- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •1.3. Функции маркетинга
- •Исследовательская функция:
- •1.4. Средства маркетинга
- •Основные этапы становления и развития маркетинга.
- •Среда маркетинга
- •2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Методы полевых исследований
- •2.3. Маркетинговая информационная система.
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями
- •3.3. Сегментация рынка
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями Процесс осознания потребности
- •Информационный поиск
- •Процесс оценки и выбор альтернатив
- •Продукт куплен
- •3.3. Сегментация рынка
- •Р ис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
- •4.2 Подходы к классификации товаров.
- •4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •4.7 Разработка новых товаров
- •Критерии оценки рыночной новизны
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Реклама
- •Производственные критерии.
- •5.2. Выбор целей ценовой политики
- •5.3.Разработка ценовой стратегии
- •5.4. Реализация ценовой политики
- •6.4.1. Традиционная система сбыта
- •6.2. Каналы распределения
- •6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
- •6.3. Методы сбыта
- •6.4. Системы сбыта
- •Сбытовой канал одного уровня
- •Двухуровневый сбытовой канал
- •Трехуровневый сбытовой канал
- •6.4.3. Горизонтальная система сбыта
- •6.4.4. Многоканальная система сбыта
- •Пояснения см. Рис. 6.9.
- •6.5. Торговые посредники
- •6.6. Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама
- •7.2.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •7.2.2. Каналы распространения рекламы
- •7.2.3. Составление рекламного сообщения
- •7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
- •7.3. Персональные продажи
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •8. Стратегическое планирование
- •8.1. Сущность стратегического маркетинга
- •8.2. Программа маркетинга
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Виды программ маркетинга
- •Цели фирмы
- •Стратегическое развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •8.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •9.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
- •9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •9.4.Стратегический контроль
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •11.1.Особенности услуги как товара.
- •11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
- •11.3. Классификация услуг
8. Стратегическое планирование
8.1. Сущность стратегического маркетинга
8.2. Программа маркетинга
8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
8.2.2. Виды программ маркетинга
Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.
Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому в данной теме рассмотрим отличие маркетинговых стратегий и их взаимосвязь с корпоративными стратегиями.
В связи с отсутствием общепринятого определения понятий «страте-гия», «корпоративная стратегия» уточним, что характеристика маркетинго-вых стратегий будет основываться на определении стратегии как комплекса решений по размещению ресурсов организации и достижению долговремен-ных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Ключевыми моментами
92
рыночного подхода к стратегиям является условие, что рыночная деятель-ность компании направлена на создание потребительской ценности и обеспе-чения конкурентного преимущества.
Стратегический маркетинг обеспечивает формирование комплекса маркетинговых стратегий организаций, учитывающих влияние факторов внешней среды и направленных на повышение степени удовлетворения по-требителей. Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сег-ментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемых товаров и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать.
Стратегический маркетинг представляет собой процесс разработки, выбора и реализации маркетинговых стратегий. Сначала проводится страте-гический анализ, задачами которого является выявление перспективных мар-кетинговых возможностей как основы формирования корпоративных и кон-курентных стратегий.
Отметим, что в рамках стратегического маркетинга должен проводить-ся анализ рынка. Каждой компании с учетом ее характеристики бизнеса нуж-но разработать маркетинговые показатели, позволяющие определить грани-цы рынка, описать характеристики потребителей, выявить их отношения к товарному предложению и компании в целом, оценить емкость и темпы раз-вития рынков, установить конкурирующие торговые марки и компании.
Выработка корпоративных стратегий основана на выборе привлека-тельных направлений бизнеса на отраслевых рынках. Поэтому в рамках стра-тегического маркетинга проводится ситуационный анализ, представляющий собой анализ текущей маркетинговой ситуации, позволяющей дать оценку ситуации на рынке и состояния компании, провести сравнение с маркетинго-выми возможностями компании. Для выявления проблем между реальными возможностями компании и ее стратегическими притязаниями используется GАP-анализ или анализ стратегического разрыва. Следует отметить, что про-ведение ситуационного анализа характеризует уже прошлое состояние ком-пании. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо занимать-ся прогнозированием, в первую очередь таких показателей как потенциал рынка и его развитие для прогноза продаж и доли рынка.
