11. Категории покупателей

Для розничной торговли весьма важной является градация покупателей на следующие категории:

• потенциальный покупатель;

• посетитель;

• покупатель;

• клиент;

• приверженец.

Потенциальные покупатели - это люди, не пользующиеся услугами данного магазина, но могли бы покупать товары в этом магазине. Для этого вначале нужно приложить усилия, чтобы они хотя бы пришли в магазин, т.е. стали его посетителями. Поэтому вначале необходимо создать основную предпосылку, чтобы они захотели прийти в магазин (открыть пункт обмена валюты). Необходимо добиться, чтобы руководитель (хозяин) магазина стал известным в округе, можно сказать, своим человеком. Для этого нужно проявлять активность в общественной жизни (посещать собрания жильцов, собрания в школах, появляться на местном стадионе и т.д.). Можно подключить к делу организации, где работают потенциальные покупатели, и объявить, что только сотрудникам этой организации предоставляется скидка. Не меньшие усилия прилагаются к тому, чтобы превратить посетителя в покупателя. Дело в том, что посетитель составляет представление о фирме в первые восемь секунд (есть ли место для парковки автомобиля, обратили ли на него внимание при входе, каков внешний вид и приветливость персонала и т.д.). Поэтому не следует жалеть времени и средств на профессиональную подготовку продавцов. Нужно еженедельно проводить собрания, курсы, систематически изучать с ними инструкции по новинкам. Люди любят компетентных специалистов, т.е. хорошо знающих свое дело и свои товары. Три четверти посетителей заходят на распродажи и там что-то покупают. Поэтому распродажи следует проводить как можно чаще. Следует проводить опросы посетителей, что они хотели бы видеть в магазине. На видном месте должен быть ящичек для предложений.

Узнайте, как зовут ваших покупателей, и заведите картотеку (адрес, телефон). Эти картотеки можно использовать для рассылки благодарственных писем за покупку достаточно крупных и дорогостоящих товаров. Оказывайте дополнительные услуги покупателям.

Чтобы превратить покупателя в клиента, т.е. человека, который делает покупки в вашем магазине регулярно. Заранее уведомляйте своих покупателей о мероприятиях, проводимых в магазине. Мелкие услуги оказываются им бесплатно. Для покупателя руководство магазина должно быть всегда на месте, вплоть до звонка домой. При таких условиях покупатель вряд ли пойдет в другой магазин. Он останется вашим клиентом, а потом станет и приверженцем, т.е. не просто будет покупать в вашем магазине, но и давать магазину рекламу, привлекать новых покупателей. Приверженцы имеют особые льготы. Писать письма им не нужно, лучше позвонить, чем подчеркивается особая доверительность. Магазин должен помнить дни рождения приверженца и даже его детей. Он знает не только служебные, но и эксклюзивные телефоны руководителя магазина. Ему могут быть предоставлены неограниченные гарантии. Не следует бояться, что они будут злоупотреблять своим положением.

12. Основы теории покупок.

Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе (25% от общего числа покупок). Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

2.Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки, 25% всех покупок). Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства.

Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

3.Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25% от общего числа покупок).

4.Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента. Если работа магазина будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент.

Специалисты по торговле выделяют физические (посетитель ходит по магазину, отбирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс) и умственные поступки (покупатель постоянно думает, обсуждает, подсчитывает) покупателей.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.

Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.