Маркетинговые проблемы
Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. В некоторых случаях приходится отказываться от проведения такого исследования в буквальном смысле, заменяя интуитивными приблизительными опубликованными сведениями, аналогами, интуицией.
В работе Веселина Благоева систематезированы некоторые основные критерии, ориентирующие по поводу решения вопроса, проводить ли маркетинговое исследование (табл. 16.2).
Таблица 16.2
Маркетинговые исследования, для которых целесообразно проведение маркетинговых исследований
Рынок товаров и услуг
Говорят: «Всем не угодишь»... Предприниматель так не думает. Он стремится угодить всем покупателям со всеми их возрастающими потребностями. К тому же покупатель всегда прав, особенно на рынке товаров и услуг.
Рынок — это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. Рынок товарный — это особая экономическая категория, характеризующая совокупность отношений, складывающихся в сфере обмена при реализации товара. Важнейшая характеристика товарного рынка — его конъюнктура, определяемая как результат взаимодействия условий и факторов, влияющих на динамику, структуру и соотношение спроса и предложения данных товаров.
Классификация товаров и анализ их свойств могут быть представлены по схеме (рис. 16.7).
Рис. 16.7. Классификация товаров и анализ их свойств
Конъюнктура товарного рынка учитывает состояние дел в сфере производства, обмена и потребления соответствующих товаров на определенном отрезке времени. Она отражает:
динамику товарных цен;
количество заключаемых сделок;
движение товарных запасов;
поступление заказов;
загрузку производственных мощностей;
объемы производства и реализации продукции с учетом соотношения и масштабов экспорта-импорта;
размеры переходящих остатков товаров и товарно-материальных запасов;
динамики ссудного процента, поведение курса ценных бумаг и т. п.
Каждый товар имеет свой жизненный цикл — долгосрочный или скоротечный. Цикл, как времена года, состоит из четырех стадий:
ввод товара на рынок;
рост;
зрелость;
старение.
Предпринимателю, который, прежде всего, заинтересован в сбыте своей продукции, необходимо получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара Иначе можно попасть впросак: ввод товара, разработанного предпринимателю, придется на стадию старения товара-заменителя. Тогда товар не может быть реализован, хоть производство прекращай!
Однако прогнозировать жизненный цикл какого-либо товара - весьма сложная задача. Приходится в процессе маркетингового исследования ориентироваться на аналогичные товары и рыночные ситуации.
Для рационального чередования циклов фирма должна приступить к разработке нового товара, когда уже
производимый ею товар вступает в период зрелости.
Рынок услуг — это специфическая форма обмена, организованная по законам товарного производства и обращения, при которой осуществляется постоянное их приспособление к индивидуальным потребностям и удовлетворяются запросы людей в виде предоставления им конкретных вещей или результатов деятельности службы сервиса, не имеющих материальной формы.
Как относительно самостоятельная часть общего рынка рынок услуг включается в систему присущих ему производственных отношений, обслуживает действующие отношения собственности и развивается с ними в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности.
Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением, утверждает окончательное признание общественного характера затрат труда товаропроизводителей, определяет стоимость услуг.
Различают несколько видов рынка услуг:
Рынок производителя — когда спрос значительно превышает предложение услуг. В этом случае главное — предложение услуг. Они практически все реализуются, даже если не соответствуют запросам потребителей. Количеству отдается полный приоритет над качеством, конкуренция отсутствует, население вынуждено пользоваться теми услугами, которые предлагаются.
Рынок потребителя — когда нет монополии производства услуг, есть соответствие или незначительное превышение предложения над спросом. Потребитель может выбирать услуги, подходящие ему по цене, культуре сервиса, затратам времени, и отдать им предпочтение по сравнению с другими.
