Товарні знаки і знаки обслуговування

Мистецьки створений знак найчастіше є вирішальним інструментом для успіху фірми (організації) на ринку. Він доз­воляє споживачам відрізняти продукцію і послуги певної організації від продукції і послуг конкурентів та асоціювати певну продукцію і послуги з бажаною якістю. Крім того, знак може бути важливим для здатності продукції і послуг про­никати на новий ринок, особливо, якщо в момент вибору або створення знака робиться все можливе для того, щоб він апелював до цільового ринку. Важливо, щоб був проведений пошук конфліктуючих знаків до подання заявки або вико­ристання нового знака на вашу продукцію і послуги. Для цього варто скористатися послугами компетентного юриста або представника. Це убезпечить фірму від зайвих витрат у тому випадку, якщо на цільовому ринку вже існує ідентичний або конфліктуючий знак.

Колективні знаки

Використання колективного знака (кооперативом або асоціацією підприємств) дозволяє організаціям (фірмам) – членам користуватися репутацією, отриманою на основі загального походження або інших загальних характеристик товарів або послуг, зроблених різними підприємствами. Зокрема, це правильно в тому випадку, коли походження або інші загальні характеристики – основний вирішальний чин­ник для визначення якості або гарного смаку продукту чи послуги. Використання колективного знака може сприяти створенню союзу або полегшити співробітництво з іншими підприємствами (фірмами) із метою ефективного викори­стан­ня загальних ресурсів.

Промислові зразки

В умовах нинішньої глобальної економіки, заснованої на конкуренції, візуально привабливий зразок може допомогти скорити вимогливу і надзвичайно різноманітну клієнтуру. Завдяки художнім зразкам фірма може вийти на різні групи спожи­вачів різних вікових груп, регіонів, культур і т.д. Одержання права на зразок відносно привабливої форми або стилю продукції може дати необхідну перевагу над конкурентами.

Географічні вказівки

Деяким продуктам з якого-небудь конкретного регіону властиві характеристики, зумовлені ґрунтом або кліматом, особливим досвідом проживаючих у цьому районі людей, яких очікують від цих продуктів споживачі та яким вони довіряють. Використання такої репутації вашій продукції, яка надходить з цього району або використовує такі навички, у межах вашої торгової стратегії допомагає відрізняти вашу продукцію від продукції інших осіб. Важливо зазначити, що у випадку такої продукції фірма повинна підтримувати стан­дарти й якість, очікувані від товарів, вироблених у цьому районі або за допомогою такого досвіду.

Використання інтелектуальної власності в господарській діяльності може реалізовуватися як товар, капітал та інвести­ція (див. рис. 11.5).

Як товар інтелектуальна власність розглядається як НМА, що використовується в будь-яких господарських операціях.

Як капітал інтелектуальна власність розглядається з точки зору витрати капіталу на освіту або придбання під­приємцем НМА з метою його приросту.

Рис. 11.5. Використання інтелектуальної власності в господарській діяльності

Інтелектуальна власність може розглядатися і як інвести­ція, що поділяється на капітальну (придбання матеріального активу, який підлягає амортизації) та фінансову (пряму), якою передбачають внесення НМА до статутного фонду юридич­ної особи в обмін на корпоративні права, емітовані такою юридичною особою.

Для менеджера інтелектуальний капітал має два основ­них компоненти: людський капітал та інтелектуальні ресурси. Людський капітал чи інтелектуальна сила створюють інно­ва­ції, і те, що можна описати й ідентифікувати, стає інтелек­туальними ресурсами. Деякі інтелектуальні ресурси, зви­чайно, ті, що мають більший комерційний потенціал, отримують правову охорону і стають інтелектуальною власністю.

