8. Маркетинговый подход в бизнесе как способ активизации предпринимательского ресурса в корпоративной среде
В период, когда современная экономика приобретала черты двусоставной структуры, становился актуальным вопросом для одной из её частей (а именно для корпоративной части крупного бизнеса), вопрос о повышении качества предпринимательского ресурса. Одним из подходов к решению этой проблемы, как было рассмотрено ранее, стало стратегическое планирование. Другим подходом, не менее продуктивным, стала концепция маркетинга. Центральным процессом и элементом системы маркетинга является сбытовая деятельность. Очевидно, что подходы к её организации различны в разных условиях и типах рынка. В условиях рынков ненасыщенного спроса преимущественно покупатели конкурируют между собой за возможность приобрести товар. Такой тип рынков получил название рынка продавцов. В этих условиях основные усилия менеджмента фирмы ориентированы на оптимизацию производства в плане снижения издержек и наращивания объёма выпуска. Такой подход к ведению предпринимательской деятельности получил определение концепции производственных усилий.
Развитие рынков, обусловленное изменениями роли государства в экономике, привело к тому, что началась трансформация большинства рынков к так называемому типу рынков покупателей, т.е. рынков с насыщенным, даже перенасыщенным спросом. В этот период трансформации основное конкурентное усилие было перенесено с производства на продажу продукции. В этот период получают преимущественное развитие сбытовые подразделения, именно в них направляются значительные инвестиции, требуется повышение активности. Такой подход в конкуренции получил название концепции сбытовых усилий. Идея этого подхода состоит в том, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других может предложить покупателям свой товар, потому что, в целом, товары являются однородными.
Преимущественное инвестирование именно структур сбыта, как и следовало ожидать, со временем проявило эффект убывающей отдачи, что поставило вопрос о поиске новых способов в конкурентной борьбе. Одной из идей в этом поиске стала идея выявление тех групп покупателей, которые могли бы остаться по каким-либо причинам неохваченными сбытовыми усилиями данной фирмы. Для ответа на этот вопрос были предприняты социологические исследования, результаты которых дали неожиданные результаты. Оказалось, что в условиях насыщенных рынков был выявлен ряд потребителей, чьи потребности не в полной мере удовлетворились существующим товаром или не удовлетворились вообще ввиду отсутствия товара. Стало очевидным, что существует возможность перед тем, как начать производство, исследовать рынок и затем спланировать выпуск именно той продукции, именно в том объёме, который и будет продан. Таким образом, рыночные и производственные риски могут быть существенно понижены, а с другой стороны такая фирма получает колоссальное конкурентное преимущество перед остальными фирмами. Следовательно, принимая такой подход, фирма начинает свой хозяйственный цикл не с производственной фазы, а с фазы исследования рынков, т.е. с маркетинговых исследований. Таким образом, концепция маркетингового ведения бизнеса характеризуется таким девизом, как «необходимо производить то, что может быть продано, а не продавать то, что можно производить». Таким образом, концепцию предпринимательской деятельности, основанную на маркетинговом подходе можно представить следующей моделью, используя для этого модель цепочки ценностей Майкла Портера (см. рис 9). В дальнейшем концепция маркетинга была усилена тем, что фирма должна не только исследовать текущее состояние рынка, но и целенаправленным образом воздействовать на потребителей, стимулируя их спрос. Более того, не только стимулируя, но и активно формируя новые потребности, а значит, новый спрос (ярким примером является создание рынка персональных компьютеров, Интернет услуг и т.д.). Такой подход получил название таргетинг.
Рис. 17. Модель маркетингового подхода к организации предпринимательской деятельности.
В связи с тем, что деятельность фирм крупного бизнеса и её результаты могут иметь по своим масштабам и значимости общенациональное значение, то это обусловило требование со стороны общества к крупному бизнесу учитывать в своих хозяйственных маркетинговых решениях последствия, значимые для общества, такой подход получил название социально – этического маркетинга. Как правило, он реализуется только при жёстком государственном контроле.
В маркетинговый комплекс фирмы, которая осуществляет коммерческую деятельность, входят направления, такие как:
1. Сбытовая деятельность (продажа).
2. Маркетинговые исследования.
