- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •1.3. Функции маркетинга
- •Исследовательская функция:
- •1.4. Средства маркетинга
- •Основные этапы становления и развития маркетинга.
- •Среда маркетинга
- •2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Методы полевых исследований
- •2.3. Маркетинговая информационная система.
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями
- •3.3. Сегментация рынка
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями Процесс осознания потребности
- •Информационный поиск
- •Процесс оценки и выбор альтернатив
- •Продукт куплен
- •3.3. Сегментация рынка
- •Р ис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
- •4.2 Подходы к классификации товаров.
- •4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •4.7 Разработка новых товаров
- •Критерии оценки рыночной новизны
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Реклама
- •Производственные критерии.
- •5.2. Выбор целей ценовой политики
- •5.3.Разработка ценовой стратегии
- •5.4. Реализация ценовой политики
- •6.4.1. Традиционная система сбыта
- •6.2. Каналы распределения
- •6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
- •6.3. Методы сбыта
- •6.4. Системы сбыта
- •Сбытовой канал одного уровня
- •Двухуровневый сбытовой канал
- •Трехуровневый сбытовой канал
- •6.4.3. Горизонтальная система сбыта
- •6.4.4. Многоканальная система сбыта
- •Пояснения см. Рис. 6.9.
- •6.5. Торговые посредники
- •6.6. Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама
- •7.2.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •7.2.2. Каналы распространения рекламы
- •7.2.3. Составление рекламного сообщения
- •7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
- •7.3. Персональные продажи
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •8. Стратегическое планирование
- •8.1. Сущность стратегического маркетинга
- •8.2. Программа маркетинга
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Виды программ маркетинга
- •Цели фирмы
- •Стратегическое развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •8.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •9.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
- •9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •9.4.Стратегический контроль
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •11.1.Особенности услуги как товара.
- •11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
- •11.3. Классификация услуг
7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
7.5. Организация общественного мнения
7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Оно предполагает предоставление информации, пробуждение внимания, формирование благоприятного отношения убеждение, изменение поведения.
Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение» («промоушн»), охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком, цель которого – активно воздействовать на рынок.
Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них – это различные виды рекламных действий, персональные продажи, формирование спроса, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, а также использование откликов прессы, создание фирменного стиля и имиджа, прямые почтовые отправления и др. ( рис.7.1).
Все элементы коммуникативных связей маркетинга тесно связаны между собой. Часто повторяются, по существу одинаковые приемы. Однако в то же время эти связи имеют свои специфические особенности и преимущества.
Рис.7.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
7.2. Реклама
Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации.
Надо сказать, что b рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя – реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя – удовлетворить свою потребность.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать опрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая цель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается прямое сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации).