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Основные методы ведения избирательной кампании, как правило, известны всем кандидатам.

Кроме того, в прошедших избирательных кампаниях кандидаты часто имели достаточно близкий имидж и программы, претендовали на один и тот же электорат. Не слишком различались и общие расходы на проведение кампании. Однако большинство кандидатов проиграло. Почему?

Что такое избирательная кампания с точки зрения начинающего политического менеджера? Собрать или купить подписи, придумать красивый лозунг, развесить плакаты, разбросать листовки, раздать в пикетах и в кампании "от двери - к двери" буклеты. В середине кампании привезти двух-трех известных артистов с "благотворительными" концертами. Организовать встречи кандидата на предприятиях и с ветеранами. Как можно чаще крутить свои ролики по ТВ и радио. В конце кампании разослать адресные обращения кандидата к избирателям, опубликовать или развесить компромат на основных соперников. И все.

Так действует большинство кандидатов. И проигрывает. Потом они ссылаются на недостаток денег. Но это не всегда так. Выигрывает или проигрывает всегда команда, профессионалы. Деньги могут определять результат, но только если все соперники действуют по одному шаблону.

Успех чаще всего приносит не столько знание техники, сколько выбор нужного избирателям образа, хорошо "одетого" на реального кандидата, ожидаемых людьми лозунгов, разработка правильной концепции избирательной кампании, ее плана-графика, развертывание организационных структур для его наилучшей реализации.

Избиратель должен поверить именно вам. Необходима искренность кандидата, одухотворяющая его образ.

При прочих равных условиях побеждает тот, кто все продумал за себя и соперников и навязал им свою волю, заставил всех действовать по своей схеме, сценарию. Побеждает тот, кто не упускает мелочей и мгновенно реагирует на изменение ситуации. Не надо бояться ломать штампы, главное - не дать соперникам перехватить инициативу.

Если решение об участии в кампании принято, определены ее сюжет, стратегические цели и ориентировочный бюджет, необходимо определить какие методы агитации и пропаганды, в какой пропорции и по какому графику будут вами использованы. Мы должны разработать тактическую схему реализации сюжета кампании для того, чтобы в ходе борьбы максимально разгрузить головы своих менеджеров и аналитиков. Мозги должны быть свободны, чтобы реагировать только на нештатные ситуации.

Выбор тактики кампании обуславливается следующими компонентами:

1. Размеры избирательного фонда и сроки поступления средств в него.

2. Число сознательных сторонников кандидата, готовых участвовать в кампании без материального вознаграждения. Их организованность и география проживания в округе.

3. Средства массовой информации округа, их регионы распространения (уверенного приема сигнала для радио и ТВ), тиражи, ориентация аудитории, периодичность выхода, отношение руководства и владельцев к вашему кандидату.

4. Личные качества кандидата. Его способность и готовность лично активно участвовать в работе команды, встречах и поездках.

5. "Изюминка" кампании. Тактическое решение, информационный повод, программный пункт, черта имиджа кандидата. Это должно стать "козырем" команды, который в нужный момент сможет выделить вашего кандидата из ряда других претендентов на тот же электорат. Умелая подача "изюминки" является важнейшим тактическим решением кампании, позволяющим кандидату накануне выборов уйти в отрыв от соперников. Еще больший успех приносит последовательная заявка нескольких "козырей", каждый из которых качественно продвигает вашу кампанию вперед.

Каждый из этих пунктов является решающим для выработки тактики кампании.

Главное, что определяет победу при столкновении нескольких одинаково сильных кандидатов - это творческий подход к поискам "изюма". Иногда такие поиски требуют недельного "мозгового штурма" штаба и "теневого кабинета" кандидата с высказыванием самых безумных предложений. Необходимо учитывать и то, что каждый кандидат со своим штабом прорабатывает свои сильные стороны. Поэтому более-менее спокойно можно чувствовать себя, только имея в планах целую горсть "изюма". Избирателя надо удивлять. Причем иногда роль сверхмощного информационного повода кампании может сыграть мощно поданное в СМИ и рекламе банальнейшее событие из графика кандидата. Все зависит от умения специалистов проводить акции по формированию общественного мнения.

Каждая избирательная кампания уникальна и определяется с одной стороны пониманием командой кандидата специфики своего округа, а с другой - творческими, интеллектуальными и финансовыми возможностями команды, ее организованностью, профессионализмом и многочисленностью. Ввиду этого, при типичности использования различных методов пропагандисткой и агитационной работы, дозирование, график использования и взаимодополнение этих методов каждый раз неповторимо.

Избирательная кампания имеет определенное сходство с продвижением нового товара на рынок в ходе массированной рекламной кампании. Однако нельзя переоценивать это сходство. Лишь немногие рекламные агентства России могут похвастаться опытом проведения успешных избирательных кампаний. Прежде всего потому, что они традиционно делают ставку на преимущественное использование СМИ, подстраивая под это тактику кампании. Кроме того - цель кампании не просто обеспечить выбор избирателей в пользу кандидата, а добиться этого в конкретный день и на избирательном участке, а не на диване у телевизора. На Западе все проще, там "товаром" являются не личности, а, преимущественно, партии. Выбор "товара" происходит иногда на всю жизнь, и для избирателей часто совершенно все равно, кого именно они реально выбирают под своим любимым "торговым знаком".

