1.3. Особливості використання пр у банківській сфері

Одним з основних завдань ПР-діяльності в банківській сфері є формування сприятливого ставлення до банківської системи і до конкретних банків, оскільки громадяни і суб'єкти економіки довіряють їм свої активи. Тому банки дуже активно використовують рекламу для формування свого іміджу. Однак для досягнення успіху однієї іміджевої реклами недостатньо. Потенційним клієнтам банку потрібні більш вагомі аргументи при роздумах над тим, де тримати вільні кошти. А жодна реклама не дасть необхідну для цього інформацію, тому що вона спрямована на досягнення оперативного ефекту. Для системного впливу її потрібно доповнювати іншими інформаційними заходами.

Провідниками стратегії довіри до банку є ПР-фахівці. Ця стратегія поєднує наступні два підходи:

- Інформування про внесок банку в загальний добробут, його високої соціальної відповідальності (підтримки науки, освіти, культури, охорони навколишнього середовища);

- Інформування про найбільш цікавих для суспільства питаннях з нагадуванням про банк, який спонсорує пов'язані з ними акції, проекти.

Довіру до банку неможливо сформувати одиночними інформаційно-рекламними заходами, для цього необхідні довгострокові стратегії, безперервність акцій ПР. Вкладення в це коштів є своєрідною інвестицією, тому що сформоване в суспільстві позитивне уявлення про банк, його репутацію як надійного партнера, який завжди виконує свої зобов'язання, є формуючим капітал фактором.

Небажання банку рахуватися з думкою громадськості може спричинити втрату довіри, яке надалі дуже важко відновити. Наслідком цього може бути банкрутство, яке не раз траплялося в українському банківському секторі. Формування або відновлення довіри до банку може відбуватися за таких умов:

- Чесність і відкритість. Банк, банківський бізнес повинні постійно дбати про довіру до них та їх діяльності, досягти цього можна лише завдяки відвертості в спілкуванні з клієнтами, конкурентами, пресою, особливо в проблемних ситуаціях;

- Активність дій. Слід бути не просто відкритим, а й активним, реагувати на всі питання, пропозиції, скарги. Вищі посадові особи банку повинні бути доступними для громадян і преси, об'єктивно оцінювати ситуацію, публічно у разі потреби пояснювати свої дії щодо вирішення проблеми;

- Послідовність дій. Важливим кроком до відновлення довіри є уникнення суперечностей в діяльності банку, забезпечення єдності слів і дій;

- Демонстрація готовності до співпраці з різними клієнтами. Іноді неувага до дрібних вкладників породжує недовіру до всієї банківської системи.

Старанням структур ПР стимулюється просування на ринок банківських послуг. ПР-фахівці здійснюють посередництво між банками та фізичними особами, фірмами (організаціями), в результаті чого банки одержують більш широкі можливості для визначення перспективи вкладень. Фірмам (організаціям) для реалізації своїх намірів теж нерідко треба мати більш тісний взаємозв'язок з банками, у чому їм допомагають ПР-структури.

Чимало залежить від структур ПР в залученні на банківські депозити заощаджень середніх і дрібних клієнтів, що в багатьох країнах є основою стабільної роботи банків. Вони однаково ретельно працюють з усіма верствами населення, в т. ч. зі школярами та студентами. Багато хто з них, досягнувши потім економічного успіху, залишаються прихильниками банку і тримають в ньому свої капітали. Уміння працювати з клієнтами часто грає вирішальну роль в збереженні банку.

У банківській сфері від правильно організованих заходів ПР залежить запобігання ризиків і криз. Привести до них можуть події в політиці, економіці і в самому банку, а також поширення про нього неправдивої інформації або чуток. Здебільшого непрофесійна робота з інформацією є причиною втрат. Як свідчить досвід, іноді достатньо одного слуху, щоб зруйнувати успішний банк. Виникають вони там, де відсутня повна і точна інформація. ПР-структури повинні постійно відслідковувати їх, своєчасно інформувати про це керівництво. Дізнатися про них можна з преси, розмов з журналістами, працівниками фірм (організацій). Такого підходу повинні дотримуватися всі працівники банку, особливо ті, хто працює з клієнтами, тому що навіть їх необережне слово може мати руйнівну дію.

Певні ризики можуть бути пов'язані з політичними акціями, діями влади. Тому велике значення для роботи банків мають ефективні відносини з владою, участь у реалізації соціально актуальних програм. Банк, який не займається благодійною діяльністю, не може мати авторитету в широких громадських колах. Лобістська діяльність банку також безпосередньо залежить від роботи структур ПР.

Зусиллями фахівців ПР банк, як інститут економічного життя, завжди повинен асоціюватися зі стабільністю, стійкістю, респектабельністю.