3. Товарная реклама.
4. Имиджевая реклама, которая призвана сформировать положительный образ фирмы и её бизнеса в глазах общества. Это положительное отношение в дальнейшем по психологическим законам переносится и на товар фирмы.
5. Снабжение, т.е. товарно–ресурсная деятельность.
6. Совместно с производством осуществление предпродажной подготовки товара.
7. Организация и осуществление предпродажного и послепродажного гарантийного и постгарантийного сервиса.
8. Для сложных изделий организация и осуществление первоначального обучения персонала клиентов.
9. Организация дилерской сети.
10. Совместно с финансовыми службами разработка политики ценообразования.
11. Совместно со службами НИОКР разработка продуктовой конструкторско-технологической политики.
12. Управление маркетинговыми видами деятельности.
Маркетинговые исследования представляют выявление сегментной структуры рынка и соотнесение с этой структурой существенных или разрабатываемых товаров, но их технико-эксплуатационным и экономическим параметрам. Другими словами такое соотнесение (соотнесённость) получила название позиционирование товаров. В том числе при таком сегментировании и позиционировании одним из важнейших параметров выступает эластичность спроса.
Маркетинговая деятельность осуществляется как непосредственно маркетинговыми структурами, так и другими подразделениями фирмы во взаимодействии с ними. Организационная структура маркетинговых подразделений каждой фирмы выстраивается в соответствии с её особенностями бизнеса, которые представлены масштабами деятельности, отраслевой принадлежностью, характером рынка сбыта, товарными особенностями продукта. Однако все варианты построения организационных маркетинговых структур можно разбить на три основные группы:
1. Продуктовые маркетинговые организационные структуры. В данном случае все основные функции маркетинга выполняются специально создаваемыми организационными подразделениями, обслуживающими один вид продукции или группу сходных видов и продаваемых на всех рынках.
2. Региональная структура. В этом случае построение подразделений ориентированно на регионы, представляющие рынки сбыта целого продуктового ряда или даже всей товарной номенклатуры. И применительно к данному региону создаётся весь набор маркетинговых организационных структур.
3. Смешенные структуры (территориально – региональные), имеющие наиболее широкое распространение, в особенности для крупных фирм. В этом случае ряд функций выполняется централизованно, обеспечивая все товары и все регионы (или большую значительную часть).
Товар является ядром всего комплекса маркетинговой деятельности. Развитие товара, с точки зрения маркетинга, может достаточно наглядно демонстрировать трёхуровневая структура создания товара:
Идея (замысел) товара;
Товар в его конкретном, реальном исполнении (впервые на этом уровне товар воплощается в качестве рабочего образца, созданием которого завершена фаза НИОКР инновационного процесса).
Представление товар с подкреплением (торговая сеть, сервисное обслуживание, транспортно-складская инфраструктура).
При создании товара, разработчик должен выявить все выгоды, которые может решить он с помощью данного товара.
На втором уровне производитель воплощает идею товара в конкретную форму.
На третьем уровне, в процессе внедренческой фазы инновационного процесса, отрабатывается система снабжения производства товара ресурсами, транспортно-складской системой, системой каналов распределения товаров, разрабатываются методы распределения и рекламный образ товара. Указанные компоненты и составляют основу указанного подкрепления товаров.
На рынках продавцов основная конкуренция разворачивается на втором уровне. На рынках же покупателей самая жесткая конкуренция происходит на третьем уровне.
Большое разнообразие товарной рыночной массы, обуславливает необходимость классификации товаров, для того чтобы разработать наиболее подходящие маркетинговые методы продвижения и продаж, адекватные каждой группе товаров.
По характеру потребления товары подразделяются на:
товары конечного пользования (потребительские товары);
товары промежуточного пользования (производственные товары).
Однако, значительная часть потребительских товаров входит в сферу производственного использования. Часть из них может приобретать специфическую форму в процессе развития самого товара, который приспосабливается к производственной специфике.
Для потребительских товаров в теории маркетинга рассматривают две основных классификации:
товары делят на:
товары длительного пользования;
товары краткосрочного пользования;
услуги, для которых характерной особенностью является неотрывность производства и потребления.
