- •16.1. Маркетинг
- •Основы маркетинга
- •Стратегия маркетинга
- •Клиенты
- •Затраты на маркетинг
- •Маркетинговые исследования
- •Функции маркетинга
- •Покупательские мотивы
- •Выгоды, получаемые от продукта
- •Товарная политика
- •Ассортиментная политика
- •Создание новой продукции
- •Использование товарного знака
- •Упаковка товара
- •Сервисное обслуживание
- •Маркетинговый анализ
- •Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами сша
- •Маркетинговые проблемы
- •Рынок товаров и услуг
- •Конъюнктура рынка
- •Рынок сбыта
- •Исследование рынка
- •Потребители и их сегментация
- •Замер спроса и отбор целевых рынков
- •Мотивация потребителей
- •Положение предприятия на рынке
- •Основные показатели рынка и объема продаж
- •Сбыт и продажа
Исследование рынка
Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:
изучение и сегментация потребителей;
замер спроса и отбор целевых рынков;
определение мотивации потребителей;
исследование положения предприятия на рынке;
оценка рынка и объема продаж;
исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».
Потребители и их сегментация
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.
Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам — сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются прежде всего молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.
Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:
географический;
демографический;
поведенческий;
психографический.
При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.
Замер спроса и отбор целевых рынков
В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — «целевых рынков». Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.
Для первого года продаж в этом же пункте:
перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».
Мотивация потребителей
Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.
При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:
культурного уровня потребителей;
социальные;
личностные;
психологические, которые часто выступают на первое место.
Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:
привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;
сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;
необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;
существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;
можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;
можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т .д.
При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:
инициирующими покупку;
влияющими на решение о покупке;
принимающими решение;
непосредственно приобретающими;
непосредственно использующими;
испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.
Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.
Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.