Классификация рынков по принципу характера товарного обмена и границ его охвата производится по следующим признакам:
по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынки какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (например, рынок обуви, рынок автомобилей, рынок сырьевых товаров);
по объекту обмена и границам его охвата. В основе такого рынка — страновая или региональная принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются страновыми товарными рынками или региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынки конкретного товара, групп товаров определенной отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Италии, рынок бытовой техники Японии, рынок автомобилей США);
по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой совокупность национальных (страновых) рынков и в основе экономических отношений между их участниками лежит международное разделение труда (например, мировой рынок зерна, мировой рынок резинотехнической продукции, мировой рынок объектов капитального строительства);
по отношению к национальным границам сферы обмена. Различают рынки внутренний (местный) и внешний (иностранный). Внутренний рынок охватывает сферу товарного обмена, ограниченную границами конкретной страны. Международный рынок, страновые рынки, мировые товарные рынки являются внешними (иностранными) только для одной конкретной страны;
по характеру объектов товарного обмена. Независимо от сферы товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;
по характеру и уровню спроса и предложения на рынке. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца, и, наоборот, рынок, когда предложение превышает спрос, именуется рынком покупателя.
Рынок продавца характеризуется ограниченностью товарного ассортимента и количественного предложения товара, дефицитом, что побуждает покупателя приобретать то, что предлагает продавец, не предъявляя особых требований к качеству и технико-экономическим характеристикам товара. Рынок покупателя характеризуется наличием широкого ассортимента товаров, выпускаемых различными производителями.
Часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделий, называется сегментом.
Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например, потребностям, местожительству, привычкам и т. п. И любым из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
В основе сегмента лежит положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей.
Сегментация — стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах:
гетерогенный, т. е. неоднородный характер рынка или совокупности потребителей, предлагающий возможность выделения их групп (сегментов), каждая из которых предъявляет свои специфические запросы к выпускаемой фирмой продукции;
форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т. д.
Фирмы в своей деятельности опираются на следующие типы стратегии работ с потребителем:
стандартизированный маркетинг, когда различия сегментов малосущественны или сегменты трудно идентифицируемы. В этом случае пренебрегают различиями в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, ценовой и сбытовой политикой, упаковкой и т. д. При этом обеспечивается экономия на издержки производства и обращения, но может быть снижен уровень продажи, так как не всем потребителям подходит стандартная продукция;
дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывается своя модификация продукции, проводится отдельная рекламная и сбытовая политика и т. д. При этом происходит увеличение уровня продаж по сравнению со стандартной политикой, однако это сопровождается увеличением издержек производства и обращения;
♦концентрированный маркетинг, когда фирма сосредоточивает свои усилия не на всех потенциальных потребностях, а выбирает один или несколько сегментов, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.
Факторы, на основе которых возможно разделение потребителей по следующим видам сегментации:
географическую сегментацию, основанную на выделении групп потребителей на базе их компактного и изолированного от других сегментов размещения;
демографическую, связанную с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т. д.;
отраслевую, связанную с принадлежностью потребителей к рыночным отраслям экономики;
социально-психологическую, связанную с анализом социо-культурной ориентации потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т. п.
Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции.
Одной из основных трудностей использования принципов сегментации является правильный выбор соответствующего рыночного сегмента. При этом соблюдаются следующие правила:
основные характеристики сегмента должны поддаваться количественному измерению;
масштаб сегмента должен быть достаточным для окупаемости отдельной работы с ним;
сегмент должен быть доступен средствам целевого воздействия (реклама, стимулирование сбыта и т.
д.);
• реакция сегмента на применяемую к нему стратегию должна соответствовать планируемой. Неудовлетворенные существующими производителями потребности, которые могут быть удовлетворены
специально разработанным и внедряемым на рынке товаром, называются нишей в потребительском спросе. Такие ниши относятся к «ключевым факторам успеха», вытекающим из требований рынка и способным дать фирме преимущества перед ее конкурентами.
Показатели, используемые для оценки сегмента:
темпы роста продаж интересующей продукции;
доля фирмы на рынке;
доля сегмента в объеме продаж и прибылей фирмы (определяются для каждого сегмента).
Для оценки по потребительским товарам используются следующие показатели: возраст, пол, род занятий потребителя, наличие семьи, уровень образования, размер доходов, характер использования товара потребителем, язык, на котором говорит большинство населения, традиции и обычаи, требования к внешнему оформлению товара, упаковке, применяемые средства рекламы.
Для оценки сегмента по товарам производственного назначения используются такие показатели, как:
характер деятельности фирмы;
размер и число потребителей на рынке;
объем партий по размещенным заказам;
объем сопутствующих технических услуг;
техническое обслуживание.