различают четыре товарных группы:
товары повседневного спроса, к которым относятся те, которые приобретаются покупателями, не задумывающимися над сравнением характеристик товаров-аналогов;
товары предварительного спроса, при покупке которых потребитель или покупатель затрачивает и осознает свои усилия по сравнению и выбору;
товары особого спроса, к которым относятся те товары, которые обладают достаточно уникальными характеристиками и ассоциируются с известными фирмами-товаропроизводителями (в большинстве случаев потребитель готов платить высокую цену за такой товар, если решение покупки уже принято);
товары пассивного спроса, к которым относятся те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о возможности их потребления. Такого рода товары требуют значительных маркетинговых усилий в идее рекламы, маркетинговых исследований и т.д., т.е. укрепления.
Особенность маркетинговой деятельности по потребительским товарам определяется спецификой рынка. Для современного состояния рынков характерна их высокая сегментированность. Во-вторых, продажи осуществляются через розничную сеть, поэтому задача маркетолога состоит в том, чтобы выявить стоящие за товаром наиболее выгодные варианты их удовлетворения и таким образом осуществления продажи по сути продавать не свойства товаров и выгоды от его использования.
Одним из способов повышения продаж товара является его представление как марочного. В этом случае фирма выступает гарантом качества товара, ставя в залог свою деловую репутацию.
Марка товара, в первую очередь, проставляется на упаковке. Такую марку может проставлять как фирма-изготовитель, так и продавец.
Как правило, марочные товары, имеющие, по сути, знак качества, могут продаваться по более высокой цене.
Необходимым элементом значительной части потребительских товаров выступает упаковка. Именно марочные товары, как правило, продаются в упаковке.
Упаковка выполняет следующие функции:
распределение товаров в удобных для потребителя количествах и формах;
функция защиты;
информационная защита;
рекламная функция.
Для товарной политики фирмы, кроме присвоения марочных названий, упаковки, классификации товаров, присущ также такой элемент, как товарный ассортимент и составление товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент фирмы составляет группа товаров, которые достаточно тесно связаны между собой по принципу сходности их функционирования или в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей, а также в силу сходности диапазона цен продажи. Очевидно, что каждая такая группа позиционируется по своим рыночным сегментам, которые могут быть достаточно различными, что требует разработки собственной стратегии маркетинга. Поэтому, как показывает практика, целесообразно и в большинстве случаев так и случается, что с каждой ассортиментной группой работает отдельный менеджер. Таким образом, товарную ассортиментную группу составляют отдельные товарные единицы. С другой стороны, при наличии нескольких ассортиментных групп можно говорить о товарной номенклатуре как совокупности всех ассортиментных групп.
Товарная номенклатура фирмы характеризуется такими показателями, как:
широта;
насыщенность;
глубина;
гармоничность.
Широта товарной номенклатуры представляет число ассортиментных групп, реализуемых фирмой.
Глубина номенклатуры – это варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп.
Насыщенность – общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру фирмы.
Гармоничность товарной номенклатуры можно определить как степень сходимости между товарами различных ассортиментных групп по таким критериям как:
конечный потребитель;
условия производства (технология, сходность);
условия сбыта.
С точки зрения стратегического маркетинга чем менее диверсифицировано СЗХ, тем более гармоничной является товарная номенклатура. Учет этих характеристик позволяет менеджеру фирмы более четко определять параметры своей товарной политики:
по расширению товарной номенклатуры за счет включения в нее новых ассортиментных групп;
за счет предложения большого числа вариантов новых товаров, т.е. тем самым углубляя номенклатуру;
увеличивая насыщенность уже существующих номенклатурных групп;
с учетом стратегических общефирменных целей, с учетом разработанных функциональных стратегий устанавливать оптимальные границы гармонизации товарной номенклатуры.
Таким образом, можно сказать, что разработка товарной стратегии фирмы является сложным многокритериальным процессом. Любая фирма имеет возможность существовать на достигнутом уровне и тем более развиваться, если она обладает возможностью продавать свои товары.
