2.1.3. Характеристика продукции (услуг) предприятия

В данном разделе необходимо объяснить, что конкретно представляет собой продукт (услуга) предприятия, чем отличается от аналогичных и почему пользуется (будет пользоваться) спросом на рынке. Основное внимание необходимо уделить не техническому описанию изделия, а качеству и конкурентоспособности предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Рекомендуется следующая схема описания изделия (услуги):

1. Наименование, ассортимент (номенклатура) изделия.

2. Назначение и области применения.

3. Основные технические, органолептические, экологические, эстетические и другие характеристики в сопоставлении с имеющимися на рынке аналогами: продукцией ближайшего конкурента, лучшими отечественными и зарубежными образцами.

4. Структура выпуска и продаж в натуральном и стоимостном выражении за два-три года; доля продукта в общей выручке предприятия.

5. Патентная защита.

6. Условия поставки и платежа, средний размер заказа.

7. Цены (прайс-листы).

8. Условия технического обслуживания.

9. Краткое описание технологии изготовления продукции (оказания услуги), которое целесообразно вынести в приложение.

10. Определение потребительских предпочтений (выделение свойств изделия, на которых концентрируется внимание покупателей и на базе которых они осуществляют свой выбор). Эти данные целесообразно свести в таблицу. Рекомендуется в приложении представить эскиз или фотографию исследуемого продукта, прайс-листы на продукцию предприятия и его конкурентов.

2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия

В данном разделе курсовой работы анализируется маркетинговая среда, в которой функционирует предприятие. Только на основе подробного анализа внутренней и внешней бизнес-среды могут быть приняты грамотные управленческие решения в сфере маркетинга.

Маркетинговая среда складывается из микро-, мезо- и макросреды. Микросреда – это силы, действующие внутри фирмы. Они были рассмотрены выше и группируются по функциональным направлениям деятельности предприятия. Мезосреда (внешняя среда прямого воздействия) – это силы, имеющие непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов (поставщики, клиенты, посредники, конкуренты и так называемые контактные аудитории).

Макросреда (внешняя среда косвенного воздействия) – это неконтролируемые силы более широкого социального плана, которые влияют на микро- и мезосреду, такие как демографическая, экономическая, экологическая, научно-техническая, политико-правовая, культурная среда.

2.2.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия

Для оценки степени влияния маркетинговой среды косвенного воздействия можно воспользоваться методикой PEST- или STEP-анализа. Различие между этими двумя видами анализа внешней среды заключается в следующем. В случае PEST-анализа приоритет отдаётся политическим и экономическим факторам, поэтому данный метод используется в развивающихся странах с нестабильной политической обстановкой. В свою очередь STEP-анализ ориентирован на изучение в большей степени социально-демографических и технологических факторов бизнес-среды и поэтому применяется в развитых странах со стабильно высоким уровнем жизни.

В курсовой работе PEST-анализ проводится по данным официальной статистики, сведениям средств массовой информации, прежде всего периодической печати, с широким использованием современных информационных технологий (справочно-правовые системы «Консультант-плюс», «Гарант» и другие, официальные сайты Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, Министерства экономического развития, Министерства промышленности и торговли, Министерства финансов, Центрального банка, Федеральной налоговой службы, Федеральной таможенной службы, администраций субъектов Российской Федерации и муниципальных образований). При этом на все сведения, изложенные в PEST-анализе, должны быть ссылки на источники информации.

При освещении политико-правовой ситуации в стране и в тех регионах, в том числе за рубежом, в которых функционирует предприятие, необходимо уделить внимание политической ситуации, преемственности политического курса, возможным изменениям в органах власти, состоянию нормативной правовой базы, касающейся соответствующей предпринимательской деятельности, а также проанализировать требования государственных органов по осуществлению той или иной деятельности и общественное мнение по вопросам деятельности фирмы. Требуется также перечислить нормативные правовые акты, на основании которых предприятие (организация) осуществляет свою деятельность.

Социально-демографическая среда подразумевает анализ численности, половозрастной структуры населения, изменения размеров семьи, определение показателей рождаемости и смертности, изучение миграционных потоков, культуры, уровня образования имеющихся и потенциальных клиентов, изменения потребительских предпочтений. Анализ социально-демографической среды имеет ключевое значение для маркетолога, так как направлен на выявление потребительских предпочтений.

