Использование товарного знака

Возможное направление повышения привлекательности товара — наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот товар от однородных товаров других производителей, например, спортивная одежда и обувь «Адидас», часы «Чайка».

Представление продукции с товарным знаком может привести ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

Упаковка товара

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается, прежде всего, исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара:

• предохранение товара от порчи и повреждения;

• обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

• обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

• содержание рекламы или описания товара;

• создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;

• удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего, должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

• бесплатная доставка товара;

• устранение вызванных транспортировкой неполадок;

• сроки бесплатного гарантийного ремонта;

• первоначальное обучение персонала покупателя;

• платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;

• снабжение запасными частями;

• техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат — заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

• обслуживание производителем;

• обслуживание продавцом товара;

• обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем. Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Маркетинговый анализ

Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг — это и система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В настоящее время специалисты насчитывают более 200 определений маркетинга. Слово «маркетинг» произошло от английского market — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его так:

• процесс планирования и воплощения замысла;

• ценообразование;

• продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни.

Появление маркетинговых исследований было связано с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования в этом направлении.

Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок (braud names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т. е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 1920-х - начале 1930-х гг. в США «Великая депрессия» и сопровождающий ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт.

Сегодня компания А. Nielson, входящая в состав информационного концерна Dun and Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы, началась настоящая эра маркетинга. В конце 1940-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и «легких». Маркетинг и

бизнес-планирование перешел от формулы, допустим, «женщины 18-49 лет» к формуле «женщины 18-49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющим в среднем 1,5 детей, с организацией на активный образ жизни, спорт и карьеру».

В 1960-е гг. стали появляться технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media and marketing Index, который впервые был применен к крупным исследованиям российского подразделения института — Gallup media. Британская компания ВМRВ, также создавшая в 1960-е гг. продукт Target Group Index (ТGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

В 1970-х гг. зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения было занято в маркетинге. Европейские и японские многонациональные компании — «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони» — во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов.

В начале 1995 г. российская фирма «КОМКОН-2» купила у ВМКВ лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т. д. (табл. 16.1).

Таблица 16.1