Затраты на маркетинг
В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.
При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой — по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По некоторым данным, при затратах на маркетинг более 11% от объема продаж роста прибыли не происходит.
Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по «остаточному принципу»).
Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.
Рис. 16.4
Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность действий или процессов:
сбор данных;
запись;
анализ.
Данные могут поступать из различных источников:
от самой фирмы;
непредвзятых организаций;
специалистов-исследователей.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 16.5.
Рис. 16.5. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.
Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:
определение проблемы;
анализ вторичной информации;
получение первичной информации;
анализ данных;
рекомендации;
использование результатов.
Определение проблемы — это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:
внутренняя;
внешняя.
Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы.
В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования — базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого — выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка — процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.
Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.
Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.
Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
Непременное условие маркетинговых исследований — разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.
Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.
Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:
краткосрочная цель;
прогноз конъюнктуры на планируемый период;
характеристика направлений работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;
характеристика ассортиментной политики фирмы;
характеристика политики цен;
характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т. п.;
характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
характеристика политики в области сбыта;
характеристика маркетингового бюджета с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;
10) разбивка мероприятий по времени их осуществления. Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.
Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т. д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.
Средний потребитель в США хочет не уменьшения различных услуг, что, конечно, ведет к
росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.