Именно товар является связующим элементом каждого единичного направления хозяйственной деятельности фирмы – СЗХ. Но поскольку условия функционирования элементов СЗХ (технология и рыночный спрос) изменяются, следовательно, объективно должен изменяться и товар. Чем динамичнее изменяется спрос и технология, тем динамичнее должны изменяться товары. Поэтому существование товара рассматривается с точки зрения цикличности его развития. Цикличность, характерную для товара, задают цикличный характер и спроса и технологий, т.о. и сама СЗХ, как единичное направление хозяйственной деятельности тоже развивается циклически. Главный принцип товарной политики состоит в своевременной смене устаревающего товара новым товаром.
Фирмы-лидеры конкуренции проводят активную политику по сокращению жизненного цикла товара, активно внедряя новые технологии и активно воздействуя на спрос (таргетинг).
Во-первых, конкурентоспособность товара можно определить, как его способность соответствовать ожиданиям потребителей (высокий уровень ликвидности).
Во-вторых, конкурентоспособность может быть определена как обобщенная характеристика, отражающая наиболее выгодные отличия данного товара, выделяющего его из ряда аналогов. Такие характеристики. При всем их многообразии, присущих разнообразным товарам, можно объединить в три группы:
технико-эксплуатационные;
организационно-экономические;
собственные экономические характеристики.
Конкурентоспособность товара во многом определяет и конкурентоспособность фирмы в целом. Однако, конкурентоспособность фирмы – это более длительная существующая характеристика.
Очевидно, что в структуре жизненного цикла товара можно выделить как минимум 4 основные фазы:
выведения на рынок и роста продаж;
фаза признания и зрелости товара;
фаза насыщения;
фаза упадка.
В идеальном варианте реальная товарная политика фирмы строится т.о., чтобы обеспечить устойчивость или устойчивый рост доходов, т.к. именно такой принцип поступления денежных доходов лежит в основе хозяйственной устойчивости и конкурентоспособной фирмы.
Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма с необходимостью поддерживает маркетинговые коммуникации со своими контрагентами: это покупатели, поставщики, кредиторы, представители фирм посредников, государственные фискальные структуры.
Сами контрагенты поддерживают коммуникации между собой, а также с конкурентами.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
рекламы
стимулирование сбыта
личная продажа
public-relations
Осуществляя приобретения, покупатель производит свой выбор среди всего набора имеющихся предложений по осознанным причинам. Таким образом приобретается подавляющая товарная масса. Только около 10% покупок совершаются спонтанно, когда сам покупатель в момент покупки не осознает выбора. Таким образом, осуществление коммуникаций является решающим фактором продаж.
Под коммуникацией понимается процесс передачи данных, включая информацию. Информация представляет собой впервые полученные данные в каком-либо процессе или явлении. Чистая информация не может быть воспринята и понимается лишь когда сопровождается поясняющими данными.
Коммуникационный процесс осуществляется по каналам коммуникации. Элементарная ячейка коммуникационных процессов имеет следующую атрибутивную структуру (схема).
Процесс коммуникации при всем разнообразии конкретных реализаций имеет следующую структуру:
Зарождение идеи---структурирование идеи---кодирование сообщения---выбор каналов---передача---принятие информации---декодирование информации---фильтр тезауруса---понимание
К основным элементам этого процесса относятся:
формирование идеи сообщения
структурирование сообщения
выбор канала связи и способов кодирования
процесс передачи информации в канал связи
процесс ее получения из канала связи
декодирование
соотношение информационной единицы с тезаурусом получателя, или адресата
понимание смысла сообщения
Обратный отклик в коммуникационном варианте имеет ту же структуру. Основная цель коммуникативного сообщения в маркетинге – сформировать заданный тип реакции у контрагента.
Любой коммуникативный процесс подвержен шумовым воздействиям, таким как:
физические шумы
информационные шумы
семантические (смысловые) шумы или шумы тезауруса.
В маркетинговых коммуникациях наибольшее значение имеют данный тип шумов. Те шумы, которые оказывают искажающее воздействие на сообщение, определяются как помехи. В системе маркетинговых коммуникаций важным является определение того уровня и состава тезауруса, которыми обладает аудитория, на которую рассчитывается данное сообщение.
