1.2. Технологические характеристики спонсорства

Для того, чтобы спонсорство достигло нужных результатов, разрабатывают систему специальных технологий, которые обеспечивают эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге.

Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора¹. Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, а также подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте, включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия. Таким образом, спонсоринг осуществляет спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.

Определим, кто же такой спонсор. Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.² Что же получает взамен сам спонсор? Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:

1. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.

2. Спонсоринг – показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.

3. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то общественность думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность.

4. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

5. Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Чумиков отмечает и некоторые другие преимущества спонсоринга, на которые стоит обратить внимание¹:

1. Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании.

2. Дополнительная (в том числе скрытая) реклама.

3. Увеличение числа информационных поводов.

4. Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

5. Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

6. Лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Чтобы спонсорская деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит знать о том, что ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Еще один вариант – предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.

В данной работе мы рассматриваем именно спонсорскую деятельность, а спонсор всегда рассчитывает на получение выгоды от вложения средств. Для того, чтобы мотивировать спонсора, организаторы мероприятия или проекта, нуждающегося в спонсорстве занимаются разработкой спонсорского пакета, в котором чётко прописано то, что получит спонсор, выбрав в качестве объекта спонсирования именно этот проект, мероприятие. Следовательно, то, что будет иметь на выходе спонсор, предопределяется качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

Актуальность финансируемого проекта, акции, проблемы – тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом – борьба с радиационными загрязнениями.

Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию или проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

– поддерживать ли одну организацию или несколько;

– разовая или постоянная поддержка;

– поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации?

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на несколько моментов:

– историю организации;

– ее достижения;

– другие источники средств;

– на что пойдут пожертвования;

– кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

– как узнать о результате, проконтролировать расходы.

На все вышеперечисленные факты должны обращать внимание PR специалисты, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым PR специалист выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

У Чумикова А.Н. и Бочарова М.П. в учебнике "Связи с общественностью: теория и практика" дается определение спонсорского пакета, который имеет 7 составляющих. Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия. Структура спонсорского пакета должна иметь следующие компоненты.

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки – решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор, генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор-участник). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п. Особый раздел – СМИ – важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиа-планы, информация о теле– и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория). Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп и СМИ.

Вид спонсорского пакета зависит от того, на какой из статусов рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным. Но чаще всего в реальных проектах генеральным или главным.

Следующий по статусу – официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее – специальный (около 25 %) и спонсор-участник (до 10 %). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоды в плане отдачи.

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, как акция будет способствовать решению задач спонсора.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге.

Второй контакт – встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное – это главным образом дело не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Для того, чтобы привести пример разработки спонсорского пакета нужно задать исходные данные, итак:

Рекламные и PR-возможности:

– размещение логотипа на бортах футбольного поля;

– размещение логотипа на табло;

– объявления диктора матча по ретранслятору на стадионе;

– размещение логотипа на площадке для проведения пресс-конференции;

– показ логотипа по ТВ во время трансляции матча;

– размещение логотипа и краткой информации о спонсоре на сайте организаторов интернете;

– логотип на мяче;

– логотип на сувенирах, посвящённых этому мероприятию или раздача сувениров, предоставленных спонсором;

– участие представителя спонсора в пресс-конференции.

Однако, в разработке спонсорского пакета также учитывается масштабность и качество рекламы спонсора в зависимости от его спонсора.

Но нужно учитывать, что мы рассматривали базовый пакет, следовательно, он может изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора. Например, спонсор может иметь одновременно статус и генерального, и информационного. Определим основные этапы.

1. Цели привлечения спонсоров (денежные средства, оборудование и материалы, информационная поддержка, специалисты и т.д.)

2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Непосредственные участники, гости, посетители/зрители мероприятия. Освещение в СМИ – население.

3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.

5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров и пр.).

7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

8. Планируемая рекламная кампания мероприятия (ТВ, радио, газеты, наружная реклама, буклеты, плакаты и т.д.)

Необходимо провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш.

Очень важно во время работы с потенциальным спонсором учитывать его взгляды и ориентироваться на его целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться данными исследований по целевой аудитории спонсируемого проекта, мероприятия и сопоставить с целевой аудиторией потенциального спонсора и предоставить ему в спонсорском пакете в виде графика, как приложение. Это желательно сделать для того, чтоб дополнительно мотивировать будущего спонсора.

Спонсоринг и спонсорство ещё только набирают обороты в нашей стране, они ещё не до конца изучены и освоены. Но большинству уже известно как и где работают те или иные методы привлечения инвестиций.

Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии).

Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования кампании и, соответственно, привлечения спонсоров.

Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном PR (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. В последнее время спонсорство получает активные запросы из высококонкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.