Таблица 4

Основные социальные показатели по Российской Федерации

Показатель	Год
	20__	20__	20__
Численность населения, млн чел.
Реальные располагаемые денежные доходы, млн руб.
Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.
Средний размер пенсии, руб.
Численность официально зарегистрированных безработных, млн чел.

Состояние экономической среды определяет покупательскую способность и величину платёжеспособного спроса, следовательно, ёмкость рынка и объём продаж предприятия, поэтому нужно привести данные о состоянии макроэкономических индикаторов по России и соответствующим регионам сбыта за последние три года.

Таблица 5

Основные экономические показатели по Российской Федерации

Показатель	Год
	20__		20__	20__
Валовой внутренний продукт, млрд руб.
Выпуск продукции и услуг базовых отраслей экономики, млрд руб.
Объём промышленной продукции, млрд руб.
Инвестиции в основной капитал, млрд руб.
Темп инфляции, %
Ставка рефинансирования, %

Технико-технологическая среда включает анализ инвестиционной политики государства и конкурентов, состояния производственной базы в отрасли, уровня применяемых технологий, автоматизации и механизации, НИОКР, наличия патентной защиты товаров.

Помимо перечисленных факторов, анализ внешней среды дополняется изучением экологических факторов (РЕSТЕ-, SТЕРЕ-анализ), которые в последние годы приобретают особое значение: ужесточаются требования государства по охране окружающей среды, потребители всё чаще готовы платить более высокую цену за здоровые, экологически чистые продукты, причём как продовольственные, так и непродовольственные.

Важно помнить, что цель PEST- и STEP-анализа не в простой констатации фактов, а в выявлении тенденций развития экономики страны, региона, а также возможностей и угроз для предприятия. Качественный (дескриптивный) PEST-анализ должен быть дополнен или совмещён с количественным PEST-анализом, цель которого – показать, какие факторы создают благоприятные возможности на рынке, а какие – угрозы для бизнеса.

В количественном PEST-анализе каждому фактору присваивается уровень важности, экспертная оценка и определяется интегральная оценка как произведение важности и экспертной оценки. Таким образом, можно выявить, какие факторы внешней среды оказывают влияние в наибольшей степени, откуда исходят сильные угрозы, а где сконцентрированы возможности. Количество факторов в каждой группе должно быть одинаковым, чтобы сравнение было обоснованным (табл. 6).

Для проведения количественного PEST-анализа необходимо ввести шкалу важности факторов X (1 – неважно; 2 – важно; 3 – очень важно), шкалу влияния факторов на предприятие Y (0 – влияние практически отсутствует; 1 – слабое влияние; 2 – умеренное влияние; 3 – сильное влияние), шкалу направленности влияния Z (+1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние).

Таблица 6

PEST-анализ макросреды ОАО «Предприятие»

Факторы	Важность для отрасли, X	Влияние на пред-приятие, Y	Направленность влияния, Z	Интегральная оценка, S = X ∙ Y ∙ Z
Политические и правовые факторы: 1. Политическая стабильность в стране и регионе 2. Отсутствие госрегулирования цен в отрасли 3. Ужесточение государственного контроля в области производства продукции 4. Отсутствие государственной программы поддержки отечественных предприятий отрасли	3 2 1 2	2 1 2 2	+1 +1 -1 -1	+6 +2 -2 -4
Итого	×	×	×	-2
Окончание табл. 6
Факторы	Важность для отрасли, X	Влияние на пред-приятие, Y	Направленность влияния, Z	Интегральная оценка, S = X ∙ Y ∙ Z
Экономические факторы: 1. Снижение объёмов инвестирования в основной капитал в отрасли 2. Снижение налоговой нагрузки 3. Увеличение уровня инфляции 4. Повышение тарифов на энергоносители и грузовые перевозки	3 2 3 3	3 1 1 2	-1 +1 -1 -1	-9 +2 -3 -6
Итого	×	×	×	-16
Социальные факторы: 1. Снижение реальных располагаемых доходов населения 2. Увеличение уровня безработицы 3. Снижение числен-ности населения 4. Снижение объёмов потребления изделий, для которых сырьём является продукция	3 3 1 3	3 1 2 2	-1 -1 -1 -1	-9 -3 -2 -6
Итого	×	×	×	-20
Технологические и технические факторы: 1. Разработка новых технологий выпуска и использования продукции 2. Совершенствование оборудования для производства продукции 3. Появление новых видов упаковки и тары 4. Физический и моральный износ оборудования	2 3 2 3	1 1 1 2	+1 +1 +1 -1	+2 +3 +2 -6
Итого	×	×	×	+1