Глава 1. Технологии спонсорства

в связях с общественностью некоммерческой сферы

1.1. PR-деятельность в некоммерческой сфере

Свойство любой отрасли человеческих знаний заключается в том, что по мере накопления информации происходит ее систематизация по предметно-тематическому принципу. Таким образом, в рамках определенной области знания постепенно выделяются направления, которые получают право на самостоятельное существование и дальнейшее развитие. Современный PR не стал исключением из этого правила. На протяжении долгого времени происходит процесс выделения и рефлексии отдельных направлений по связям с общественностью. Его закономерным итогом стало выделение в качестве самостоятельных отраслевых сегментов бизнес- и внутрикорпоративного PR, политического консалтинга и GR (government relations), регионального и антикризисного PR. Наряду с ними, в последнее десятилетие в экспертном сообществе принято выделять и, так называемый, социальный или общественный PR.

Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

Во многом успех некоммерческой организации зависит от общества и его мнения. Именно поэтому PR-деятельность становится важным стратегическим приемом, где двумя главными характеристиками являются полная информированность и правда.

Для того, чтобы выяснить роль PR в некоммерческой сфере, следует дать определение этой сферы. По гражданскому законодательству Российской Федерации¹ некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Другими словами, под некоммерческой сферой понимают области и их проблемы, решение которых может быть возложено на общественные организации, благотворительные фонды, инициативные группы и так далее.

PR в некоммерческой сфере характеризуется, прежде всего, тем, что здесь продвигается не товар, не организация, а идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

PR в некоммерческой сфере решает очень важные задачи продвижения некоммерческих проектов, организаций и отдельных личностей, деятельность которых направлена на реализацию этих проектов. В государствах с развитой демократической системой некоммерческий PR играет очень важную социальную роль.

Основные задачи некоммерческого PR можно сформулировать так:

1. Формирование имиджа некоммерческих организаций, их продвижение как общественно необходимых.

2. Привлечение внимания к социально значимым проектам и их организаторам с целью преодоления стереотипов.

3. Повышение внимания государственных структур к некоммерческой сфере.

4. Активная поддержка участников некоммерческого сектора.

5. Осознание и принятие общественностью миссии организации.

6. Формирование каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

7. Создание и поддержание необходимых условий для привлечения средств.

8. Формулирование и распространение идей соответствующих миссии организации в публичной политике.

9. Мотивирование людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии организации.

Однако, следует отметить, что некоммерческий PR в России имеет свои отличительные черты, так как находится на стадии развития. Активно осваиваются технологии PR в открытом информационном пространстве, но мало внимания уделяется миссии организации, работе по выделению целевой аудитории, созданию и поддержанию бренда, работе с зарубежными партнерами. Как правило, при том, что организация стремится к безупречной деловой репутации, социальная ее значимость уходит на второй план. Это очень часто негативно сказывается на репутации фирмы. Для того, чтобы выстроить грамотную социальную политику организации и существует некоммерческий PR. На данный момент во многих некоммерческих организациях ведется мониторинг социальных событий, установление тенденций развития общества, прогнозирование возможных последствий: все это и есть практика PR.

В настоящее время в России большие трудности вызывают разработка и осуществление коммуникативной политики некоммерческой организации, которая основана на прямых и обратных связях с целевой аудиторией.

В процессе формирования мнения аудитории об организации особенно важно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение. Это помогает в последующем составлении PR-стратегии.

Определение целевой аудитории – первый и, пожалуй, самый важный пункт в процессе планирования коммуникации. Правильное определение ЦА – залог успеха любой деятельности. Важно знать, для кого и в каких целях проводятся те или иные мероприятия. Что из себя представляет ЦА?

Целевая аудитория PR-кампании – это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основное послание, а также стиль подачи и каналы передачи информации. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Деление на сегменты общественности происходит по следующим важным критериям:

1. Географический – местоположение людей.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни.

4. Социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования.

5. Поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.

