1.2 Функции отраслевого портала

Тематический или отраслевой ресурс выполняет множество функций, самые значимые из которых – маркетинговые. Перечислим основные из них:

1. интернет-портал служит площадкой для рекламы и PR, а также

исполняет роль собственного медиа-канала и информационного носителя, контролируемого предприятием;

2. портал – это торговая площадка для сети интернет-магазинов,

электронной биржи и т.п., виртуальный канал движения товара;

3. с помощью интернет-портала вы можете осуществлять сбор

информации для маркетинговых исследований (проводить опросы, отслеживать статистику, собирать отзывы и читать комментарии);

4. портал помогает развитию отраслевой базы данных компании (при ре-

гистрации вы указываете контактные данные);

5. интернет-портал поможет продвигать продукцию и услуги

предприятия;

6. наличие качественного интернет-портала увеличивает узнаваемость и

лояльность к бренду, формирует положительный образ предприятия.

Используют отраслевой портал и как средство внутреннего маркетинга при поиске и подборе персонала, формировании кадрового резерва.

7. интернет-портал содействует в развитии корпоративной культуры

предприятия и профессиональном росте персонала (сотрудники привлекаются к работе с системами управления, осваивают культуру «новой экономики»);

8. портал может стать инкубатором отраслевых идей благодаря возмож-

ности обсуждений на форуме, публикации предложений, объявлению конкурсов на поиск лучших бизнес-решений;

9. наличие интернет-портала способствует развитию внешнеэкономиче-

ских связей компании (снабжение, сбыт, кооперация, инвестиции).

Для того, чтобы Интернет выполнял свою маркетинговую функцию в интересах компании, должно быть выполнено три базовых условия:

• информация компании должна быть представлена в Интернет;

• информация должна поддерживаться и обновляться;

• должен быть обеспечен поток посетителей (собственно, Интернет-маркетинг в узком смысле).

Наиболее «прямой» путь – это создание и поддержка собственного сайта и раскрутка его с помощью традиционных методов Интернет-рекламы - размещения баннеров на посещаемых профильных сайтах, адресных рассылки, контекстной рекламы и др.

При этом разработкой сайта занимается специализированное web-дизайнерское агентство (1), поддержкой – свой вебмастер или аутсорсер (иногда – то же агентство) (2), размещается сайт на некотором платном хостинге (3), рекламную компанию для него (закупку и размещение баннеров и др.) проводит специализированное рекламное агентство (4), размещающее баннеры на каких-то рекламных площадках (5).

Т.е. мы насчитали 5 организаций - участников процесса.

Отраслевые порталы предоставляют весь этот комплект услуг «в одном флаконе». Они обеспечивают:

• размещение информации клиентов на портале в виде страниц компаний, изделий, прайс-листов и др. (как правило, без своего доменного имени и в дизайне портала);

• техническую поддержку сервиса (хостинг);

• возможность обновления и дополнения информации;

• а так же генерацию потока посетителей.

Порталы первого поколения обеспечивали «ручную» (силами персонала портала) публикацию и поддержку информации по запросу клиентов. Современные порталы, как правило, ориентированы на «самообслуживание», предоставляя своим клиентам те или иные возможности управления контентом, хотя иногда предлагают управление информацией клиента как отдельную услугу.

Поэтому первая и очевидная функция, которую способен обеспечить отраслевой портал – это замена более или менее полноценная замена собственного сайта клиента.

Портал как замена сайта клиента

Несмотря на то, что на дворе 21 век, это по-прежнему остается актуальным. Скажем, из 2000 отечественных производителей медицинского оборудования и препаратов, представленных в базе данных Медпром.ру, собственные сайты есть не более чем у половины, причем качество информации и оперативность обновления на многих из них оставляют желать лучшего.

Очевидным преимуществом такого подхода является быстрота, простота и дешевизна запуска.

Кроме того, механизмы управления контентом, предоставляемые современными порталами, зачастую лучше и удобнее чем те, которыми снабжаются (если вообще снабжаются) корпоративные сайты. Это позволяет не только минимизировать затраты на поддержку информации, но и обеспечить оперативную поддержку информации непосредственно силами сотрудников маркетинга, без обращения к веб-мастерам.

Очевиден так же недостаток – «несолидно». Поскольку страницы компаний на портале, как правило, обладают стандартным дизайном портала, не имеют собственного доменного имени и вообще содержат очевидные указания на «несамостоятельность», то имиджевую функцию сайта страница на портале, как правило, выполнять не может.

Хотя и тут существуют варианты. Ряд порталов охотно выделяет страницам клиентов доменные имена третьего уровня, что уже позволяет использовать ссылки на страницы компании в рекламе.

Порталы первого поколения (где публикацией информации занимаются веб-мастера портала вручную) допускают изменения дизайна страниц отдельных клиентов. Но разработка качественного дизайна все равно требует отдельных денег, и тут функции порталов могу смыкаться с функциями веб-студий.

Общемировая тенденция среди уважающих себя компаний - создание собственных сайтов на собственных доменных именах. Поэтому есть смысл рассмотреть - какую пользу могут приносить отраслевые порталы компаниям, имеющим свои сайты.

Отраслевой портал как рекламная площадка

Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании – это использование портала как рекламной площадки (заметим, что для этого, вообще говоря, не требуется размещение информации компании на портале).

Как правило, аудитория порталов достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале существенно эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Как правило, существует также возможность дополнительного «прицеливания» внутри портала – размещение рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др.

Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Порталы, на которых есть периодические рассылки и/или базы зарегистрированных пользователей, как правило, предлагают также услуги по размещение рекламы в рассылках и/или заказные рекламные рассылки.

Для оценки привлекательности порталов как рекламных площадок необходимо, конечно, учитывать уровень посещаемости портала, но стоит иметь в виду, что аудитория порталов с самого начала более специализирована, поэтому стоимость одного показа баннера там может быть значительно выше, чем на ресурсах общего назначения или в баннерообменных сетях.

Отраслевые порталы – структура дополнительного трафика.

Итак, если подвести итог, отраслевые порталы выполняют три основных функции для рекламодателя:

1. замены собственного сайта (включая хостинг и поддержку);

2. генерации потока посетителей;

3. площадки для баннерной рекламы и каналы прямого маркетинга.

Объединение 1 и 2 функций было очень удобно в те времена, когда собственные сайты могли позволить себе немногие. Но в ситуации, когда у компании есть собственный сайт, оправданность такой модели становится сомнительной – точнее, продолжает интересовать только один ее аспект – а именно – генерируемый порталом дополнительный трафик (поток пользователей).

Итак, откуда берутся посетители на отраслевых порталах вообще и на страницах конкретных клиентов в частности?

1. Посетители, которые идут прямо на страницы клиента на портале (по офф-лайн рекламе, ссылкам с других сайтов и др.)

2. Посетители, которые идут на портал как таковой в поисках необходимой им информации – напрямую, зная его адрес, или по ссылкам на него из каких-либо каталогов и др. На страницы конкретных фирм и изделий они при этом попадают с помощью механизмов поиска и навигации портала. Т.е. портал выполняет функцию специализированной поисковой системы.

3. Посетители, которые попадают на конкретные страницы портала (страницы клиента) через поисковые сервера и прямые ссылки.

4. Посетители, которые зайдя на портал или попав на конкретную страницу, дальше продолжают путешествовать по порталу, через навигационные кросс-ссылки.

Собственный сайт компании почти сразу переводит на себе поток посетителей, приходящих по офф-лайн рекламе (упоминании сайта в рекламных буклетах и др.)

Он также может достаточно быстро оттянуть на себя посетителей, приходящих через поисковые сервера. Собственный сайт при грамотной реализации оказывается не менее релевантен, чем страницы на портале, а с точки зрения оперативности индексации имеет явные.

Заметим, правда, что сайт для этого должен быть грамотно оптимизирован – скажем, у нас на Медпроме много компаний, чьи страницы у нас находятся лучше, чем их собственные сайты.

Но основную ценность с точки зрения размещения информации компаний на портале представляют собой посетители, которые либо сразу ищут информацию на портале, либо приходят туда за чем-то другим (но близким), и попадают на страницу клиента в процессе путешествия по порталу.

Для того, чтобы оценить потенциал портала с этой точки зрения, нужно смотреть не только на общие цифры посещаемости, но и на:

• количество пользователей, которые приходят на портал прямо (из закладок и прямым набором) – постоянную аудиторию;

• глубину посещений – сколько страниц просматривает один посетитель;

• плотность кросс-линков – сколько ссылок на косвенно связанную информацию выводится на информационных страницах;

• и их характер – т.е. насколько вероятен переход, скажем, с информации одной компании на информацию другой (ссылку со страницы компании на ее прайс в этом смысле нельзя считать кросс-линком).

Впрочем, несмотря на возможный поток дополнительных клиентов, генерируемый порталом, иногда приходится сталкиваться с отказом от использования портала со следующей мотивировкой: «мы заинтересованы раскручивать свой сайт, а не ваш портал»

Поэтому может быть разработана услуга, снимающая конфликт интересов между размещением информации на портале и поддержкой собственного сайта.

Услуга называется «автоматическая переадресация» и заключается в том, что все посетители, пытающиеся зайти на страницу компании на Медпром.ру, автоматически перенаправляются на сайт компании.

Таким образом, автоматическая переадресация позволяет конвертировать дополнительный трафик, создаваемый порталом, в трафик на корпоративный сайт.

Организация кросс-линкинга

Как было отмечено выше, ключевым фактором, способствующим генерации дополнительного потока клиентов через отраслевой портал, является плотность кросс-линкинга, позволяющего естественным образом мигрировать между информацией разных компаний.

Здесь мы рассмотрим на примере Медпром.ру– как может быть организован такой кросс-линкинг.

1. Связь через рубрикаторы.

Вся информация на Медпром.ру включена в географический и тематический рубрикаторы. Это позволяет легко переходить от конкретного информационного объекта к другим объектам этого же региона/специализации по размещенным на странице ссылкам на регион и/или специализацию.

Более того, это позволяет выводить прямо на страннице «дайдежсты» по тематикам (регионам) к которым относится объект. Скажем, на странице каждого изделия и статьи выводится дополнительная правая колонка со сводной информацией по той специализации, к которой это изделие (статья) относится. В том числе в этой колонке присутствует список некоторых поставщиков изделий данной специализации.

2. Связи между компаниями.

На портале поддерживается связь между поставщиками и производителями продукции. На странице производителя выводится список ссылок на страницы официальных дистрибуторов и других поставщиков его продукции, на странице поставщика – ссылки на производителей, чьи интересы он представляет и чью продукцию он поставляет.

3. Связи между продукцией и поставщиками.

Поставщики имеют возможность зафиксировать – какую продукцию из имеющейся в базе они поставляют и по чем.

При этом на странице изделия кроме ссылки на производителя появляются ссылки на других поставщиков, а на странице поставщика – ссылки на поставляемые им изделия.

Об эффективности кросс-линкинга свидетельствует следующий факт.

На Медпром.ру имеется услуга, называемая «профессиональный доступ», одной из компонент которой является размещение ссылки на компанию в тематическом информационном блоке по ее специализации и возможность «привязки» к производителям и их изделиям. Так вот - перевод компании в профессиональный доступ, как правило, НА ПОРЯДОК повышает посещаемость ее страниц.