2. Базовые элементы программы фирменного стиля

Основу фирменного стиля составляют три основных элемента: товарный знак, фирменный шрифт, фирменный цвет, использование которых в формообразовании различных визуально-коммуникативных средств, предметов и объектов дают потребителю неповторимый образ фирмы.

2.1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").

В качестве товарных знаков могут быть использованы словесные (рис. 2), изобразительные (рис. 3), объемные и другие обозначения или их комбинации (рис.4).

Часто в качестве основного или дополнительного фирменного (товарного) знака используется логотип, включающий полное или сокращенное название фирмы. Термин ЛОГОТИП - не является нормативным и, относительно его значения существуют разногласия. Иногда он применяется как синоним фирменного блока, что представляется неверным, поскольку в фирменный блок входят разные элементы: товарный знак, "фирменное" начертание названия фирмы, реквизиты и/или различные поясняющие надписи. Иногда логотипом называют начертание - обычное или оригинальное - полного официального наименования предприятия. Наиболее адекватным и удобным для практического использования представляется следующее определение логотипа: оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного, сокращенного или искусственно созданного наименования фирмы. Значение логотипа заключается в том, что он служит, как правило, словесным знаком предприятия, подкрепляя его изобразительный знак, если тот существует. Он (логотип) способствует реализации функции идентификации и лучшему запоминанию образа предприятия.

Логотип должен быть простым, звучным, коротким, легким для произношения и запоминания, отличаться по звучанию от других предприятий, не представлять собой стертое от частого употребления слово, исключать всякую двусмысленность восприятия на любом языке.

Опыт работы по проектированию товарных знаков показывает, что наиболее правильным путем является четкое определение требований к знаку: идейно-смысловому содержанию, чистоте, психологическим требованиям видимости и опознаваемости, художественной выразительности, технологичности и унификации.

ИДЕЙНО-СМЫСЛОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ - точное определение содержания идей, закладываемых в товарный знак - необходимое условие его разработки. Условность художественно-графического языка товарных знаков предъявляет жесткие требования к идейному содержанию знака. Аллегорическая форма выражения идей требует от дизайнера максимальной внимательности, лаконизма и точности, так как знак, основанный на ассоциациях, способен вызвать несколько толкований, нежелательные искажения заложенного содержания.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ВИДИМОСТИ И ОПОЗНАВАЕМОСТИ

Психологические требования видимости и опознаваемости рассматриваются с точки зрения оптимизации зрительной информации, которая поступает к человеку через органы зрения и расшифровывается им в процессе восприятия знака. Видимость знаков характеризуется следующими параметрами:

1. Угловым размером

2. Размером знака и его элементов

3. Уровнем яркости

4. Контрастом между знаком и фоном

Угловой размер (рис. 5) определяется формулой:

Рис. 5. Видимость и различаемость знака, где а - угол мгновенного зрения =18; S - линейный размер знака, L - расстояние до знака по линии взора.

Отсюда можно подсчитать оптимальный линейный размер знака и его важнейших элементов, используя формулу:

Не менее важным для опознания знака в затрудненных условиях (мимолетный взгляд, плохое освещение и т.д.) являются требования к структуре знака с точки зрения скорости и точности опознания. На рис. 6 приведен ряд фигур, обладающих наибольшей опознаваемостью.

Рис. 6. Знаки, расположенные в порядке убывания их опознаваемости.

ТРЕБОВАНИЯ К ЧИСТОТЕ ЗНАКА определяются целым рядом условий: целью, функцией, характером знака. Основной задачей товарного знака является индивидуализация товаров или услуг. В свою очередь, индивидуализация в сочетании с рекламой способствует привлечению внимания потребителя. Чистота знака подтверждается его правовой охраной с выдачей свидетельства на товарный знак, в соответствии с законом.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ органично связаны с его содержанием и идеями. Форма знака должна подчеркивать их и подавлять нежелательные ассоциации. Важнейшим требованием к изображению знака является требование художественной выразительности. Художественно-выразительная форма торгового знака, в первую очередь, означает полномерное, художественное воплощение его идейного содержания. Важным условием создания высокохудожественного знака является художественность композиции. Композиционная структура изображения знака должна связать содержание и требования художественной выразительности знака и воплотить их в определенном решении формы. Средствами композиции являются:

1. пропорции

2. ритм,

3. контраст,

4. структура знака.

