Классификации услуг по различным признакам
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже.
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.
Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии. Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.
Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.
Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (таблица 1.3), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
Таблица 1
Классификация услуг Ф. Ловелока
-
№
Основные классы услуг
Сферы услуг
1
Осязаемые действия, направленные на тело человека.
Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2
2 Осязаемые действия,
направленные на товары и другие физические объекты.
Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
3
Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.
Образование, радио и телевизионное
вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4
Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами.
Приведенная классификация является основной классификацией
услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.
Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.
М
атериальные
услуги
Нематериальные услуги
Образование
Консультации
Гостиницы
Парикмахерские
Больницы
Рестораны
Ремонт машин
Рис. 1.1. Сравнение услуг по степени их неосязаемости
Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.
Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.
Таблица 2
Матрица сегментации услуг (потребителей)
-
Потребители
Услуги
Деловые услуги
Личные услуги
Только услуга
Франчайзинг, аудит,
безопасность, путешествия
и т.д.
Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая
ценность чего-либо материального
Страхование, реклама и
дизайн, уборка, ремонт
Ремонт,
страхование
Услуга, дающая
что-либо материальное
Перевозки, торговля, наем персонала
Перевозки,
торговля
Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге «Маркетинг услуг», приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.
Таблица 3
Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия
-
Степень контакта с клиентом
Низкая
Высокая
Степень
участия
клиентов
Высокая
Самообслуживание
Ремонт оборудования, содержание жилья
Низкая
Химчистка,
телевидение
Ремонт бытовой
техники
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных. Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.
Таблица 4
Типы услуг
-
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)
Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, образование, культура
Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.
Таблица 5
Новые виды услуг
Услуги |
Характеристика |
Новые виды деловых (профессиональных) услуг
|
Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь |
Услуги по воспитанию и обучению детей |
Гувернантки, частные сады и школы
|
Услуги по уходу за животными
|
Лечение, кормление, прогулки и временное содержание |
Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.
В ведущих указаниях из статистики услуг, включая и классификацию услуг, разрабатыванием которых занимается Межведомственная экспертная группа из статистики услуг в составе представителей ОЕСР / Евростата, МВФ, ООН, ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию), Мирового Банка и ВТО. В Украине создается и внедряется гармонизированная с международными аналогами классификация видов деятельности, продукции, товаров и услуг.
На замену Общего классификатора отраслей народного хозяйства (ЗКГНГ) разработано Классификатор видов экономической деятельности (КВЭД) - ДК 009-96 - как государственный классификатор (государственный стандарт), со вступлением в силу которого прекратил предложение "Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства" (ОКОНХ). КВЭД обеспечивает методологическую и терминологическую основу сопоставления национальной статистики со статистикой мирового содружества и способствует процессу интеграции Украины к европейского Союза. По КВЭД осуществляется отнесение и включение органами государственной статистики предприятий и организаций по видам экономической деятельности к Единственному государственному реестру предприятий и организаций Украины (ЕГРПОУ).
В Государственном классификаторе продукции и услуг Украины (ГКПУ) - ДК 016-97 - услуги сгруппированы по одиннадцатью секциям с распределением на разделы и дальнейшим углубленным разделением их к конкретному виду услуги.
1. Услуги по оптовой и розничной торговле; услуги по ремонту автомобилям, мотоциклам, личных и бытовых товаров:
Услуги по торговле автомобилями и их ремонту; услуги по розничной торговле горючим для двигателей внутреннего сгорания.
Услуги по оптовой и посреднической торговле, кроме торговли автомобилями и мотоциклами (посредников из торговли; из оптовой торговли сельскохозяйственным сырьем и живыми животными; продуктами питания, напитками и табачными изделиями; бытовыми товарами; несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и утилем; промышленным оборудованием).
Услуги по розничной торговле, кроме торговли автомобилями и мотоциклами; услуги по ремонту личных и бытовых товаров (из розничной торговли в неспециализированных магазинах; из розничной торговли продовольственными товарами в специализированных магазинах)
2. Услуги гостиниц и ресторанов :
Услуги гостиниц с ресторанами и без ресторанов
Услуги кемпингов и местожительств краткосрочного, других
Услуги общественного питания
Услуги из обеспечения напитками
Услуги столовых
Услуги по снабжению готовой еды
3. Услуги транспорта, складского хозяйства и связи:
Услуги наземного транспорта и услуги по транспортировке трубопроводами
Услуги водного транспорта
Услуги авиационного транспорта
Услуги почты и связи
4. Услуги по финансовому посредничеству:
Услуги по финансовому посредничеству, кроме страхования и пенсионного обеспечения
Услуги по страхованию и пенсионному обеспечению, кроме по-слуг из обязательного социального страхования
Вспомогательные услуги в сфере финансового посредничества
5. Услуги по недвижимости, сдача в найм услуги юридическим лицам:
Услуги по недвижимости
Услуги по сдаче в найм (в аренду) машин и оборудование без операторов, прокат бытовых товаров и предметов личного пользования
Услуги в сфере информатизации
Услуги по исследованию и разработке
Услуги, предоставлении преимущественно юридическим лицам
6. Услуги в сфере государственного управления и обороны; услуги обязательного социального страхования :
- из государственного управления общего характера и управления социально-экономической политикой общества
- обществу в целом (услуги, связанные с международными від-носинами, в сфере обороны, юстиции, охраны общественного по-рядку и безопасности, из защиты гражданского населения)
обязательное социальное страхование
7. Услуги в сфере образования:
начальной
средней
более высокой
образования для взрослых и другие услуги в сфере образования
8. Услуги в сфере здравоохранения и из предоставления социальной помощи :
в сфере здравоохранения человека (услуги лечебных учреждений, из врачебной практики, стоматологические услуги, услуги по здравоохранению человека другие, ветеринарные услуги)
услуги по социальной помощи
9. Услуги коммунальные, общественные и индивидуальные:
из удаления, уничтожения, санитарного обрабатывания отходов и аналогичные услуги
общественных организаций (промышленников и предпринимателей, профессиональных союзов, религиозных организаций, политических организаций, других общественных организаций)
услуги по организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий (в сфере кинематографии и видеопродукции, радиовещания и телевидения, из организации развлечений, услуги информационных агентств, библиотек, архивов, музеев и другие культурно-просветительские услуги, в сфере спорта, отдыха и развлечений)
услуги индивидуальны (из стирки и сухой чистки, парикмахерских и косметические услуги, из организации похорон и смежные услуги, связанные с уходом за телом человека, другие)
Услуги домашней прислуги
Услуги экстерриториальных организаций и органов :
- иностранных посольств, консульств, международных организаций, которые имеют дипломатический статус (в сфере образования, культуры и спорта, политики, из поддерживания мира, другие)
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типология была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.