В наших условиях работа с партиями тоже имеет свою специфику, но это тема отдельного исследования.

Конечно, масштаб кампании во многом определяет тактические решения. Выборы в местные или региональные органы власти не требуют полноценной разветвленной организационной структуры. Главной ударной силой на них становятся оперативные группы и сам кандидат. Однако, пусть и в миниатюре, подготовка к ним копирует тактическую схему самой громоздкой президентской кампании.

При планировании и реализации крупной кампании, самой большой трудностью является координация между собой отдельных направлений деятельности. Если у нас сдвигается какой-то ключевой информационный повод, то необходимо сдвигать и массу сопутствующих мероприятий, публикаций, трансляций видеороликов сопровождения, размещений рекламных носителей с новыми лозунгами.

Полностью тактика вашей избирательной кампании в федеральные органы представительной власти, на пост президента или губернатора должна включать в себя:

1. Построение плана-графика работы кандидата и выбор главного направления его действий. Кандидат должен заранее знать, где, когда, что и кому он должен заявить. Где и когда появиться. Или точно знать, что он занимается своими делами, а кампания идет "без кандидата". В принципе, участие самого кандидата в кампании совсем не обязательно. Ответственными за подготовку, корректировку и реализацию этого графика являются менеджер кампании, начальник главного штаба и референт кандидата. В проработке подачи основных информационных поводов участвуют руководители пресс-службы(управления пропаганды) и информационно-аналитического управления. На больших и очень больших выборах обеспечением поездок и встреч первого лица занимается целое управление совместно с региональными штабами.

2. Построение плана-графика ведения избирательной кампании в СМИ и определение основных пропагандистских материалов кампании, сроков их готовности и выхода в СМИ. Создаются медиа-планы для эфирных и печатных СМИ, как по объемам, так и тематические. Ответственным за подготовку, корректировку и реализацию этого плана-графика являются менеджер кампании, руководитель ее пресс-службы (управления пропаганды). На больших выборах в регионах и крупных городах свои предложения по плану готовят руководители региональных штабов, они же отвечают за реализацию.

3. Построение плана-графика развертывания и работы оперативных групп на территории округа, графики создания и запуска рекламных носителей.. Ответственными за подготовку, корректировку и реализацию этого плана-графика являются руководители главного и регионального штабов (организационного управления и управления пропаганды). Агитационные материалы готовят пресс-служба, имиджмейкер и художник кампании. Оригинал-макеты изготавливаются компьютерной группой кампании либо, по контракту с обязательствами о конфиденциальности, независимыми дизайн-студиями . Необходимо, чтобы к моменту готовности каждого носителя, были уже развернуты силы, необходимые для его доставки в регионы и последующего распространения. В ходе крупной кампании, как правило, 1-2 раза совершается смена лозунгов и основных рекламных носителей. Иначе мы можем перестать быть интересными.

4. Построение внутреннего плана-графика выдачи избирателям "изюминок", определение форм и графика их раскрутки. Этот план-график готовит, корректирует и реализует менеджер кампании совместно с руководителями направлений, отдела спецмероприятий.

5. Подготовку тактических разработок на случай отражения атак соперников. Этим занимается менеджер кампании совместно с кандидатом, его референтом, руководителем пресс-службы и информационно-аналитического направления, на крупных выборах к работе подключается "группа-минус".

6. Налаживание сбора информации о планах и действиях соперников и обеспечение безопасности кампании кандидата. Поиск слабых мест и подготовка атак на соперников. Курирует эту деятельность менеджер кампании или руководитель главного штаба, основную работу ведет руководитель информационно-аналитического управления, по мере возможности в ней участвуют все руководители направлений. Решение о начале атаки против соперников может принять только менеджер по согласованию с кандидатом. Иногда несанкционированная атака в отдаленном регионе может сорвать подготовку большого альянса в Центре.

7. Проведение регулярных телефонных опросов с целью определения рейтинга кандидата, настроений избирателей и корректировки плана-графика кампании. Организацией опросов и предварительным анализом их результатов занимаются руководители штабов.

8. Организационную структуру вашей избирательной команды. Включающую привлечение добровольцев и найм персонала, необходимого для реализации выбранной стратегии и тактики.

Эти вопросы определяются руководителями штабов и направлений по согласованию с кандидатом, менеджером и бухгалтером кампании.

Все тактические планы и решения секретны.

Четыре первых компонента тактики объединяются в комплексный подекадный план-график кампании, доступ к которому имеют только менеджер кампании, узкий круг членов штаба, референт и сам кандидат. Составление этого документа необходимо для координации и контроля всех направлений действий команды во время кампании. Кроме того, он позволит эффективно модифицировать ход кампании, по мере использования соперниками своих тактических разработок.

В течение последних крупных кампаний комплексные планы-графики, как правило использовались только для формирования и обоснования финансового плана кампании на предварительном этапе, составления графика финансирования. Составление единого и детального документа, показывающего всю нашу тактику на протяжении всей кампании, в настоящее время редко практикуется, так как слишком небезопасно.

Иногда комплексные планы-графики составлялись исключительно для дезинформации соперников.

Общий план-график может предполагать непрерывное наращивание давления на сознание и подсознание избирателей. Однако более эффективной представляется пульсирующая схема кампании, каждая пульсация которой совпадает с заявкой очередной "изюминки", сменой лозунга, а общее давление поддерживается на высоком уровне только в последнюю неделю кампании.

Как правило избирателю нужно не менее семи раз столкнуться с образом кандидата, чтобы его запомнить. Однако яркая позитивная заявка каждого "козыря" лучше впечатывается в память и снижает необходимость простого "вколачивания" имиджа путем бесконечного повтора роликов по ТВ или разброса бесцветных листовок с программой, лозунгами и портретами..

Хорошая комплексная координация раскрутки "изюминок" в ходе пульсирующей кампании дает эффект резонанса в общественном сознании, ваш кандидат становится неформальным ньюсмейкером,"делателем новостей".

Не забывайте, что до 20 процентов бюджета кампании должен составлять резерв на тот случай, если отражение неожиданной атаки соперников потребует контрдействий. Кроме того, жизнь так или иначе заставляет корректировать планы. Поэтому предварительный план-график кампании должен предусматривать расходование не более 80 процентов прогнозируемого прямого бюджета кампании.

ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН КАМПАНИИ

Последнее время при оперативном планировании избирательных кампаний (ИК) часто применялась компьютерная программа "Time-Line", которая позволяет достаточно качественно увязывать планируемые эпизоды и необходимые ресурсы. Самый большой из виданных мною планов ИК включал более 800 позиций планирования и был, конечно, абсолютно невыполним.

Доступ к компьютерному планированию в ходе парламентских выборов 1995 года породил даже своеобразный бизнес, когда одни и те же планы продавались разным блокам и десяткам разных кандидатов. Естественно, при таком "поточном производстве" ни о каком индивидуальном планировании не могло быть и речи. Самое забавное, что ответственность за выполнение своих планов ИК фирма-составитель возлагала на самого кандидата-покупателя. При этом штамповка продавалась по цене штучного товара. В общем, модная штучка, жалко - неизвестно как ею пользоваться.

Некоторые фирмы продолжают продавать эти же планы и сейчас, меняются только даты. Получить план кампании от известной фирмы начинающим политикам, видимо, также престижно, как надеть галстук от Версачи.

Для планирования кампании можно использовать и обычные приложения "Microsoft-office", при этом, естественно, необходимо ограничить доступ к компьютеру.

С моей точки зрения, заказывать план своей избирательной кампании на стороне не стоит. Оперативное планирование должны вести те, кто реально ведет кампанию. Причем в максимально удобной для себя форме. Нравится компьютер - пусть будет так, нравится шахматка на стене - нет проблем. Все остальное - пустая трата денег.

Оперативное планирование ведется исходя из тактической схемы реализации кампании, как правило - на неделю или декаду вперед. Каждое управление или отдел ведет свое планирование, дело менеджера ИК - контролировать и координировать их деятельность между собой.

Иногда применяется так называемое "планирование эпизодов".

Например. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД

Стратегическая задача: Эффектная заявка имиджа, позиционирование кандидата по отношению к реальным политическим институтам, создание предпосылок для формирования фонда избирательной кампании и сбора подписей в поддержку выдвижения.

Тактические цели. На этом этапе следует добиться:

1. Привлечения добровольцев, готовых бесплатно участвовать в сборе подписей в поддержку кандидата.

2. Заявить имидж бескорыстного и компетентного юриста, отстаивающего интересы обманутых северян.

3. Добиться идентификация имени.

4. Создать предпосылки для переговоров с коммерческими банками о финансовой помощи в формировании фонда избирательной кампании.

Тактические задачи. Для достижения поставленных целей необходимо сделать следующее:

1. Заявить в программе ТВ "Перекресток мнений" о том, что кандидат готов составить от имени жителей региона и пред]явить правительству иск о незаконности утраты северянами в результате политики правительства накопленных в сбербанке сбережений. Подвергнуть критике сбербанк и правительство.

2. Привлечь внимание прессы, опубликовать статьи в газетах. Заявить о готовности поставить свой опыт юриста на службу обманутому народу.

3. Выступить на митинге вкладчиков "Трах-бах-банка" и "Гималаинвеста", попасть в кадр и комментарий журналиста с этого митинга.

4. Обнародовать в вечерней радиопрограмме региональных новостей данные о зарплате руководителей сбербанка.

Конечно, пример этот не имеет реального прототипа и синтезирован из нескольких избирательных кампаний.

Естественно, все поставленные задачи невозможно решить за один день. Поэтому каждый из планируемых эпизодов разбивается на дни, с указанием дня недели, числа и количества дней, оставшихся до выборов.

В завершении - немного о финальных днях кампании. Опыт участия в различных выборах показывает, что в настоящее время, где бы ни проходили выборы, в последние три дня агитации в массовом порядке применяется "черная пропаганда", то есть "черный" компромат. При этом, чаще всего применение его не дает ожидаемого организаторами эффекта.

Это связано со спецификой общественного сознания, сформировавшегося в большинстве регионов страны.

Опыт показывает, что в ходе интенсивной избирательной кампании свой выбор последовательно делают следующие группы электората:

1. Примерно за две недели до выборов определяются программно-голосующие политизированные избиратели. Это те до 10% электората, которые "голосуют мозгом". Соответственно, публиковать свою программу за неделю до выборов не имеет никакого смысла. Те, кого интересуют программы кандидатов, свой выбор к тому времени уже сделают.