Композиция должна учитывать условия применения знака, который будет наноситься на обширный круг изделий, а также на всю документацию и упаковку. Товарный знак должен быть гармоничен (согласованность элементов, зрительная устойчивость, целостность восприятия).

ТРЕБОВАНИЯ УНИФИКАЦИИ. Определение номинальных размеров знака целесообразно проводить в соответствии с первым рядом предпочтительных чисел. Если приблизить психологически оптимальные размеры знака к ближайшим значениям ряда предпочтительных чисел, то получим весь размерный ряд номинальных значений изображения знака, состоящий из двенадцати унифицированных размеров: 2, 4, 5, 6, 10, 16, 25, 40, 60, 100, 160, 250 мм. Унификация размеров элементов изображения знака почти всегда совпадает с художественным пропорционированием элементов изображения, способствуя общей гармонизации формы.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ должны учитывать технологию изготовления и нанесения знака на изделия, тару и упаковку, сопроводительную документацию и рекламную продукцию. Изготовить знак можно любым технологическим способом, обеспечивающим четкое, ясное и сохраняемое в течение всего срока эксплуатации изображение знака: травлением, литьем, штамповкой, гравировкой, печатанием и т.д.

Перечень вышеизложенных требований может быть положен в основу составления технического задания на разработку знака, быть ориентиром в процессе создания знака, а затем использован при оценке результатов работы по проектированию знака.

2.2. ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ - основа графического дизайна, индикатор визуальной культуры. Можно обмануться эффектным изобразительным ходом, но маленькая надпись в углу выдаст с головой. Именно в этой специфической области - самые высокие профессиональные требования к квалификации тех, кто создает новые шрифты, и к разборчивости, вкусу тех, кто их применяет. Современные акцидентные (относящиеся к мелким типографским работам) шрифты отличаются пластической остротой и оригинальностью рисунка, позволяющей эффективно использовать их в рекламных целях. И эти свойства их многократно усиливаются возможностями компьютера. Шрифт не обязательно бывает авторским, достаточно часто для цели приспосабливают существующие, в случае необходимости внося в них определенные

модификации и трансформации.

Он (шрифт) должен быть прост и привлекателен, адекватен формируемому образу фирмы, должен выглядеть современно в течение продолжительного времени, хорошо запоминаться, хорошо "работать» в самых разных контекстах, отличаться по начертанию от других, не терять своей привлекательности при изображении не только в черно-белом, но и в других цветах, и в «выворотном» варианте.

Шрифт является обязательным компонентом фирменной графики. Это объясняется тем, что использование разных шрифтов на разных объектах деятельности фирмы неприемлемо, поскольку разрушает само понятие фирменной принадлежности. Столь же неприемлемо и одновременное использование разных шрифтов, так как шрифтовая пестрота затрудняет чтение, утомляет зрение, снижает интерес к тексту, а значит - уменьшает действенность рекламы. Для нормального чтения текста нужно, чтобы шрифт не мешал и не заставлял продираться через ряды букв причудливой формы. В то же время ценность шрифта определяется не

