15. Характеристика среды маркетинга на рынке образовательных услуг.

Окружающая маркетинговая среда (ОМС) представляет собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

ОМС ОУП имеет ярко выраженные особенности.

Политическая среда характеризуется в последние годы нестабильностью, внутренней конфликтностью. Здесь можно выделить несколько основных групп факторов:

а)первая группа характеризуется центробежными тенденциями - образованием новых суверенных государств;

б)вторая группа особенно сильно затрагивает высшее образование с точки зрения смены его содержания не только предметного, но и духовного;

в)отход от образования на одном русском языке;

г)децентрализация органов управления образованием;

д)критический период формирования рыночных отношений - часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешанное финансирование.

Экономическая среда. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу образования являются одними из самых надежных и высокоокупаемых.

Из американских источников известно, что 1 доллар затрат на образование даст от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране такие цифры вызывают сомнения. Дело в том, что в нашей стране таких отдач быть не может, но то, что образование является прибыльным, не вызывает ни у кого сомнений.

Для маркетинга ОУ важное значение имеет тот факт, что наблюдается падение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения.

Для системы образования этот факт очень тревожен. Ведь у нас нужно рассчитывать рынок не менее чем на 10 - 12 лет (а рынок высшего образования - на 4 - 6 лет).

Анализ этого рынка показывает, что необходимо делать сдвиг на образование взрослых, т.е. на переподготовку кадров.

Демографическая среда. Резервную армию труда пополняют в основном женщины, а следовательно, растет спрос на переподготовку женщин, которые предъявляют спрос на специфические "женские" профессии.

В последние годы, к сожалению, увеличился отток кадров за рубеж. По оценкам специалистов, в 2000 г. страну покинули более 700 тыс. специалистов. Их тоже нужно кем-то заменять.

Национальная среда. С развалом СССР эта деталь окружающей среды маркетинга образования стала весьма актуальной. Если раньше на этот аспект образования внимания не обращали, то сегодня это уже является важным моментом.

Из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% - это нерусское население, желающее получить образование с национальным уклоном.

Социально-культурная и морально-этическая среда. Образование неотделимо от культуры. Спрос на образовательные услуги напрямую связан с культурой. С ростом культуры растет потребность в образовании.

16. Сегментация рынка образовательных услуг.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУ и, конечно же, выбрать наилучший вариант для его удовлетворения.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.

Сегментирование рынка ОУ включает в себя следующие этапы:

¦ определение принципов сегментации;

¦ составление (проведение) разбивки рынка в соответствии с этими принципами;

¦ оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям);

¦ выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;

¦ решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов;

¦ разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Применительно к ОУП имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители - предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.

Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому признаку. Клиентов на нем сравнительно немного. Он может быть сегментирован также по географическому признаку. Для фирм характерна значительно меньшая эластичность спроса от цены на ОУ. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике. Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.

Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильнее. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью, гарантированностью.

Перечислим факторы сегментирования рынка, где потребителями выступают личности: 1) регион; 2) административное деление; 3) численность населения; 4) плотность населения; 5) возраст; 6) пол; 7) размер семьи; 8) семейное положение; 9) уровень дохода на семью или душевого дохода; 10) уровень образования; 11) профессии; 12) религия; 13) раса; 14) национальность; 15) социальный слой, происхождение; 16) стиль жизни; 17) личные качества, претензии; 18) поведение.

Это перечисление может быть продолжено, так как каждая группа потребителей может иметь громадное количество особенностей.