Методична вказівка до практичних занять з дисципліни:

“Менеджмент та маркетинг у фармації” для студентів

ТЕМА: ПРОСУВАННЯ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ НА РИНКУ. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТОВАРІВ

АКТУАЛЬНІСТЬ: в умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої уваги набувають методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комутативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

ЗНАТИ:

1. Визначення ефективності складових системи заходів формування попиту та стимулювання збуту

ВМІТИ:

1. Охарактеризувати складові системи маркетингових комунікацій підприємства

2. Характеризувати методи стимулювання збуту і форми організації персонального продажу

ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОЇ ПОЗААУДИТОРНОЇ РОБОТИ:

Вивчити теоретичний матеріал до теми.

Вимоги до торгових агентів. Суть персонального продажу.

Особливості дисконтування як заходу стимулювання відвідувачів аптеки.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ:

1. Основні етичні критерії просування лікарських засобів ВООЗ.

2. Вимоги пред’являються ВООЗ до медичних представників фірми.

3. Засоби стимулювання збуту для покупців фармацевтичної продукції.

4. Класифікація лікарів з урахуванням їх ставлення до нових лікарських препаратів.

5. Зв’язок провізора з фірмою-виробником.

6. Розвиток самолікування населення на зміст роботи продавця-провізора.

7. Значення використання праці посередників.

8. Цілі комунікаційної політики фармацевтичних підприємств.

9. Риси складових системи маркетингових комунікацій.

10. Суть чинників, які визначають структуру системи маркетингових комунікацій.

11. Визначення цілей, завдань і опрацювань стратегії.

12. Вибирання засобів розповсюдження реклами лікарських засобів.

13. Риси реклами на телебаченні і радіо.

14. Риси реклами у пресі.

15. Оцінюється ефективність реклами.

16. Особливості регулювання реклами лікарських засобів для населення в Україні'

17. Суть „паблік рілейшнз" фармацевтичної фірми.

18. Основні напрямки паблісіті у фармації.

19. Основні напрямки спонсорингу у фармації.

20. Заходи стимулювання збуту спрямовані на споживачів.

21. Заходи стимулювання збуту спрямовані на фармацевтичних посередників.

22. Заходи стимулювання власного збутового персоналу.

23. Суть мерчандайзингу.

24. Основні принципи мерчандайзингу

25. Значення спеціалізованих медичних виставок.

26. Порядок підготовки до участі у медичній виставці.

Самостійна аудиторна робота:

1. Встановити, які з нижче наведених характеристик притаманні окремим складовим системи просування ліків:

• висока достовірність інформації в очах споживачів;

• найбільша вартість на один контакт;

• експресивний характер;

• імпульсивний характер;

• знеособленість;

• довготривалий ефект;

• короткотривалий ефект;

• спонукання до зворотного реагування.

2. Обгрунтувати доцільність вибору фармацевтичним підприємством :рекламоносія за показниками, наведеними в таблиці.

Рекламоносій	Тариф за одну стандартну шпальту, грн.	Наклад, тис. примірників	Коефіцієнт обігу
Тижневик "Альфа"	30000	145	2,5
Тижневик "Бета"	36000	125	2,7
Тижневик "Гамма"	28000	200	1,9

3. Порівняти у табличній формі основні переваги й недоліки прямої адресної реклами і реклами в Інтернеті.

Характеристики засобів	Засоби розповсюдження реклами
	пряма адресна реклама	реклама в Інтернеті
Переваги
Недоліки

4. У поточному році на просування лікарських засобів фармацевтична фірма "X" витратила 33 тис. грн, а фірма "Z" - 99 тис. грн. Вони затрачені на участьу спеціалізованій медичній виставці, друковану рекламу і рекламу у періодичній пресі. Вказані заходи впродовж трьох місяців принесли фірмі "X" прибуток у розмірі 131 тис грн, фірмі "Z" - 355 тис. грн. Оцінити ефективність реалізованого кожною фармацевтичною фірмою комплексу маркетингових комунікацій.