Поиск и нахождение экономических ниш, неразрывно связанные с сегментацией, являются одним из наиболее эффективных способов внедрения на рынок, характеризуемый высокой степенью конкуренции; выявление группы потребителей, специфические запросы которых не удовлетворяются предлагаемыми на рынке товарами, разработка соответствующей их требованиям продукции и выход с ней на рынок.
Поиск ниш или других ключевых факторов успеха всегда связан с сопоставлением потребительского спроса, собственной деятельности и работы конкурентов. При этом анализируются различия в потребительских
предпочтениях и факторы, их вызывающие:
степень удовлетворения спроса товаром фирмы;
сравнение с товарами конкурентов;
способ использования товаров фирмы;
способы рекламы и продажи, используемые фирмой;
время, необходимое для ответной реакции конкурентов на действия фирмы по использованию возможных ключевых факторов;
• наличие «узких мест» в системе товаропродвижения и возможности их устранения и т. д. Определение рыночной ниши — это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит
участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.
Для начинающего предпринимателя определение своей ниши особенно важно, поскольку он не имеет достаточных ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.
Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов (хоть чем-нибудь).
Следующий ход — продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Предприниматель думает о потенциальном клиенте, когда тот еще не осведомлен о существовании его фирмы, что она продает, какие услуги оказывает. Но реклама в местной прессе, на радио, кабельном телевидении, в почтовом ящике, презентация товаров, услуг — все это делает свое дело. Постепенно клиент узнает о существовании фирмы, ее товарах и услугах. Затем, присмотревшись (и приценившись), он постигает выгоды, убеждается и, наконец, начинает действовать. А предприниматель его уже ждет с распростертыми объятиями. И, кстати, ненавязчиво интересуется, почему он к нему пришел.
Предприниматель должен дать ответ на вопрос:
Что заставит потенциальных клиентов подумать именно о данном предприятии, когда они захотят приобрести что-либо из того, что здесь продается? Ведь вокруг полно конкурентов, которые, если честно, мало чем отличаются. Но чем-нибудь обязательно отличаются.
Предприниматель буквально втягивает потенциальных клиентов в круг своих клиентов.
Емкость конкретного рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых в нем товаров. Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране, от размеров национального производства этого вида товара, размеров его импорта и экспорта. Для товаров индивидуального потребления при этом существенны факторы, которые определяют:
общий уровень спроса индивидуальных потребителей, а именно национальный доход и тенденции его изменения в целом, уровень текущих доходов населения, размер заработной платы, уровень потребительских расходов и т. д.;
уровень спроса конкретных потребителей на конкретный товар.
Уровень рынка товаров производственного назначения определяется темпом развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в конкретных отраслях.
Зная емкость рынка и главное — тенденции ее изменения, предприятие может оценить перспективность этого рынка для себя.
Сегментация рынка позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей — сегмент рынка — через специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях именно этого сегмента.
Завоевание определенной доли выбранного рыночного сегмента при заранее определенных издержках является целью любого предприятия. Для этого необходимы следующие элементы:
предприятие должно лучше приспособить свою маркетинговую программу для выбранного сегмента, чем конкуренты;
если существует несколько потенциальных рыночных сегментов, предприятие должно выбрать тот, который создает наибольшие возможности, причем не всегда наибольший сегмент;
сегментация может позволить максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход, что позволяет предприятию с небольшими ресурсами эффективно конкурировать на специализированных рынках с фирмами больших размеров.
Для успешного проведения сегментации необходимо выполнить по крайней мере два условия:
Достаточно четко очертить каждый из вводимых сегментов.
Уметь измерить емкость каждого сегмента количественно. Для этого желательно получить данные из разных источников во избежание ошибок.
На каждом из рассмотренных сегментов следует произвести позиционирование товара, т. е. определить
его место — сильные и слабые стороны — по сравнению с другими имеющимися на этом сегменте рынка товарами.
После завершения сегментации рынка можно приступить к выбору сегмента. Основные требования к выбранному сегменту рынка следующие:
выбранный сегмент должен быть достаточно значительным, чтобы приносить необходимую прибыль при заданных производственных затратах;
выбранный сегмент рынка должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта, т. е. на нем должны существовать каналы товарораспределения, иметься доступные средства рекламы, отсутствовать недобросовестная конкуренция и т. п.