16.1. Маркетинг
Цель маркетинга —сделать усилия по сбыту ненужными.
Его цель так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами.
П. Друккер
Основы маркетинга
Маркетинг (англ. marketing) — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.
Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт.
Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.
Сейчас, в 1990-х гг., фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения занято в маркетинге.
В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.
Различают:
а) внешнюю среду маркетинга (Foreign marketing medium). Выделяют пять основных компонентов внешней среды, оказывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:
демография;
экономика;
политика;
право;
культура;
б) дифференцированный маркетинг (differentential marketing) — это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;
в) маркетинг потребительских товаров (consumers goods marketing) — это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребностей;
г) маркетинг средств производства (investment goods marketing) — направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;
д) маркетинг услуг (service marketing) — это маркетинг, осуществляющий в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.
Маркетинг — необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности — от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности
принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.
«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода.
Маркетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).
Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.
Основные функции маркетинга и их связь с ценами показаны на схеме (рис. 16.1).
Рис. 16.1. Функции маркетинга и их связь с ценами