только его удобочитаемостью, но и художественным, эмоциональным воздействием, правильно выбрав шрифт, можно создать необходимый графический образ. Как правило, выбор дизайнера останавливается на одной гарнитуре, которая предлагается в определенном наборе вариантов: по толщине, размеру, наклону и т.д. Использование такого набора начертаний одной гарнитуры, во-первых, обеспечивает хорошую читаемость шрифта в разных контекстах, во-вторых, определяет его фирменность, в-третьих, позволяет одновременно избежать и излишней пестроты текста, и монотонности. Все сказанное относится, в первую очередь, к выбору шрифтов для печатной рекламы. К шрифтам, которые используются на других объектах - носителях (продукция, упаковка, транспорт, визуальные коммуникации и т.д.), основные требования читаемость, выразительность, современность, соответствие образу предприятия - также применимы, однако в ряде случаев они несколько усложняются и расширяются. Так, шрифт для надписей, наносимых на движущиеся объекты, должен быть проверен на адекватность восприятия в движении. Для некоторых видов изделий при выборе ( разработке) шрифта следует учитывать и возможность его нанесения на объекты различными технологическими способами, например, гравировкой, штамповкой, литьем и т.п.

Таким образом, выбираемый в качестве фирменного - шрифт должен быть многофункциональным, одинаково хорошо читаться во всех возможных ситуациях его использования. Поскольку таких ситуаций много, дизайнер должен предусмотреть достаточный набор различных начертаний одной фирменной гарнитуры (или гарнитур). С другой стороны, он вынужден ограничиваться только строго необходимыми вариантами, так как большое их количество неминуемо повлечет за собой размывание границ фирменного стиля. 2.3. ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ - самая динамичная часть фирменного стиля. В фирменном комплексе цвет занимает весьма уважаемое место. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, а применительно к рекламе - делает ее более привлекательной и лучше запоминающейся. Особенно велико эмоциональное воздействие цвета. Не случайно один из разделов в психологии посвящен влиянию цвета на психику человека: определены цвета, действующие угнетающе, и наоборот, возбуждающе, цвета, вызывающие приятные ассоциации, улучшающие настроение, повышающие чувство уверенности или вызывающие беспокойство... Эти данные непременно должны учитываться разработчиками фирменной цветографики.

Цвет зачастую имеет не меньшее значение для идентификации фирмы, чем товарный знак. Он может быстрее восприниматься и легче распознаваться, чем

словесная или изобразительная информация. Известны случаи, когда цвет становился как бы вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления фирмы и цвета: зеленый и желтый компании "Бритиш петролеум", желтый фирмы "Кодак", зеленый и красный компании "Вестингауз", синий "ИБМ". Постоянное употребление одного и того же цвета в связи с определенной товарной группой усиливает запоминаемость информации об этих изделиях и о рекламодателе. Поскольку цвет является столь сильнодействующим средством, вполне понятно, что подход к его использованию в качестве базового элемента фирменного стиля должен быть очень осторожным и продуманным. Количество выбранных цветов и выбор каждого конкретного цвета зависят от специфики товаров (услуг), от демографических и географических характеристик целевых групп воздействия, от особенности психологии восприятия цвета, в том числе и в зависимости от национальной принадлежности. Количество фирменных цветов возрастает в том случае, когда фирма имеет значительное число подразделений, каждое из которых целесообразно отметить своим цветом, или же выпускаемая продукция (услуга) объединяется в отдельные группы.

Таким образом, определяя набор фирменных цветов, необходимо выяснить, не оказывают ли они негативного психологического воздействия, не конфликтуют ли с потребительскими свойствами продукции, исключить нарушение четкости восприятия цветов в системе техники безопасности, проверить, как данные цвета передаются в различных материалах и как они "работают" в разных окружениях. Когда фирменные цвета определены, необходимо тщательно следить за точностью их воспроизведения на всех объектах-носителях, так как даже при незначительных отклонениях от цвета-эталона ощущение цветового единства нарушается. Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены либо в составе промышленного образца, либо в составе товарного знака. В последнем случае необходимо иметь в виду: товарный знак, зарегистрированный в черно-белом варианте, может затем использоваться в любом цвете, не теряя защиты, тогда как товарный знак, заявленный в цветном исполнении, охраняется только в тех цветах, которые указаны в свидетельстве о регистрации.

Перечисленные цветографические константы в конкретных программах фирменных стилей могут, безусловно, дополняться другими компонентами. Однако они представляются наиболее важными с точки зрения формирования образа фирмы.