Глава 4. Виды рекламы

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и каче­ствах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории, разновидности то­варов, единицы товара и торговой марки.

Товар - это:

1. все то, что может быть предложено на рынке для удовлетво­рения потребности или желания;

2. любой продукт производственно-экономической деятельнос­ти в материально-вещественной форме;

объект купли-продажи, рыночных отношений между про­давцом и покупателем. Классификация товаров

Потребность "в чистоте" послужила причиной появления се­мейства товаров, именуемых "моющие средства", и класса товаров в рамках этого семейства - "бытовой химией". В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров - группа различных, но свя­занных между собой функционально совместимых изделий. На­пример, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуля­торами, кассетами, и другими дополнениями, которые в совокуп­ности образуют систему товаров. Товар-микс (ассортимент това­ров) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товар­ных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют то­вары на основе различных характеристик продуктов: продолжи­тельности использования, материальности и сферы применения (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:

- Товары кратковременного пользования: материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов по­требления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стра­тегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование по­требителей и формирование их предпочтений.

- Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со сто­роны производителя.

- Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых - покупательские привычки потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предва­рительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумья­ми и требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Това­ры повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на ос­новные продукты (товары, которые покупатели приобретают регу­лярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, на­пример - шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора - товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их по­купке он должен иметь возможность "поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения кото­рых значительная часть покупателей готовы приложить дополни­тельные усилия. Примером могут служить специфические торго­вые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­аппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призыва­ют покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на кладбище, эн­циклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсив­ную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и де­тали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар - товары длительного пользования, опре­деляющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомога­тельное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - товары краткосроч­ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизнен­ного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продви­жения товара на рынке.

Жизненный цикл товара - важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания това­ра на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:

- Срок жизни товара ограничен;

- Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько эта­пов, каждый из которых не только открывает перед продавцом оп­ределенные возможности, но и ставит свои проблемы;

- На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, кото­рую он приносит, варьируется.

Товар в рекламе

Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара - это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, цена и прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность. Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и нео­щутимыми при его покупке или использовании. Роль рекламы в вос­приятии потребителями этих свойств очень важна. Реклама, даже ес­ли человек относится к ней с недоверием, формирует предрасполо­женность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с этим реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что она заставляет людей заме­чать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особен­ность человеческого восприятия, профессиональный рекламист бу­дет акцентировать внимание потребителя на то свойство, которое оп­ределяет превосходство данного товара над его конкурентом.

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощути­мые при однократном потреблении свойства товара. Она может об­разно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более "ощутимыми" для потребителей.

Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекла­ме не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя вооб­ражаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее шире - товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему личностный смысл, социальную и психологическую значимость, делает его зна­ком, символом, субъективно важным для человека.

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них.

Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе

Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар как в действительности, так и в восприятии потенциальных потре­бителей. Реклама используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные. Предви­деть возможные несовпадения в восприятии - обязанность профес­сионального рекламиста. Он должен уметь представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая смо­жет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с по­мощью которой может быть изменено отношение пациента к неко­торому объекту или явлению с отрицательного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности, успешно был использован при разработке новой стратегии продвижения торговой марки "Mersedes" во второй половине 90-х годов. В рамках новой страте­гии он позиционировался как демократичный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде "Mersedes" из-за высокой стоимости считался недоступным для большинства и поэтому вызывал подсознательное раздражение и неявное нега­тивное отношение к марке. Поэтому мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были изменить прежние коды и убедить целевую аудито­рию в доступности "Mersedes" и выгодах от совершения такой по­купки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что раз­работчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сло­мать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип.

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо пред­ставлять себе возможные субъективные оценки свойств товара по­тенциальными покупателями.

Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источни­ков. Они могут содержаться в самом товаре или в неграмотной ра­боте рекламиста, в названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Ими могут быть отдельные слова и сочетания слов в рек­ламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в рекламном сообщении.

Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной класси­фикации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекла­мы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и ими­джевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта то­варов или услуг индивидуального пользования (ИП) и производст­венного назначения (ПН), потребителями которых являются про­изводственные предприятия, государственные и общественные ор­ганизации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы ги­гиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же това­ров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекла­мы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприят­ного образа компании, торговой марки или формировать организа­ционную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На на­чальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ве­дущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы; кор­поративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутрен­них коммуникаций организации.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленно­го назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государст­венную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама - имеет своей целью развитие эко­номического и человеческого потенциала на благо нации и государ­ства, продвигает интересы государства, способствует формирова­нию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (рек­лама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама - пропагандирует общественные цен­ности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев на­селения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружа­ющей среды, защита животных).

Политическая реклама - способствует реализации граж­данских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объедине­ний и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно пред­ставить так, как это сделано в таблице 5.

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (РК)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к вве­дению на рынок	Информирование о посту­плении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкре­пляющая, сравнитель­ная, конкурентная, пре­вентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополни­тельного покупателя	Напоминающая, подкре­пляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа това­ра (улучшенного)	Информационная, срав­нительная, напоминаю­щая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распростране­ния рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразде­лить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выде­лить рекламу в сети интернет.

По территории распространения реклама может быть:

территориальной - местной, действие которой распростра­няется на отдельные локальные территории: города, поселка, рай­оны, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах од­ной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - рекла­ма, направленная на потребителей определенных регионов (напри­мер, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздейст­вие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных сте­реотипов в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежела­тельных ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас­сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рек­ламы?