2. Практика показывает, что корректно проведенные за четыре дня до выборов опросы общественного мнения дают почти исчерпывающую картину будущего голосования. К этому времени свой выбор делает часть электората, "голосующая сердцем". Выбор делается на основании эмоций, но переломить его до дня голосования не удается уже никаким компроматом. В разных регионах таких избирателей от 30 до 60 %. Их интересуют только личности, точнее - сформированные командами образы кандидатов.

3. За три дня до выборов реально начинается борьба за голоса тех избирателей, которые еще не уверены, придут ли они голосовать. И которые определяются в день выборов, иногда уже на участке. Их философия - "голосуй - не голосуй, все равно получишь...." Именно они, при традиционной схеме вброса компромата, становятся его потребителями. Но в итоге это только снижает общий процент явки.

В ходе оперативного планирования также необходимо четко учитывать последовательность действий, предусмотренных законом о выборах. В разных регионах они иногда очень отличаются. Например, если предварительное голосование должно начаться за неделю до выборов, мы должны это предусмотреть в своих планах и использовать. Если у нас не хватает административных и организационных ресурсов, чтобы позитивно использовать досрочное голосование и голосование на дому, необходимо привлечь юристов, чтобы затруднить использование этих форм голосования соперниками. Опыт показывает, если в день голосования мы имеем информацию, что более 5% избирателей воспользовалось возможностью досрочного голосования, или (и) столько же избирателей намерены проголосовать дома - значит мы имеем дело с массированной фальсификацией, и выборы нужно пускать под откос.

На последнюю неделю также необходимо четко спланировать оснащение и развертывание наших наблюдателей, юристов, доверенных лиц, членов комиссий и журналистов в ходе голосования и подсчета голосов. Каждый наблюдатель должен получить памятку с перечислением норм Закона, традиционных методов подтасовки и фальсификации итогов голосования, контактными телефонами, бланки копий итоговых протоколов. Наблюдателей необходимо доставлять на участки, контролировать, кормить и сменять. В основных штабах необходимо обеспечить круглосуточное дежурство групп быстрого реагирования, обеспечить их транспортом и связью. В компьютерах на базе Microsoft Excel строятся таблицы автоматизированного подсчета голосов. При нормальном перекрытии участков, обеспечивается не только текущий контроль за процессом голосования, но и контроль за подсчетом голосов на всех этапах. Таким образом, при проведении кампании против "партии власти", можно ограничить уровень фальсификации традиционными 10 процентами.

ИМИДЖ КАНДИДАТА

Как правило, кандидаты склонны преувеличивать свою известность и популярность. Это касается и умудренных "политических мужей", и новичков в политике. Чаще всего потом, после обнародования итогов выборов, это приводит к серьезной психологической травме.

Поэтому первое, что должен понять любой будущий кандидат - это необходимость действовать на выборах так, будто победу ему придется вырывать зубами. Победа невозможна без определенного насилия над собой и хотя бы относительного самопожертвования.

Прежде всего это относится к кандидатам "партии власти", которые традиционно преувеличивают не только свою популярность, но и свои возможности по управлению административными и информационными ресурсами.

Конечно, бывают случаи, когда кампанию приходится проводить по схеме "без кандидата". Это требует еще больших усилий команды, но возможно. Однако, даже при такой схеме, отсутствующий кандидат нуждается в имидже, который будет самостоятельно действовать в СМИ и рекламе, добиваясь победы.

Второе, что необходимо знать будущему и действующему политику - это обязательность профессионального подхода к любой политической кампании. Восемь лет полудемократии в России привели к появлению касты профессионалов, которые практически непрерывно участвуют в выборах, перелетая из одного региона СНГ в другой. Главное, что они имеют и нарабатывают непрерывно - это практический опыт.

Хорошо, когда такие профессионалы выступают на вашей стороне, плохо - когда они против. Небольшая группа профессиональных политических консультантов способна просто перевернуть ход кампании, превратить признанного лидера в аутсайдера, а никому доселе неизвестного человека сделать лидером общественного мнения. Главными ресурсами здесь становятся время и деньги. Но не нужно и преувеличивать возможности консультантов. Даже им не под силу спасти проваленную на стратегическом уровне кампанию за две недели до выборов.

Политические консультанты не только создают образ политика, но и помогают сохранить его после избрания.

В наших сегодняшних экономико-социально-психологических условиях, когда большинство избирателей находится в состоянии политической апатии, состязаются в основном не политические программы и политические структуры, а личности, точнее умело созданные имиджи кандидатов.

Нельзя победить будучи никем - только фамилией и должностью в бюллетене для голосования. Пусть эта должность и очень высока. Даже если вы хороший, добрый и умный человек, убедить в этом большинство людей очень непросто.

Нельзя победить будучи просто сторонником или членом какой-либо политической партии - их так много, что сторонников у каждой из них гораздо меньше, чем противников или просто равнодушных.

Очень трудно победить и будучи просто "симпатягой" или знаменитостью. Хотя "звезд кино и телевидения" все знают - для многих это еще не повод, чтобы отдать им рычаги власти. Многие знаменитости возвращаются в столицу из далеких провинций, получив доверие избирателей, но еще большее число их терпит поражение, о котором потом им не хочется вспоминать.