Важным элементом коммуникативного комплекса является реклама, т.е. информация, предназначенная для потребителя продукции, которая содержит данные о товаре и раскрывает выгоды его использования. К основным характеристикам рекламы относятся:
неличный характер обращения товара
односторонняя направленность рекламного сообщения
неопределенность эффекта оказываемого воздействия
К основным характеристикам следует добавить также ее социально-этический характер, что означает, что ни сам характер рекламного сообщения, ни рекламируемый товар, не должны противоречить общепринятым нормам общественной рекламы:
пристрастный характер рекламы
определенность аудитории, на которую рассчитана данная товарная реклама
Основные задачи рекламы:
воздействие на потребительскую мотивацию потенциальных покупателей
преодоление предубеждения к товару
распространение информации о наиболее значимых референтных группах – потребителях товаров.
Имиджевая реклама решает такие задачи как:
распространение информации о положительном воздействии товаров фирмы на условия жизни потребителей
распространение положительного образа фирмы в связи с ее благотворительной деятельностью
оказание помощи службами сбыта при проведении переговоров с клиентами.
Потребительская реклама направлении на аудиторию, которая приобретает товары исключительно для личного потребления. Деловая реклама нацелена на производство потребителей, представителей торгово-посреднеческого бизнеса и профессионалов, т.е. лиц, осуществляющих в индивидуальном порядке высококвалифицированные услуги.
Деловая реклама подразделяется на :
промышленную
торговую
аграрную
профессионально-ориентированной
Потребительская реклама отличается от деловой тем, что зачастую это единственный способ контакта продавца с клиентом.
По функциям и целям рекламу делят на группы:
информативная;
увещевательная, т.е. реклама, призванная сформировать предпочтения потенциальных покупателей к данному товару, также эта реклама убеждает в необходимости хотя бы один раз апробировать товар;
напоминающая, как правило, распространяется на товары, не являющиеся предметами повседневного потребления, но призывающая помнить, что такая потребность есть.
По охвату аудитории:
местная реклама, в ней звучит призыв приобретения товара в данной торговой площадке
региональная реклама,
общенациональная реклама,
международная реклама.
По характеру воздействия:
прямая (жесткая) реклама
косвенная реклама (скрытая), когда информация сопрягается с какой-либо другой информацией, ненавязчиво сопровождая основной информационный поток.
Рекламу можно считать эффективной в тех случаях, когда она удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара. Когда информация позволяет потребителю видеть отличия от товаров потребителей;
обещает покупателю и представляет выгоды потребления данного товара;
формирует у покупателя яркий и легко запоминающийся образ товара;
рекламный сюжет является оригинальным и легко запоминается, при этом должна установиться четкая ассоциативная связь между сюжетом и товаром;
в рекламном сюжете акцентированы главные характеристики товаров, способов приобретения и эксплуатации.
В ходе разработки рекламной деятельности предприятие принимает следующие принципиальные решения по разработке рекламного сюжета относительно методов его расчета. Наиболее распространенными являются следующие:
Метод возможных расходов (когда рекламодатель выделяет столько средств, сколько он вообще может выделить на данный вид деятельности.)
Метод фиксированного процента (когда бюджет рекламы рассчитывается, исходя из нормального процентного показателя к объему какой-либо величины)
Наиболее часто в качестве такой величины принимается либо прогнозируемый, либо состоявшийся объем продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене в единицу товара.
Метод соответствия конкурентам. Данный метод применяется в отраслях, где высок уровень агрессивности поведения конкурентов, в том числе, в области рекламы. Ассигнования на рекламу планируются исходя из расходов ведущих конкурентов.
Метод максимального дохода предполагает, что между рекламными затратами и объемами продажи существует закономерная связь, которую можно выразить той или иной материальной зависимостью и причем эта закономерность в том числе определя6тся эффектом убывающей отдачи. Следовательно, задача состоит в том, чтобы определить предельный уровень затрат на рекламу при котором достигается максимальный объем продаж.
Вопросы для самоконтроля.
1. В каких условиях находит применения концепция маркетинга?
2. Почему концепция маркетинга может рассматриваться как способ активизации предпринимательского ресурса в крупных фирмах?
3. Чем актуально в маркетинге сегментирование рынка?
4. Какую роль в маркетинге выполняет реклама?
5. Чем отличается марочный товар от обыкновенного?