Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компью­теры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. По­требитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае спе­циальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиаком­паниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственно­сти (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владе­ния в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

Тема 2. Услуга как продукт деятельности сервисного предприятия

1. Сервисное предприятие как система

2. Классификации услуг по различным признакам

3. Типологизация услуг

1. Сервисное предприятие как система

Развитие науки и техники, роста общественных и личных потребностей способствуют постоянному расширению товарного обращения и его видовому разнообразию. Кроме товаров в материально-вещевой форме, которые реализуются на рынке, видовой состав товарооборота разнообразием услугами, которые являются результатом многих видов человеческой деятельности, работ и занятий. Спрос на услуги растет по мере осложнения производства и насыщения рынка товарами.

В товарном производстве применяют много разных технологий, в частности: механические, металлургические, химические, электрические и тому подобное, в зависимости от характеристик товаров или необходимого количества их - технологии серийного, непрерывного или массового производства. Но, учитывая разграниченность в товарном производстве маркетинговой и производственной функции, маркетинг не рассматривает производственные процессы детально, а только учитывает маркетинговую ориентацию товарного производства.

В производстве услуг процесс создания ценности услуг и удовлетворение потребностей потребителя не может быть осуществлен без кооперирования и координирование действий производственной и маркетинговой функций. Процесс производства, который соединяет систему обслуживания, операции выполнения и предоставления потребителю фактически существующей услуги, складывает основную функцию сервисного предприятия. Она интегрирует маркетинговую и производственную функции, которые должен выполнять один и тот же персонал сервисного предприятия, потому детальное рассмотрение производственного процесса является неотъемлемой составляющей маркетинга, а это, в свою очередь, не дает возможность применить в полной мере общую модель производственной системы к сервисному предприятию.

Сервисные предприятия как системы относят к производственным системам превращения неощутимых продуктов и общих систем превращения, результатом которых может быть :

-физическое превращение и обмен (издательства, ремонт техники);

-физиологическое превращение (медицинская помощь);

-информационное превращение (учеба);

-обмен (торговля);

-изменение места нахождения (транспортировка);

-сохранение и перераспределение (складирование) и тому подобное.

Названные превращения в производственном процессе не являются взаимоисключающим, они могут дополняться друг другом (обмен - информацией, хранение и перераспределение - обменом), а соответственно результатом процесса может быть отдельный вид услуги, а также пакет разнообразных услуг как исходный продукт сервисной системы. В сервисной системе производство и потребление услуги всегда имеет одностадийный характер - без стадий хранения и транспортировки, какие свойственные процессу производства и потребления товара. Исходный продукт сервисной системы и процесс предоставления услуги идентичны или близко связанные для многих видов услуг, потребления услуги непосредственно связано с удовлетворением потребностей человека - социальных потребностей, потому процесс, который создает услугу, важный для потребителя так же, как и результат. Сервисное предприятие создает ценность, которая способствует решению проблем, предопределяет удовольствие или выгоду потребителя. Процесс, который создает (производит) ценность, которая решает проблемы потребителя, а также создает для потребителя комфорт, безопасность и общее самочувствие (обслуживает его), собственно являет собой услугу. Любая услуга - это результат процесса.

Сервисные предприятия как системы организуют процесс оказания услуги, выделяя в своей деятельности два направления: основное производство и внутреннее обслуживание.

1. Основное производство, или сервисный бизнес, - это деятельность, основной целью которой является предоставление конкретной услуги (набора услуг) потребителю при взаимодействии с ним или, часто, за его непосредственным участием. Для потребителя это направление деятельности сервисного предприятия является видимым, потребитель взаимодействует с персоналом и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами.

2. Внутреннее обслуживание, или вспомогательное производство, - это процесс внутреннего обеспечения и поддержания жизнедеятельности служб и подразделений сервисного предприятия. В этом процессе задействованы персонал предприятия, средства обслуживания, оборудования и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, которые осуществляются в основном производстве, а для потребителя они являются невидимыми. Но, невзирая на то, что внутреннее обслуживание (вспомогательное производство) непосредственно не имеет отношения к потребителю, от его деятельности существенно зависит уровень основного производства, а, соответственно, и удовлетворение потребностей потребителя.

Основное производство, или сервисный бизнес, и внутренние обслуживания (вспомогательное производство) формируют в составе сервисного предприятия как системы отдельную самостоятельную систему предоставления услуги (в международной практике - "систему доставки услуги"), которая состоит из оборудования и физических средств обслуживания, процессов, а также персонала.