Чтобы уверенно победить нужно стать мифом либо легендой. На выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.

Для начинающего политика на местных и региональных выборах занятие четкой и гласной политической позиции по отношению к действующим на федеральной политической арене фигурам и партиям имеет какой-то смысл только в год, когда в стране проводятся президентские выборы. Реально выставить неоплачиваемых волонтеров в большинстве регионов могут только ЛДПР и НПСР. Кандидатам от остальных партий чаще всего остаются "вывески" и изредка весьма проблематичные средства из Центра.

Я участвовал в избирательных кампаниях от Дальнего Востока до Москвы. И заметил одну интересную вещь - чем ближе к Москве, тем меньше притяжение независимой личности и больше обаяние партий. Партизация сознания с востока на запад увеличивается. Возможно, это связано с концентрацией капитала, которому проще инвестировать партии, чем разыскивать личности.

В большинстве ситуаций имидж независимого кандидата, опирающегося только на доверие своих избирателей и служащего им, а не московским политическим вождям - гораздо более выгоден. Это показывает и практика выборов 1995-98 г.г. в законодательные органы регионов, когда три четверти кандидатов выдвигались непосредственно избирателями и в основном только в "столицах" электорат интересовался политической окраской своих избранников.

Важнее для избирателей была поддержка кандидатуры со стороны местного градоначальника или губернатора, большинство из которых тоже уже прекрасно научились ладить с представителями любых партий.

Итак, решение о выдвижении кандидатуры принято.

ПОДГОТОВКА ИМИДЖА

Эта книга для тех, кто участвует в выборах ради победы.

Имидж или образ кандидата включает в себя внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, свершения, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое. Имидж включает в себя "легенду" - реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые "рядовые избиратели". Другими словами образ кандидата - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям.

Созданием образа занимаются специалисты по формированию общественного мнения. На Западе - это одно из направлений так называемого "паблик рилейшнз". У нас - это, скорее всего, старая добрая "пропаганда".

У отечественных политиков существует комплекс весьма любопытных заблуждений о том, чем занимаются имиджмейкеры. Причем, этим невежеством довольно успешно пользуются специалисты. Так, некоторые из них, на полном серьезе представляясь имиджмейкерами, занимаются рекомендациями политикам о смене галстука или прически. Конечно, при шлифовке образа работа стилиста и визажиста желательны, но при строительстве имиджа все это имеет только вспомогательное значение.

Весьма распространено заблуждение, что имидж кандидата должен создавать психолог. Работа его, конечно, нужна. Но на самом деле индивидуальная работа по психотренингу - только малая часть реального создания образа кандидата. Как я уже говорил, избирательная кампания может проходить вообще без кандидата. Но в общественное сознание, прежде всего через комплексное использование СМИ и рекламных носителей, должен быть внесен нужный избирателям образ, который на самом деле может иметь лишь малое портретное сходство с реальным человеком. Поэтому, если вы приглашаете психолога - это должен быть специалист прежде всего по формированию массовой психологии, по работе со СМИ. Его рекомендации должны быть абсолютно понятны не только кандидату, но и специалистам управления пропаганды штаба. Кроме того, психолог должен быть готов к работе на протяжении всей кампании и нести определенную ответственность за правильность своих рекомендаций.

Иногда мы по два-три дня отрабатывали перед камерой всего трехминутное выступление на ТВ, шлифуя каждое слово и жест, только чтобы добиться нужного эффекта.

Имидж кандидата строится и раскрывается постепенно.

Настоящий политик всегда помнит о необходимости строить и сохранять свой образ. Поэтому к выборам он приходит уже в результате года-другого последовательной работы со средствами массовой информации(и пропаганды!), и с сформировавшимся имиджем. Обратите внимание на то, сколько времени строился имидж генералов Лебедя и Николаева прежде, чем они полностью отдались политике.

Своим переизбранием на новый срок большинство глав администраций регионов в 1995-97 годах обязано умелой работой над своим образом и мастерскому владению административными ресурсами. Ведь все это время жизненный уровень избирателей в регионах продолжал падать. И объективных причин для поддержки губернаторов у избирателей не было.

Но что делать, если вам пришло в голову испытать судьбу всего за полгода до выборов, а победить очень хочется? Конечно, если речь не идет о участии в выборах губернатора или президента.

Схема с минимальными затратами:

Определите типаж кандидата. Типаж - это своего рода одномерный человек, человек-функция, каркас будущего образа.

Основные типажи на политическом рынке России:

1. ГУМАНИТАРИЙ (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры - Г.Явлинский, Р.Хасбулатов, Г.Селезнев, С.Федоров.

2. ХОЗЯЙСТВЕННИК. Примеры - Ю.Лужков, Ю.Маслюков, В.Стародубцев, Ю.Скоков,

3. БОРЕЦ. Примеры - В.Анпилов, С.Ковалев, В.Новодворская, В. Жириновский, А.Макашов, Т.Гдлян.

4. ЧЕЛОВЕК ВЛАСТИ ( вождь нации, государственный человек, крупный чиновник). Примеры - В.Примаков, Б.Ельцин, В.Черномырдин, М.Шаймиев, М.Николаев.