Факторы макросреды активно влияют на стратегические возможности компаний. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо прово-дить STEP-анализ, позволяющий определить ключевые элементы макросре-ды, которые оказывают или могут оказать влияние на выработку маркетинго-вых стратегий и ее успешную реализацию. Комплексное изучение рыночных условий и факторов макросреды проводится для прогноза внешних измене-ний, которые могут привести к открытию так называемых стратегических
93
окон. Умение воспользоваться изменением ситуации может привести к изме-нению рыночной позиции компаний. Поэтому стратегический мониторинг является инструментом снижения неопределенности изменений внешней си-туации.
Поскольку стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, маркетинговые стратегии обеспечива-ют поддержку разработке и реализации корпоративных стратегий, обеспечи-вающих развитие компаний, чаще всего в рамках матрицы направлений роста компаний (матрица И. Ансоффа).
Решение о размещении ресурсов определяется сложившейся на рынке конкурентной ситуацией и конкурентной позицией компании. В качестве ме-тода анализа конкурентных позиций используется SWOT-анализ. Исследова-ние конкуренции в рамках стратегического маркетинга сводится к выясне-нию следующих вопросов – кто является конкурентами отдельных бизнес-единиц и в какой области, в чем заключаются их сильные и слабые стороны, как следует реагировать на стратегии конкурентов и какова может быть стра-тегия в отношении соперничающих компаний. Соперничество среди сущест-вующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами доби-ваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, про-движения товара на рынок и интенсивную рекламу. Эти вопросы рассматри-ваются в рамках стратегического маркетинга, обеспечивающего информаци-онную поддержку выработки конкурентных стратегий компаний.
Интенсивность конкурентной борьбы влияет на позицию компании и определяет стратегические решения. При разнообразии конкурентных стра-тегий, основой сохранения или развития своей позиции является конкурент-ное преимущество. Конкурентные преимущества определяются как концен-трированное превосходство над конкурентами в экономической, техниче-ской, организационных сферах деятельности организаций. Конкурентное преимущество не отождествляется с потенциальными возможностями. Оно определяет состояние компании, сложившееся в результате реальных пред-почтений потребителей.
Отметим, что стратегии конкурентных преимуществ обычно направле-ны на победу в конкурентной борьбе и определяют лидерские позиции ком-паний на рынке. Наиболее распространенными стратегиями являются страте-гии конкурентных преимуществ М. Портера, предполагающие завоевание и сохранение лидирующего положения компании на рынке за счет конкурент-ных преимуществ.
Между тем глобализация рынков и гиперконкуренция изменили при-оритеты в показателях успеха компаний – на первое место выходят цели обеспечения устойчивого развития компаний в условиях постоянно изме-няющихся рынков. Успех компании рассматривается как способность завое-вать и удержать потребителей посредством более полного удовлетворения их
94
запросов. Ф. Котлер в работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» пишет, что теперь компании основное внимание обращают не на будущие сделки, а на укрепление верности клиента своей фирме. Новые стратегические цели мар-кетинга обусловили формирование новых маркетинговых технологий удер-жания потребителей и увеличение доли потребления. Кроме того, многие ав-торы отмечают, что конкурентные преимущества быстро копируются конку-рентами. Концепция устойчивого развития организаций обусловила поиски устойчивых отличительных преимуществ или ключевых компетенций.
Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.
Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому уточним, что стратегические решения представляют собой вы-бранные из нескольких вариантов стратегии маркетинга, определяющие об-ласть рыночной деятельности и позицию компаний на целевом рынке.
Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности предприятий. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:
долгосрочный, или стратегический, план;
среднесрочный план;
годовой план.
Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.
Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3 – 5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Основой стратегического маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:
цели фирмы;
цели маркетинга;
планы развития хозяйственного портфеля фирмы;
стратегии роста фирмы.