7. Персонал и оформление в торговом маркетинге

8. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия

10. Структура акта купли-продажи и краткая характеристика элементов структуры.

В акте купли-продажи выделяются пять элементов: прием клиента и установление контакта; выявление потребности покупателя и его выслушивание; аргументация и представление товара; ответы на возможные возражения; заключение сделки.

Прием клиента и установление контакта. Считается, что у продавца есть лишь 7 - 8 секунд на прием клиента и установление с ним контакта. И эти секунды могут стать решающими, предрекая либо успех, либо провал всего дела. От способности продавца сразу привлечь внимание покупателя зависит, будут ли между ними установлены отношения. Поэтому продавец должен иметь в виду, что абсолютное большинство покупателей проходят через логический процесс: ВНИМАНИЕ > ИНТЕРЕС > ЖЕЛАНИЕ> ПОКУПКА.

Попытаемся сформулировать несколько рекомендаций, которые представляются особенно важными. 1.продавец должен "настроиться" на встречу с покупателем, чтобы взяться за работу энергично, динамично, с энтузиазмом. 2.продавец сразу же должен выяснить, а готов ли его партнер к общению, желает ли он с ним общаться? 3.продавец должен попытаться сразу привлечь к себе внимание. 4.продавец должен сразу показать свою искренность и простодушие. 5.продавец обязан понять и принять клиента как личность, показать в устном общении, что он наслышан о своем партнере. 6.продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто одет, с чистыми руками, в хорошо вывязанном галстуке. 7.нельзя стать хорошим продавцом, если не любишь свое дело, не любишь убеждать, уговаривать.

Выявление потребности и выслушивание покупателя. Продавец должен выслушать клиента, выбрать манеру поведения, вызвать клиента на откровенность, понять мотивы его действий и хотя бы ориентировочно определить его потребности.

Действия людей определяются их потребностями, которые можно классифицировать по-разному. В данном случае продавец должен иметь в виду, что существует иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу. В соответствии с этой классификацией выделяются потребности:

-физиологические (голод, жажда, секс и т.д.);

-безопасности (общественная безопасность, коллективные договоры, страхование);

-социальные (клубы, ассоциации, объединения);

-в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

-в самовыражении (честолюбие, созидание, культура и т.д.).

Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар предлагает структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SABONE: S (securite) - безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверенность в том, что на данный товар можно положиться, что он нескоро выйдет из строя, что не придется мучиться с гарантийными ремонтами. A (affection) - привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям.

В (bien etze) - комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышенной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами (кофейник, который позволит утром провести в постели лишних 15 минут). О (ozgueil) - гордость, престижность товара. Такой мотив присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. N (nouveante) - новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, которые к ней наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть "соблазненными" каким-то новым товаром, каким-то новым качеством или свойством товара, способным удовлетворить их потребность в переменах. Е (economie) - экономия. Опытный продавец с первого взгляда может догадаться, кто вошел в магазин - состоятельный или бедный человек. Необходимо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара.

Аргументация и представление товара. При аргументации важнейшее значение имеют два фактора: риторика (искусство хорошо говорить) и убеждение (искусство убеждать, способность влиять на других). Это скорее искусство, которому очень трудно научить.

Структуру и логику своей аргументации лучше продумать заранее. Не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы. Есть такой ораторский прием, который хорошо бы освоить и продавцам: сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить; затем сказать то, что собирались говорить; наконец рассказать о том, о чем шла речь. Никогда не следует преувеличивать, а особенно если это преувеличение не соответствует действительности. Надо стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Не следует откровенно ругать конкурентов. При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял. Нужно стараться так ставить вопросы, чтобы клиент мог ответить "конечно, да", а не "конечно, нет". Представляя товар, лучше всего показать его в действии. Это привлекает покупателей, и многие тут же делают покупку.

Ответы на возможные возражения. Предлагая свой товар или услугу, нужно быть готовым к тому, что клиент может высказать те или иные возражения типа: "У меня это уже есть", "У меня нет времени обсуждать этот вопрос" и т.д.

Специалисты по продажам рекомендуют следующее, чтобы если не опровергнуть, то хотя бы смягчить такие возражения. Продавец должен быть настойчив, но не назойлив. Поэтому нужно научиться хорошо различать эти понятия, так как ничего так не раздражает, как назойливость.

Необходимо дать возможность клиенту полностью высказаться, не перебивая его, демонстрируя подчеркнутое внимание к его словам. Это успокаивает клиента, вызывает у него чувство удовлетворенности, собственной значимости. Он понимает, что его воспринимают как личность, считаются с его авторитетом. В этом состоянии он больше готов к поддержанию нормальных отношений.

Заключение сделки. Это последний элемент акта купли-продажи, требующий определенных навыков и умения, настойчивости и профессионализма. Во время общения с покупателем продавец все время стремится к тому, чтобы клиент по основным аргументам последовательно соглашался, чтобы у него укреплялась уверенность в правильности сделанного выбора, чтобы он все больше доверял предлагаемому товару, все больше осознавал выгоды от покупки, чтобы у него было все меньше возражений.