5. СИЛОВИК (генерал). Примеры - А.Лебедь, А.Николаев, Р.Аушев, А.Руцкой, Я.Рохлин,

6. ТЕХНОКРАТ (менеджер западного типа). Примеры - А.Чубайс, С.Кириенко.

7. БИЗНЕСМЕН. Примеры - Б.Березовский, К.Илюмжинов, К.Боровой, А.Тарасов.

8. ЭКЗОТИК. (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.). Примеры - А.Чилингаров, И.Кобзон.

Конечно, в данном случае мы берем не объективные характеристики политиков, а то, какие стереотипы они сформировали в сознании своих сторонников.

С приходом политиков во власть внешние проявления типажей быстро эволюционируют в сторону ЧЕЛОВЕКА ВЛАСТИ. Достаточно вспомнить знаменитые депутатские "животики". Даже Ю.Лужкову стоило немалых усилий сохранить и развить свой первоначальный типаж ХОЗЯЙСТВЕННИКА.

Достаточно часто типажи бывают синтетическими. Но на политической сцене они менее успешны. Например, СИЛОВИК-ГУМАНИТАРИЙ Б.Громов был менее успешен на выборах, чем чистый СИЛОВИК А.Лебедь. ГУМАНИТАРИИ-БИЗНЕСМЕНЫ А.Чубайс и С.Кириенко сами удачно генерировали свой сегодняшний типаж ТЕХНОКРАТОВ. Будет ли он успешным, покажут выборы.

После определения основного типажа, необходимо перейти к наполнению образа деталями. "Скелет" начинает обрастать "мясом".

Прежде всего возьмите опросник, приведенный ниже. Постарайтесь спокойно заполнить досье на самого себя, возможно избегая ответа на самые "щекотливые" вопросы. Попросите сделать то же самое двух-трех доверенных людей из своего "теневого кабинета".(Естественно, все экземпляры опросника должны быть уничтожены сразу после завершения предварительной работы по имиджу).

ОБЩИЕ ДАННЫЕ

• Срок проживания в округе;

• Возраст и происхождение (родители);

• Семейное положение и какой по счету брак;

• Число детей. ( Их профессии, хобби, слабости);

• Вероисповедание;

• Национальность;

• Образование и места учебы;

• Профессии и места работы, деловая репутация;

• Финансовое положение, отношения с налоговой инспекцией и долги;

• Членство в политических и общественных организациях и политические симпатии;

• Судимости, возбужденные и закрытые уголовные и административные дела. Подозрения в каких-либо махинациях;

• Награды, степени, звания;

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

• Связи в органах власти;

• Связи в предпринимательских кругах;

• Связи с профсоюзными организациями;

• Связи с религиозными организациями;

• Связи с партийными структурами;

• Связи с "теневой" экономикой;

• Члены "теневого кабинета" и основные действующие лица кампании;

• Потенциальные действующие лица агитационных материалов среди региональной и федеральной элиты;

ЛИЧНЫЕ ДАННЫЕ

• Внешность и умение ее использовать;

• Характер и темперамент, внушаемость;

• Ораторские способности;

• Аналитические способности;

• Организационные способности и умение быстро принимать решения;

• Агрессивность, покладистость и другие эмоциональные составляющие;

• Коммуникабельность;

• Отношение к деньгам;

ПРОШЛЫЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ОПЫТ

• Выборные должности, опыт административной работы, политическая популярность и рейтинг по опросам;

• Список голосований в органах власти;

• Политическая дисциплина, лоббирование (кому и как);

• Публичные выступления (публикации, стенограммы, видеозаписи);

• Отношения с руководителями СМИ;

• Выполнения обещаний избирателям;

УЧАСТИЕ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

• В качестве кого участвовал;

• Процент собранных голосов и их распределение по округу;

• Эффективность расходования средств кампании;

• Использованные в ходе кампании методы агитации и пропаганды, политической борьбы;

• Использованный в ходе кампании имидж. Была ли борьба на выборах реальной. Если делалась ставка на проигрыш, то какая реальная цель преследовалась?

• Тезисы предыдущей и сегодняшней избирательных кампаний;

После заполнения опросника вы должны сделать выводы о ваших сильных и слабых качествах, моментах биографии. Необходимо разделить качества на гласные, то есть широко известные другим людям в вашем округе, и негласные - то есть известные только вам и вашим близким. Понятно, что в ходе кампании убедить избирателей в том , что вы высокий блондин (если вы коренастый брюнет) довольно сложно. Поэтому гласные качества необходимо признать частью уже существующего образа. Их можно только модифицировать либо изменить их понимание избирателями.

Почти у всех людей к определенному возрасту бывают не только светлые воспоминания. Жизнь как зебра. Если анкета заполнялась достаточно честно, то вы сможете обнаружить свои проблемы, которые, при умелом проведении соперникам спецмероприятий, смогут серьезно осложнить ход вашей будущей избирательной кампании.

Для нейтрализации относительно широко известных проблем вам придется прибегнуть к вакцинации общественного мнения, то есть подготовить свою версию событий и попытаться еще до начала кампании вбросить ее в общественное сознание.

Для скрытых проблем необходимо в крайне узком кругу подготовить схему немедленного реагирования, которая запускается только в случае применения соперниками компромата. Здесь необходимо учитывать два момента. Во-первых, для вакцинации необходимо иметь высокую степень уверенности в том, что хотя бы одному из ваших соперников либо специалисту по журналистскому рэкету в округе известно о ваших проблемах. Кроме того, желательно оценить возможность по заключению договоренности о "чистом" ведении кампании.