Процесс определения ЦА достаточно трудный, однако результат – повышение эффективности коммуникации в разы – оправдан.

Из всего вышесказанного можем сделать вывод, что PR в некоммерческой сфере определяют как комплексную деятельность компании по управлению репутацией и имиджем.

Как правило, в PR деятельности большое значения уделяется планированию отношений со средствами массовой информации, которые повышают эффективность посланий по каналам СМИ и избегают искажения информации. В основном, диалог со СМИ устанавливается с помощью брифингов, пресс-конференций, круглых столов и публичных дискурсов.

Однако, некоммерческий PR также ведет активную работу (с помощью специальных стратегий) по установлению отношений с политическими структурами и бизнес сектором. Это важно, во-первых, для привлечения партнеров, во-вторых, для финансовой поддержки, так как отличительной чертой некоммерческой сферы является ограниченность бюджетных ресурсов, именно это и требует рискованных и оригинальных способов в связях с общественностью.

Для того, чтобы понять необходимость некоммерческого PR, необходимо рассмотреть его основные инструменты, из которых самыми распространенными являются: организация специальных мероприятий, благотворительность и спонсорство.

Кратко рассмотрим каждый из инструментов.

1. Организация специальных мероприятий – использование PR-акций при отсутствии информационного повода, который бы заинтересовал прессу. Проведение специальных мероприятий обеспечит, во-первых, постоянное присутствие организации в информационном поле, во-вторых, привлечет к себе внимание, тем самым устанавливая контакт с общественностью. К основным специальным мероприятиям относят: конкурсы, аукционы, фестивали, выставки, презентации и прочее. По словам И. А. Быкова, организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. ¹

Спонсорство и благотворительность – понятия, которые достаточно часто путают. Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными. С учетом того, что PR-деятельность в России развивается сравнительно недавно, изучение спонсорства и благотворительности с точки зрения PR-технологий ещё не окончено.

2. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки¹.

3. Спонсорство – добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг.² Другими словами, под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорство является формой многоуровневой скрытой коммуникации, и предоставляет широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом.

Именно этот инструмент некоммерческого PR хотелось бы рассмотреть подробнее.

Для того чтобы спонсорство было эффективно с точки зрения PR-технологий, нужно учитывать множество факторов. Следовательно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее оговоренных моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.

Определим несколько основных задач спонсорства:

1. Создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности.

2. Выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела.

3. Содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы.

4. Установление постоянных отношений со СМИ и органами власти, обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Также следует выделить наиболее распространенные формы спонсорства:

1. Организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании.

2. Содействие в организации и проведении благотворительных кампаний.

3. Возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта.

4. Исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.

Стоит упомянуть, что спонсорство очень эффективно в определенных сферах: спорт, культура, искусство, здравоохранение, наука¹.

Спорт – очень популярен в нашей стране и в мире, и, по сути, связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является гарантией успешного спонсорства.

Не меньшие возможности для спонсорства предоставляют культура и искусство. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят.

С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развитым, на данный момент, но таким же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Молодые развивающиеся компании оказывают спонсорскую поддержку средствам массовой информации. Это является хорошей рекламной компанией, но в меньшей степени улучшает имидж организации, порою принося даже негативный эффект.

Издание книг также использует спонсорскую поддержку. За счет того, что книги – это товар долговременного использования, вложение в издательскую деятельность является очень долговременным и перспективным.

Вложение средств в науку и образование улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Особым направление спонсорства является выплата премий в различных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство особенно распространено в научной деятельности, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если цель компании привлечь целевую профессиональную аудиторию – то наилучшим решением будет финансирование конференций, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно спонсировать проекты, которые близки к деятельности компании.

Привлечь внимание огромного количества людей способны спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.

Вложения в шоу-бизнес не всегда оказывают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Для того, чтобы спонсорство было эффективным, следует подробнее изучить технологии спонсорства, которые помогут оптимально использовать ресурсы для достижения цели.