- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •1.3. Функции маркетинга
- •Исследовательская функция:
- •1.4. Средства маркетинга
- •Основные этапы становления и развития маркетинга.
- •Среда маркетинга
- •2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Методы полевых исследований
- •2.3. Маркетинговая информационная система.
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями
- •3.3. Сегментация рынка
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями Процесс осознания потребности
- •Информационный поиск
- •Процесс оценки и выбор альтернатив
- •Продукт куплен
- •3.3. Сегментация рынка
- •Р ис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
- •4.2 Подходы к классификации товаров.
- •4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •4.7 Разработка новых товаров
- •Критерии оценки рыночной новизны
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Реклама
- •Производственные критерии.
- •5.2. Выбор целей ценовой политики
- •5.3.Разработка ценовой стратегии
- •5.4. Реализация ценовой политики
- •6.4.1. Традиционная система сбыта
- •6.2. Каналы распределения
- •6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
- •6.3. Методы сбыта
- •6.4. Системы сбыта
- •Сбытовой канал одного уровня
- •Двухуровневый сбытовой канал
- •Трехуровневый сбытовой канал
- •6.4.3. Горизонтальная система сбыта
- •6.4.4. Многоканальная система сбыта
- •Пояснения см. Рис. 6.9.
- •6.5. Торговые посредники
- •6.6. Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама
- •7.2.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •7.2.2. Каналы распространения рекламы
- •7.2.3. Составление рекламного сообщения
- •7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
- •7.3. Персональные продажи
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •8. Стратегическое планирование
- •8.1. Сущность стратегического маркетинга
- •8.2. Программа маркетинга
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Виды программ маркетинга
- •Цели фирмы
- •Стратегическое развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •8.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •9.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
- •9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •9.4.Стратегический контроль
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •11.1.Особенности услуги как товара.
- •11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
- •11.3. Классификация услуг
11.3. Классификация услуг
При выборе сегмента рынка фирма должна понимать, что отдельные потребители и организации - потребители имеют как сходство, так и различия.
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее важен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Услуги, связанные с арендой, эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалификации, набор возможных альтернатив гораздо шире.
Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. Маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями.
Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некоторые компании, такие как страховые фирмы, подвергаются жесткому регулированию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окраски домов, регулируются в ограниченной степени.
Услуги различаются по трудоемкости. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал и/или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя или на месте его работы (в результате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необходимого для переезда).
Услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Если же контакты с потребителями незначительны, то наибольшую роль играет техническая квалификация.