Например, в ходе одной из губернаторских кампаний нам удалось договориться с менеджерами действующего губернатора о "мягкой" дискуссии. В результате обмен ударами ограничился "разоблачениями" членов команд, а не первых лиц. Это стало возможно только после того, как в узком кругу были обсуждены проблемы губернатора.

В тоже время в другом регионе наш соперник не пошел на достижение договоренности, а решил вести жесткую борьбу. Менеджеры посоветовали ему предварительно прибегнуть к вакцинации общественного мнения по своим слабым позициям. Сделано это было весьма топорно. В результате СМИ сообщили избирателям массу фактов, которые мы даже не собирались использовать в кампании. А сам соперник вынужден был оправдываться по обвинениям, озвученным его же ближайшими сотрудниками.

В ходе недавних довыборов в Государственную Думу мы предлагали своему кандидату, бывшему руководителю крупной Компании, а ныне депутату местного Законодательного Собрания ответить дополнительно и на нижеследующие анкеты:

ЛИЧНЫЕ ДАННЫЕ 1. Родители.___________________________ Кем были, кто сейчас, где живут.___ 2. Знак зодиака и года.________________________________ 3. Где и кем работает жена? Сколько ей лет? Какой по счету брак? Кто Ваша жена по образованию________________________________ 4. Здоровье______________________________________ 5. Владение иностранными языками._____________________________ 6. Спортивные достижения.________________________________ 7. Кто оказал наибольшее влияние на Ваше воспитание.______________________________. ВЗГЛЯДЫ И УВЛЕЧЕНИЯ 8. Делаете ли вы физзарядку ___________________ 9. Хобби. _____________________________________. 10. Домашнее животное__________________________ . 11. Важнейшие жизненные ценности__________________ 12. Вы верите в любовь.____________________________ . 13. Отношение к вере и религии.__________________________ 14. Помните ли Вы, во что любили играть в детстве._________________________________ 15. Был ли у вас в детстве человек, которого вы считали для себя примером.____________ 16. Какой человеческий порок Вы оцениваете как самый страшный.___________________ 17. Какие человеческие качества вы оцениваете выше всего._________________ 18. Любимая газета и журнал.________________ 19. Любимый город._________________ 20. Любимый учитель._________________________ 21. Любимый философ.________________ 22. Любимый цвет.____________________ 23. Много ли у вас друзей._________________ 24. Любимый стиль одежды._________________________ 25. Ваш любимый напиток.__________________ 26. Ваш любимый сорт сигарет.____________________ 27. Ваша любимая кухня.____________________ 28. Какая погода вам по душе.__________________________ 29. Ваше любимое произведение искусства._______________ ____ 30. Какой жанр искусства вам ближе.___________________________ 31. Что обычно читаете (газеты), смотрите (передачи ТВ), слушаете (радиостанции)? Как и где отдыхаете (хобби, дача)? ____________ 32. Любимые писатели (произведения), любимые музыканты (произведения), любимые художники (произведения), актеры и режиссеры (произведения)?____________________________ 33. Любимое время года?._________________________. 34. Любимый афоризм? ._______________. 35. Любимая пословица.._____________________________ . 36. Любимый анекдот.___________________________ 37. Любимый вид спорта. Занимается ли сейчас? Помогает ли спортсменам, людям искусства? Молодежи? .______________________________________________. 38. Отдых в свободное от работы время.___________________________ Где.___________________________ 39. Ваши недостатки.___________________________ 40. Ваши достоинства.___________________________ 41. Деньги в Вашей жизни.___________________________ 42. Ваш обычный рабочий день.___________________________ 43. Умение обращаться с оружием.___________________________ Вы охотник.___________________________ 44. К какой политической партии Вы принадлежите или симпатизируете._______________ 45. Любимая марка автомобиля. Умеет ли водить машину? Какая машина? .____________ 46. Ваша мечта.___________________________ 47. Место культуры и искусства в Вашей жизни.___________________________ 48. Увлечение кулинарией.___________________________ Любимые блюда.____________ 49. Трудитесь ли вы на даче или огороде.___________________________ 50. Много ли у вас родственников.__________________ . 51. Верите ли вы в аномальные явления.___________________________ 52. Какую книгу вы читаете в данный момент.___________________________ 53. Пишете ли вы письма.___________________________ Как часто.___________________________ 54. Знаете ли вы свое генеалогическое дерево.___________________________ Кем были ваши прадеды? _________________________________. ВОЗМОЖНЫЕ ВОПРОСЫ К МОТИВАЦИИ (политика, личность, жизнь) (фрагменты могут использоваться в пресс-папке) 55. Что конкретно Вы сможете сделать для жителей округа в ГД сверх того, что можете сделать в ЗС? _________________________________________ 56. Что планируете сделать в ГД ? В каком комитете ГД хотели бы работать? К какой фракции или депутатской группе намерены примкнуть?)____________________________ 57. Что сделали (полностью) в Законодательном Собрании за прошедший год? Что начали, но не закончили делать? Не пропадут ли эти начинания после его ухода? 58. Зачем кандидату политическая карьера, если в Компании все благополучно? 59. Сколько людей сокращено и предупреждено об увольнении в Компании? Создаются ли новые рабочие места? 60. Интересы каких групп он лоббировал в ЗС и намерен лоббировать в ГД? Что это дало области? 61. Какой опыт законодательства? (какой пакет законов взял с собой в ГД? _____________ 62. Много ли бывал за границей? Где? 63. Как выросли за два месяца цены на продукцию Компании, будут ли и как расти дальше? Почему? 64. Чем, по своему мнению, лучше других кандидатов в округе? 65. Служил ли в армии? Участвовал в боевых действиях? За что орден? Подробности? 66. Сколько комнат в квартире? Есть ли домашние животные? Коттедж? 67. Часто ли ездит на метро и общественном транспорте? 68. Кто покупает и приносит продукты? Где покупает? Сколько уходит на продукты? ____ 69. Отношения с преступностью и к преступности? Бывали ли угрозы? 70. Пострадал ли от банковского кризиса? 71. В чем его личный интерес при избрании в Госдуму?. 72. Какие налоги заплатил за прошлый год? .__________ .

