Сравнительная характеристика технологий рекламы и pr-технологий

Параметр	Технологии традиционной рекламы	Технологии "паблик рилейшнз"
Цель	Сбыт товаров или услуг	Управляемый имидж товаров или услуг
Использование типовых средств	Средства массовой информации	Средства массовой информации + набор не менее чем 300 акций PR
Субъект постановки задач	Подразделения фирмы	Руководство правительства, региона, организации, партии и т. п.
Объект	Товар или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, ценностные ориентации и т. п.

Подводя итог, заметим, что реклама редко является самоцелью, так как это лишь часть общей рекламной кампании. Образно говоря, "паблик рилейшнз" – это стратегия, а реклама – тактика успеха в продвижении на рынок товаров и услуг.

Теперь рассмотрим структуру PR-технологий, которая довольно сложна, поскольку содержит в себе целый комплекс достаточно сложных элементов. Указанные технологии представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейролингвистической и других видов человеческой деятельности. Поэтому в структурном отношении их принято рассматривать в виде целенаправленного поэтапного процесса со строго определенной последовательностью шагов (рис. 32).

Как следует из рис. 32, первый этап разработки PR-технологии начинается с определения ее целей и задач. Они должны быть реалистичными. Формулируемая цель определяется возможностями субъекта, осуществляющего связь с общественностью. При этом речь идет не только о его финансовых возможностях, но и об интеллектуальном потенциале, фактических качествах и т. п. После этого нужно дать развернутую характеристику ситуации, коммуникации, а также выявить основные факторы и направления ее изменения. Это дает возможность сформулировать четкие задачи PR-технологии, которые следует постоянно уточнять и конкретизировать. Гибкий подход к постановке задач, а также умение переформулировать их в зависимости от изменяющейся ситуации, сохраняя их эффективность с точки зрения достижения конечной цели, – отличительная черта любой PR-технологии.

Рис. 32. Структура PR-технологий

Следующий этап разработки PR-технологии заключается в определении программы информационной деятельности по реализации ранее сформулированных задач и целей. Под программу создают или учреждают специальную организационную структуру для ее реализации. Работа этой структуры включает в себя несколько технологических фаз: исследование, накопление и анализ информации, выработку необходимых действий, их проверку, коррекцию и выполнение. Этот этап, по сути дела, представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз для реализации того или иного программного компонента нужно выполнять эти действия.

PR-технологии имеют несколько весьма важных особенностей. Во-первых, они основаны на аналитической деятельности, прежде всего на ситуационном анализе. PR-технологии, как правило, "вырастают" из возникшей проблемной ситуации, должны разрешать ее и соответствовать ей. Во-вторых, PR-технологии имеют значительный творческий компонент, который выражается в нестандартности подходов, обусловленных многообразием и неповторимостью возможных социальных ситуаций (они и предопределяют содержание технологической PR-деятельности, связанной с определенной общественной потребностью). Без творческого начала нельзя разработать ни одну PR-технологию, а попытки применения уже готовых технологий без достаточно серьезного их обоснования довольно часто приводят к неудачам. В-третьих, PR-технологии принято считать гибкими, поскольку они постоянно изменяют и перестраивают свою структуру, чтобы более оперативно реагировать на изменения окружающей среды и появление новых возможностей.