1.8 Анализ клиентурного рынка

Анализ клиентурного рынка начинаем с изучения контингента покупателей:

-опишите потенциальный рынок предприятия;

-укажите, как покупатели делятся на сегменты, и обоснуйте выбор параметров сегментирования. При анализе потребителей продукции предприятия используйте как можно больше параметров, характеризующих клиентов;

-по каждому сегменту составьте резюме потребностей потребителей в продукте, дилерах, объемах сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить (сформировать основные ценности потребителей –ОЦП);

-обладая знаниями о покупателях, приобретенными на предыдущих этапах, опишите дескрипторные (Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним) переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.

Данные состояния существующих сегментов заносятся в таблицу 4.

Таблица 4 – Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	ОЦП	Дескрипторные переменные
Пользователи бальзама восстанавливающего	-удобство -цена -марка	Приверженцы два в одном
Дети	-репутация марки -безопасность -удобство	Дети и некоторые взрослые
Указать причины основных изменений, для этого: -проранжируйте сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании; -в каждом сегменте проранжируйте ОЦП;

Составьте такие таблицы за ряд периодов, сопроводив ее сносками, где важность сегментов меняется наиболее сильно и почему. Проранжируйте сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 5). Важность сегментов может измеряться объемами продаж, долей рынка, прибыльностью или финансовым вкладом в покрытие затрат.

С целью финансовой оценки стоимости сегментов для компании проводится АВС-анализ. Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель анализа – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат фирмы каждого сегмента, т.е. определить относительную ценность сегмента для фирмы. Анализ выполняется в виде графика (см.рисунок 1)

Таблица 5 – Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент	1	2	3	4	Общий ранг
А
В
Проанализируйте причины основных изменений: -проранжируйте важность каждого сегмента для фирмы -объясните наиболее значительные перемены важности сегментов.

Последовательность шагов выполнения АВС-анализа:

1).сбор данных для анализа- укажите объем продаж и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат ( выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек);

2).постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.

3).оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:

- сегмент класса «А» (идеальный вариант; на практике не встречается идеальный вариант) – все точки (каждая из которых является сегментом рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – «много продали – много получили»;

- сегмент класса «В» - большинство точек расположились посередине, т.к. объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

- сегмент класса «С» - большинство точек расположились в нижнем левом углу графика, т.к. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

Рисунок1. АВС-анализ

Диагноз (по рисунку 1). Сегменты, стоящие довольно далеко от линии –оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Необходимо решить следует ли обслуживать далее такие сегменты, как «С»; влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательства конкурентов; есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов и т.п. Далее необходимо принять решение о привлекательности сегмента и может быть принять решение об уходе с этого рынка.