Эволюция сферы услуг

Рост сектора услуг долгое время проходил незаметно. Правительственная статисти­ка отмечала его прогресс, но экономисты, консультанты и политики продолжали вес­ти себя так, словно королем экономики по-прежнему оставался производственный сектор. Журналист Джордж Ф. Билль очень удивил мир, когда в 1983 году поведал, что "в сети ресторанов McDonald's работает больше людей, чем на заводах U.S. Steel. Символом американской экономики перестала быть горячая мартеновская печь, теперь им стали золотые арки". (Теперь компании U.S. Steel преобразована в диверсифи­цированную корпорацию VSX.) К сожалению, статьи Билля сформировали у многих людей ошибочное представление о секторе услуг как о сфере, основанной на низко­оплачиваемых должностях продавцов гамбургеров. На самом деле деятельность по оказанию услуг очень разнообразна, она включает обслуживание как потребителей, так к корпоративных клиентов, причем те должности, в которых требуются опыт и знания, очень неплохо оплачиваются- Однако, несмотря на быстрый рост и развитие сферы услуг, многие практики по-прежнему придерживались устаревших взглядов на маркетинг, считая его отраслью, охватывающей немного больше, чем реклама и связи с общественностью. Теоретики тоже очень медленно реагировали на изменение дело­вой среды, однако постепенно начали применять традиционные Маркетинговые кон­цепции к бурно развивающемуся сектору услуг. Во многих отраслях, таких как авиаперевозки, банки, телекоммуникации и многие другие, действующее законодательство, которое защищало существующих на рынке иг­роков не ограничивало их возможность осваивать новые рынки. Однако в 1970-1980-х годах на незащищенных рынках начали преуспевать компании-новички, предлагаю­щие новые стандарты обслуживания» поскольку старые, устоявшиеся компании, рабо­тающие на этих рынках, считали свое господство на них делом, решенным раз и на­всегда. Другие фирмы» создавая новые концепции обслуживания, пытались предугадать изменения потребностей клиентов.

За последние 20 лет изменения в сервисной сфере стали проходить очень быстро, Многие барьеры, мешающие выходу новых компаний на рынок, были просто сметены. Среди вырвавшихся на рынок компаний были как очень небольшие компании-новички, занимающиеся прокладкой линий телекоммуникаций и установкой оборудования в офисах или домах потребителей (деятельность, которая прежде велась провайдером-монополистом), так и богато финансируемые многонациональные корпорации, импор­тирующие услугу разработанные и протестированные в других странах. Стабильным, устоявшимся компаниям часто бывает трудно удержать своих потребителей, когда их "молодые" конкуренты предлагают услуги с новыми полезными характеристиками и свойствами, оказывают услуги более высокого качества, снижают цены на них, гра­мотно и эффективно их продвигают и вводят более удобные, основанные на послед­них технологиях, системы обслуживания.

3. Особенности услуг как объекта коммерческой деятельности Неосязаемость

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основ­ных характеристик услуг яв­ляется то, что их невозмож­но увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя проде­монстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, кото­рую он желает приобрести. В противоположность это­му, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиа­компании имеют всего лишь билет и обещание безава­рийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопре­деленности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение сте­пени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики това­ров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продле­ние срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сде­лать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая об­становка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планиров­ка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и оп­рятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы  должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций долж­ны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным по­ставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае  банк) должен сти­мулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои марке­тинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание восполь­зоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы — например, сняв номер в гостинице, постоялец спит на кровати, в тренажерном зале клиент поль­зуется различным оборудованием, при ремонте поврежденной аппаратуры проводится замена се отдельных частей, — оказание услуги само по себе носит нематериальный характер.

Преимущества услуг основаны па природе их оказания, которая предъявляет со­вершенно иные требования к организации маркетинговой деятельности по сравнению с маркетингом в производственной сфере. Достаточно упомянуть, например, о необ­ходимости обязательного использования "материальных" доказательств, отображаю­щих уровень компетентности сервисной компании и демонстрирующих преимущест­ва, которые обеспечивает клиенту получение этих услуг.

Наглядно продемонстрировать разницу между товарами и услугами можно, раз­местив их на шкале в порядке убывания такой характеристики, как осязаемость. Филип Котлер с учетом этой особенности выделяет пять категорий маркетинговых предложений.

• "Чистый" осязаемый товар (например, мыло или соль).

• Осязаемый товар с сопутствующими услугами (например, автомобили или ком­пьютеры).

• Гибрид (например, ресторан), сочетающий приблизительно в равной степени характеристики товаров и услуг.

• Услуга, предоставление которой предполагает использование определенных фи­зических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет).

• "Чистая" услуга (например, уход за маленькими детьми или психотерапия).