После заполнения анкет вы получаете большой объем фактуры, которая становится строительным материалом имиджа. Этому служит также отсмотр видеозаписей с участием кандидата, служебная видеосъемка глубокого интервью, просмотр фото и ведеоархива, публикаций в СМИ (см. Приложения).

На втором этапе целесообразно пригласить к участию в мозговом штурме вашего менеджера кампании и руководителя пресс-службы. Вам необходимо выделить черты и детали биографии, различные качества личности, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. Необходимо учитывать, то, что кажется выигрышным вам, иногда бывает прямо противоположным в глазах большинства избирателей и даже ваших собственных сотрудников.

Таким образом вы создадите базис своей "легенды".

На основе открытой информации анкет создаются и базы так называемых "пресс-папок", которые в последствие рассылаются по редакциям СМИ. При формировании образа важно выяснить, кто в данном округе более ожидаем - "СВОЙ ПАРЕНЬ" ИЛИ "ОСОБЕННЫЙ ЧЕЛОВЕК".

Если избиратели предпочитают "СВОЕГО ПАРНЯ", а так обстоят дела в большинстве регионов России, то некоторые ответы пресс-анкет после обработки показывают предпочтения и взгляды уже не самого кандидата, а его избирателей.

Например, если большинство избирателей округа имеют огороды, то кандидату тоже вполне естественно стать "заядлым огородником" и давать иногда советы по выращиванию огурцов под пленкой. Если большинство избирателей с удовлетворением читают детективы, то будет странно, если своей любимой книгой кандидат укажет "Чуму" Камю.

Благодаря анкетам журналисты получают возможность широко использовать биографические данные и вкусы кандидата в своих обзорах, комментариях и других публикациях. Мы насыщаем образ деталями. И даем журналистам на первым взгляд исчерпывающую и объективную, но на самом деле отобранную в соответствии с продвигаемым образом пропагандистскую информацию.

Например, известно, что около половины семей в России имеют домашних животных. В северных регионах - это, преимущественно, собаки. В южных и центральных областях на каждую семью с домашней собакой приходится три, имеющие кошек.

Соответственно, фото с "любимым котом" очень украшает образ кандидата. Даже если кота у него нет.

В одном из северных регионов серьезную нагрузку в избирательной кампании пришлось нести ньфаундленду кандидата. В тоже время наши основные соперники даже не сообщили, есть ли у них какие-либо домашние животные.

Есть регионы, где охота в общественном сознании уже не воспринимается как истинно мужское дело, а считается обыкновенным убийством. Иметь своим хобби охоту в таком регионе, кандидату просто противопоказано.

На третьем этапе необходимо сравнить набросок вашего имиджа с имиджами кандидатов, побеждавших в этом округе на двух последних избирательных кампаниях. Избиратели достаточно консервативны в своих пристрастиях.

Кроме того, необходимо откорректировать ваш имидж по результатам последних социологических опросов избирателей округа: какие политики нравятся им сегодня, каковы их взгляды, как они держатся на публике, как их подают СМИ.

При формировании образа на основе социологических опросов используют две методики.

По одной, из отмечаемых избирателями качеств идеального кандидата отбирается только то, что хорошо ложится на уже существующий образ кандидата. Потом максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств образа. Остальное работает на усиление. Это так называемая "корректировка" имиджа применяется к уже достаточно известным в своем регионе людям, действующим политикам, образ которых нельзя полностью изменить. Так, губернатор или президент, правивший своим регионом несколько лет, не может предстать перед избирателями совершенно новым человеком.

Второй вариант - это трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами "идеала". Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего все равно оказывается недосягаемым. По этой методике отбираются качества "идеала", потом разрабатываются схемы нейтрализации недостатков и раскрутки достоинств нашего кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он новичок в политике.

Для определения популярности тех или иных качеств используются "мягкие" рейтинговые соцопросы, когда опрашиваемые могут выбрать от трех до пяти качеств "идеального кандидата".

Если опустить схемы трансформации, то в чистом виде в одной из кампаний это выглядело так: ТРЕБОВАНИЯ К ОБРАЗУ КАНДИДАТА В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Личностные качества предъявляемые к кандидату избирателями: