М. Н. Єнін

ПР

в роботі соціолога

Міністерство освіти і науки,

молоді та спорту України

Державний заклад

«Луганський національний університет

імені Тараса Шевченка»

М. Н. Єнін

ПР

в роботі соціолога

Навчальний посібник

для студентів вищих навчальних закладів,

що навчаються за спеціальністю «Соціологія»,

Луганськ

ДЗ «ЛНУ імені Тараса Шевченка»

2012

УДК 316.77(075.8)

ББК 60.524.224я73

Є63

Рецензенти:

Кононов І. Ф. – доктор соціологічних наук, професор, завідувач кафедри філософії та соціології Луганського національного університету імені Тараса Шевченка.

Ширяєв М. В. – кандидат політичних наук, доцент кафедри всесвітньої історії та міжнародних відносин Луганського національного університету імені Тараса Шевченка.

Новоскольцева Л. О. – кандидат політичних наук, доцент кафедри політології Луганського національного університету імені Тараса Шевченка.

Єнін М. Н.

Є ПР в роботі соціолога : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл., що навчаються за спец. «Соціологія» / М. Н. Єнін; Держ. закл. «Луган. нац. ун-т імені Тараса Шевченка». – Луганськ: Вид-во ДЗ «ЛНУ імені Тараса Шеченка», 2012. – с.

Навчальний посібник містить вступну частину, виклад змісту тем, які репрезентують основні поняття, проблеми та теорії, що існують в предметному полі ПР, питання для перевірки студентами рівня засвоєння навчального матеріалу, питання для самостійного аналізу та написання творчих есе, список літератури до кожної теми.

Посібник призначено студентам вищих навчальних закладів, що навчаються за спеціальністю «Соціологія».

УДК

ББК

Рекомендовано до друку Вченою радою

Луганського національного університету

імені Тараса Шевченка

(протокол № від )

© Єнін М. Н., 2012

© ДЗ «ЛНУ імені Тараса Шевченка», 2012

Зміст

Вступ……………………………………………………….4

Перший модуль. ПР : мета, завдання, історія розвитку, складання програм…………..……………....8

Практичне заняття №1. ПР як професійна діяльність: сутність, історія виникнення та розвитку

Практичне заняття №2. Організація роботи з ПР. Розробка та реалізація ПР-програми………………8

Практичне заняття №3. Організація та проведення виборчої кампанії ………..........................................................51

Практичне заняття №4. PR-діяльність в просторі засобів масової інформації ........................................................................68

Другий модуль. Використання технологій ПР в різних сферах суспільної діяльності. ………...84

Практичне заняття №5. Використання ПР у лобізмі….……...........................................................................121

Практичне заняття №6. ПР в кризових ситуаціях…………………………………………………………139

Практичне заняття №7. Псевдотехнології в ПР…………………………………………………………

Практичне заняття №8. ПР як засіб впливу на процеси в економічній, соціально-гуманітарній, управлінській сферах

Практичне заняття №9. Формування позитивного іміджу в ПР

Питання до модульного контролю та підсумкового заліку..............................................................................................155

Загальний список літератури………………..………....159

Глосарій………………………………………………....163

Анотація……………………….………………………...167

Вступ

Пропонований навчальний посібник з курсу «ПР в роботі соціолога» призначений для студентів денного відділення історичного факультету, що навчаються за фахом «Соціологія». Його призначення – сформувати у студентів уявлення про ПР як соціальний інститут, як особливу сферу діяльності соціолога та механізм комунікації між суспільством і суб’єктами політичного й економічного процесу. Студенти повинні засвоїти технології піару в різних сферах суспільної діяльності, виробити навички використання отриманих знань на практиці. У зв’язку з тим, що ПР часто використовується для маніпулювання суспільною думкою, особливу увагу приділено вивченню етичних стандартів в цій галузі знання, кодексам професійної етики. Виконанню поставленої учбової мети значною мірою будуть сприяти й творчі завдання, представлені в кінці більшості тем.

Даний курс має досить широкі міждисциплінарні зв’язки. Під час вивчення тем студентам необхідно буде пригадати інформацію, яку вони отримали на заняттях з інших дисциплін: із загальної соціології, теорії і методології соціологічного дослідження, історії тощо.­ ­

Починаючи працювати над темою, спочатку слід уважно ознайомитись з проблемами, які пропонуються в контексті даної теми, з'ясувати основні поняття. Наприкінці посібника подається глосарій, який допоможе більш ретельно опрацювати поняття, що безпосередньо стосуються досліджень в галузі ПР. Робота із глосарієм та навчальним матеріалом повинна сформувати загальне уявлення про тему, що вивчається. Навчальний матеріал допоможе студентам виділити основні проблеми, які необхідно висвітлити при підготовці до відповідного семінарського заняття. Після цього слід звернутися до літератури, список якої подається після кожної теми. Студент не повинен сприймати думки, що висловлюються у навчальному посібнику, як абсолютні догми. На їх основі він повинен виробити свій власний погляд на проблеми, що досліджуються в рамках даної дисципліни.

Перший модуль. ПР: мета, завдання, історія розвитку, складання програм

Практичне заняття №1. ПР як професійна діяльність: сутність, історія виникнення та розвитку

1. Поняття, цілі і завдання пр

Поняття «паблік рілейшнз» є сполучення двох англ. слів «public» – публічний, громадський і «relation» – відношення, зв'язок. Часте використання цього поняття призводить до втрати глибинної конструктивної сутності інституту ПР. Свідченням цієї поверховості стало поширене прагнення використовувати ПР виключно крізь призму формування іміджу, без якого не обходяться жодні вибори. Найчастіше ПР редукують і до ремесла комерційної реклами, маркетингу.

Подібний підхід суперечить принципам соціальної відповідальності, фактично підштовхуючи до того, щоб ставитися до громадськості як до об'єкта обману, маніпулювання виключно в егоїстичних інтересах суб'єктів, сприятливий імідж яких створюються будь-якою ціною. Звичайно, в історії ПР часто були випадки створення іміджу, коли нехтувалися норми моралі та етики. Проте в сучасному цивілізованому тлумаченні закладається трактовка ПР з точку зору її важливих соціальних функцій як найкращий інструмент налагодження взаємодії державних інститутів і організацій з громадськістю на основі узгодження їх позицій, взаємної співпраці, взаєморозуміння та користі.

Зрозуміло, зв'язки з громадськістю як соціальний інститут не можна вважати панацеєю від усіх проблем кризового суспільства. Наприклад, причини незадовільного стану економіки, науки і культури незалежної України настільки глибокі, що одними лише методами паблік рілейшнз накопичилися проблеми не вирішити. Питання полягає в іншому: чи можна пом'якшити негативний відношення, що склалося у певних груп громадськості до державних інститутів суспільства? Світовий досвід функціонування системи ПР безперечно доводить, що це цілком можливо.

Якщо мова йде про відносини між окремими організаціями, між цими організаціями та оточуючими їх групами громадськості, то цими питаннями займається теорія і практика зв'язків з громадськістю – «ПР».

Розробка стратегії ПР підпорядкована досягненню головної мети – гармонізації інтересів організації з інтересами тих, від кого залежить її розвиток. Для цього необхідне проведення політики комунікації, що забезпечує встановлення відносин взаємної довіри між організацією і групами громадськості.

Перемога на виборах, вигідна бізнес-угода та інші досягнення великою мірою залежать від зв'язків з громадськістю. Недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати людей до бажаного сприйняття управлінських дій, іноді й розуміння власної користі призводять до зворотних наслідків.

Існує безліч визначень ПР. Єдиного визначення, чим же саме є діяльність «ПР», не існує. В літературі зустрічається сотні визначень, що характеризують сутність PR, наприклад:

«ПР – встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знаннях і поінформованості».

«ПР – управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від яких залежить успіх функціонування цієї організації».

