Выгоды, получаемые от продукта

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Почему эти люди делают покупки в моей фирме?

2. Почему они покупают у меня, а не у конкурентов?

3. Что они у меня покупают?

4. В какой период у меня больше покупают?

5. Как увеличить число своих клиентов? Определяется схема распространения товара:

• стратегия и тактика ценообразования и рекламы;

• методы стимулирования продаж;

• организация послепродажного обслуживания;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспективу — пять и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке «ниши»;

• занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию, для чего могут быть использованы данные раздела «Конкуренция».

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

• ассортиментную политику;

• создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;

• вопросы упаковки товара;

• использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;

• сервисное обслуживание.

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

• ошибочного определения размера спроса;

• дефекта товара;

• недостаточной рекламы;

• малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

• завышенной цены;

• ответных действий конкурентов;

• неверно выбранного времени для выхода на рынок;

• нерешенных производственных проблем. Новый товар может быть получен двумя способами:

• путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии);

• путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

• прогнозирования;

• формирования новых потребностей;

• сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т. е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В этом пункте приводится информация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;

• организационную структуру НИОКР;

• расходы на исследование и разработку;

• возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;

• оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции. Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

1. Идеи:

• создание;

• оценка;

• определение товара.

2. Научно-технические исследования:

• исследование идеи НТИ;

• инженерный прототип;

• завершение развития идеи;

• изготовление прототипа.

3. Создание продукта:

• опытная партия;

• создание продукта;

• оценка потребителей;

• утверждение образца.

4. Производство:

• серийный образец;

• улучшенная модель.

5. Распределение:

• выход на рынок;

• конкурентная борьба;

• наибольший успех;

• спад;

• свертывание производства.

6. Новая идея:

• создание...

и т. д. — начало нового цикла.