Господарська діяльність стає засобом реалізації еконо­міч­них інтересів. Для того, щоб приватні інтереси (власника, інвестора) реалізовувалися у своїй сукупності (в інновацій­ному проекті), потрібно, щоб комерціалізація інтелектуальної власності давала власнику, інвестору надлишок доходу над їх витратами, тобто можливість збагачення. У цьому випадку інтелектуальний капітал у формі інтелектуальної власності набуває споживчих якостей. Отримання надлишку над витра­тами – основний рушій підприємництва (бізнесу).

Таким чином, інтелектуальний капітал набуває авансо­ваної вартості у процесі господарської діяльності, тобто коли він створюється і використовується цим підприємством чи реалізується іншим підприємством (суб’єктом госпо­дарю­вання).

Для того, щоб зрозуміти, звідки береться надлишок над авансованим капіталом, слід проаналізувати процеси, що виконуються безпосередньо при створенні інтелек­туаль­ного продукту, тобто це результат свідомих дій під­при­ємця (власника, інвестора).

В умовах господарської діяльності підприємство для ство­рення інтелектуального продукту насамперед авансує кошти (інвестиції) для придбання (використання) необхідних чинників виробництва, тобто елементів постійного та змін­ного капіталу. Капітал (або інвестиції) тут виступає як вироб­ничий капітал, функцією якого є створення інтелек­туаль­ного продукту і додаткової вартості. Для одержання вартості і додаткової вартості у грошовій формі треба продати продукт капіталу. При цьому капітал набуває форми товарного капіталу, головна функція якого – реалізація інтелек­туаль­ного продукту і одержання додаткової вартості у грошовій формі. Отже, інтелектуальний продукт проходить три стадії капіталу: грошову, виробничу і товарну. Такий послідовний рух називається кругообігом інтелектуального капіталу.

При використанні створеного інтелектуального продукту безпосередньо на самому підприємстві додаткова вартість має дві складові: частина додаткової вартості, яка входить до складу інтелектуального капіталу, отриманого в чистому вигля­ді, та решта додаткової вартості, отриманої при реаліза­ції продукції з використанням інтелектуального капіталу в чисто­му вигляді, тобто на умовах використання вже онов­ле­них або вдосконалених засобів і предметів праці, найманої робочої сили (див. рис. 11.6).

На сучасному етапі мають значення не лише оцінювання й облік об’єктів інтелектуальної власності, але й розроблення та впровадження методології визначення вартості таких об’єктів у різні періоди їх існування.

Рис. 11.6. Структура додаткової вартості створеного інтелектуального продукту

Основні чинники, що впливають на вартість об’єкта інтелектуальної власності:

• витрати на розроблення та реєстрацію;

• витрати на організацію використання, включаючи витрати на маркетинг;

• витрати на страхування ризиків;

• час розроблення й опанування нового виробу;

• життєвий цикл товару на ринку;

• строк корисного використання;

• інфляційний чинник;

• чинник морального старіння;

• державне регулювання охорони прав на об’єкти інтелек­туальної власності.

До методів ціноутворення при розрахунку ціни на інте­лектуальний продукт належать: витратний підхід, ринко­вий підхід, у межах якого найчастіше використовують метод роялті та дохідний підхід, про які докладніше описано при розгляді питання оцінювання інтелектуальної власності.

На рис. 11.7 представлено схему ціноутворення на ринку інтелектуального продукту.

Рис. 11.7. Схема ціноутворення на ринку інтелектуального продукту

Вплив сучасних маркетингових тенденцій на інтелек­туаль­ний продукт полягає в такому:

• ефективність використання інтелектуального капіталу визна­чає перспективу розвитку підприємства в умовах глобальної конкуренції;

• зростаюче суперництво виробників товарів та послуг спря­моване на зміцнення позицій окремих брендів, призводить до більш жорсткої конкуренції в сфері інтелектуальної власності;

• вимоги споживачів, що швидко змінюються, можуть бути задоволені завдяки персоніфікованому та техніко-техно­логічному інтелектуальному капіталу;

• розвиток інформаційних технологій сприяє розвитку ін­фор­маційної культури, стимулює розвиток економіки в цілому та активізує обмін інтелектуального капіталу.