5. Вказати спільні та індивідуальні функції і завдання організаторів та учасників спеціалізованої медичної виставки:

№ п/п.	Назва функцій і завдань	Суб'єкт виставки
		організатор	учасник
1.	Вибір виставки
2.	Вибір засобів привернення уваги учасників і відвідувачів
3.	Визначення експозиції виставки і плану стенда
4.	Визначення цілей виставки
5.	Добір і підготовка фахівців
6.	Організування проведення (павільйон, розміщення, виставкове обладнання, вартість)
7.	Оцінювання ефективності виставки
8.	Підготовка рекламної кампанії (буклети, листівки тощо)
9.	Планування участі
10.	Прийняття рішення про подальше використання експонатів
11.	Узагальнення матеріалів ЗМІ, присвячених виставці
12.	Укладання кошторису

6. Поняття цільової аудиторії реклами не завжди збігається з поняттям цільового ринку товару, який рекламують (його можливі споживачі). Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію реклами для таких товарів:

а) дитяче харчування;

6) лікувальна косметика для чоловіків;

в) креми проти целюліту

7. Порівняйте в табличній формі переваги й недоліки реклами в газе­ті і на телебаченні

Засоби розповсюдження Реклами Характеристики	Газети	Телебачення
Переваги
Недоліки

8. 1.У представництва угорського заводу „Гедеон-Ріхтер" одна частина медичних представників спеціалізується на впровадженні у вітчизняний ринок нових лікарських засобів, інша забезпечує інформування споживачів про нові препарати і нагадування про добре відомі лікарські засоби в окремих регіонах держави.

За якими принципами фірма організовує роботу своїх пред­ставників? Відповідь обґрунтуйте

2. Оцініть результативність роботи медичних представників зарубіжної фармацевтичної компанії за умови, що один із них торік контактував із 23 лікарями, у поточному році — з 35, серед них — з 14 вперше. Для іншого представника ці показники становили відповідно 19, 27, 10.

9. 1. Підприємство виготовляє аптечне обладнання за індивідуальними замовленнями. В останні роки обсяги збуту продукції знизились. Для подолання негативних тенденцій керівництвом прийняло рішення сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій підприємства (СМК). Які складові СМК, на Вашу думку, краще використати в такій ситуації?

2. На аптечному складі гуртової фірми відбулася зміна керівництва. Під час інвентаризації було встановлено, що десята частина вартості лікарських засобів, які зберігаються на складі, має обмежений залишковий термін придатності. Яку складову частину СМК доцільно використати для просування цих лікарських засобів?

3. Одеська гуртова фармацевтична фірма останні півроку активно освоювала львівський ринок. Для того в регіоні була організована філія фірми. За даними маркетингових досліджень керівництва філії для розширення ділових контактів доцільною є участь у регіональній спеціалізованій медігчній виставці. За рік у Львові проводять дві такі виставки. Основними експонентами однієї з них є виробники і посередники в торгівлі медичною і стоматологічною технікою. На виставці представлені також окремі вітчизняні виробники лікарських засобів та обмежена кількість дистриб'юторських фірм. Більшість серед спеціалістів-відвідувачів цієї виставки — лікарі. На другій виставці більшість експонентів — фармацевтичні фірми-посередники, а відвідувачі — керівники аптечних закладів. Вартість участі у другій виставці (оренда виставкової площі та влаштування експозиції) на 10% вища, ніж у першій. На Вашу думку, в якій виставці фірмі краще взяти участь?

4. Фармацевтична фірма „Фарма-А" і „Фарма-Б" на просування товару виділили 10 і 115 тис. грн. відповідно. Вони були затрачені на участь у спеціалізованій виставці, друковану рекламу, організацію науково- практичних конференцій. Вказані маркетингові заходи впродовж трьох місяців принесли фірмі „Фарма-А" прибуток у розмірі 97 тис. грн., фірмі „Фарма-Б" — 1093 тис. грн. Визначіть коефіцієнт окупності та оцініть ефективність реалізованого комплексу маркетингових комунікацій.