Різні автори сходяться в одному: природа PR є наукою і мистецтвом формування суспільної думки в бажаному напрямку і полягає у створенні сприятливих умов для діяльності організацій. Отже, ПР можна розуміти як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливих відносин між особистістю, фірмою або установою і громадськістю».

Сприяючи налагодженню або підтримання взаємовигідних зв'язків між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача, ПР є однією з найбільш важливих функцій управління. ПР охоплює досить широкий спектр суспільних інститутів, наприклад, комерційні підприємства, профспілки, урядові агентства, добровільні асоціації, лікарні, школи, коледжі та релігійні організації. Намагаючись досягти поставлених перед ними цілей, ці суб'єкти змушені розвивати ефективні відносини з різними групами суспільства: службовцями, споживачами, акціонерами, іншими структурами, а також з громадськістю в цілому.

Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти з соціальним середовищем, знаходити взаєморозуміння в суспільстві, підтримувати державні рішення. ПР включає в себе вирішення різних проблем: забезпечує керівництво організації інформацією про громадську думку і надає йому допомогу у виробленні у відповідь заходів, забезпечує діяльність керівництва в інтересах громадськості; підтримує керівництво в стані готовності до змін шляхом завчасного передбачення тенденцій. Щоб досягти цілей, що стоять перед тією або іншою організацією, керівництву слід враховувати настрої і думки своєї громадськості.

Таким чином, головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадськість – сформована в зв'язку з певними політичними, економічними і соціальними обставинами сукупність людей, що є суб'єктом суспільної думки (тимчасового стану суспільної свідомості, що з'являється як сукупність оціночних суджень різноманітних груп і прошарків населення з приводу певної проблеми). Робота з суспільною думкою дає можливість політичним лідерам, керівникам організацій цілеспрямовано підвищувати свою популярність, домагатися переваги над конкурентами, реалізовувати ідеї та проекти.

Виходячи з цього, стратегічна мета PR-структур – підтримка ефективної комунікації, взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією та громадськістю.

Тактичні цілі – створення позитивного образу продукту, послуги, персони або організації в масовій свідомості, поліпшення іміджу структури чи особистості.

Авторитетний англійський ПР-фахівець Сем Блек визначив наступні завдання ПР:

1. Консультування організації.

2. Виявлення можливих тенденцій і передбачення їх наслідків.

3. Вивчення суспільної думки, ставлення та очікування з боку громадськості.

4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній інформованості.

5. Запобігання конфліктам та непорозумінь.

6. Сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності.

7. Гармонізація особистих і громадських інтересів.

8. Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами.

9. Поліпшення виробничих відносин.

10. Залучення кваліфікованих працівників і зниження плинності кадрів.

11. Реклама товарів і послуг.

12. Підвищення прибутковості.

13. Створення власного іміджу.

У Росії, наприклад, 18 лютого 2009 р. «Діловий світ» помістив рекламу найбільш великої на той час в країні PR-фірми «Іміджленд».

Вона визначила напрямки своєї діяльності так:

- дослідження думки споживчої громадськості;

- розробка концепції соціальної значимості даного підприємства;

- створення іміджу товарів, спрямованого на активізацію попиту і стимулювання їх збуту;

- підготовка сценарію рекламної кампанії і сценарію презентаційного фільму про фірму;

- тренінг вищого керівництва з представницьких функцій;

- підготовка виступів по телебаченню;

- проведення презентацій, виставок, прес-конференцій, семінарів;

- розробка фірмового стилю відповідно до концепції іміджу;

- створення професійного іміджу політиків, комерсантів, артистів, депутатів на основі найсучасніших методів;

- професійний відбір персоналу;

- дослідження соціально-психологічного клімату колективу;

- управлінські рекомендації колективу;

- управлінські рекомендації адміністрації;

- встановлення ділових контактів з іноземними партнерами.

Фірма гарантувала чесний, об'єктивний аналіз громадської думки, конфіденційність інформації та творчий підхід до роботи.