2.2. Спонсорская деятельность на примере фонда

Роналда Макдоналда

Как уже отмечалось ранее, спонсорство играет немаловажную роль в формировании конечной репутации компании. Пожалуй, самая известная сеть быстрого питания в мире McDonald’s – тому подтверждение. Казалось бы, гигантская прибыль и известность, зачем спонсировать некоммерческую организацию? Однако, McDonald’s пошли по иному пути. Они не просто начали спонсировать благотворительный фонд, они создали его.

«У маленьких детей не должно быть больших проблем» – Джордж А. Кохон, основатель Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда».

«Миллиарды детей страдают от различных заболеваний, лишающих их возможности учиться, расти и радоваться жизни рядом со своими сверстниками. Многие вынуждены проводить в больницах по несколько месяцев. Миллионы не находят своего места в обществе из-за ограниченных физических и умственных возможностей. Это та реальность, по отношению к которой никто не может и не должен оставаться равнодушным»¹ – можно прочесть на сайте, посвященному спонсорской деятельности корпорации МакДональдс.

Для того чтобы помочь таким детям, в 1984 году компания «Макдоналдс» стала инициатором создания Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда». Фонд был основан в США в память Рэя Крока, основателя компании «Макдоналдс», а сегодня работает уже в 48 странах мира. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.

В России Фонд был зарегистрирован в 1995 году. В его попечительский совет входят представители медицинских учреждений, российских и международных предприятий и компании-инициатора фонда – компания «Макдоналдс» в России.

Помимо трех основных проектов фонда – Cемейных комнат, Центра Роналда Макдоналда и «МакХэппи Вэн» – они помогают различным детским медицинским и воспитательным учреждениям, приобретая оборудование, инвентарь или финансируя элементарные нужды этих организаций.

Все деньги, поступающие в Фонд, направляются непосредственно на помощь детям. Фонд готов отчитаться за каждую копейку, перечисленную на счет фонда, или опущенную в коробочки для пожертвований в ресторанах «Макдоналдс». В фонде действует строгая финансовая отчетность, которая регулярно проходит аудиторскую проверку международной компанией Ernst & Young. С финансовыми счетами вы можете ознакомиться на их сайте¹.

Есть несколько возможностей для внесения пожертвований. Во-первых, перечисление с пластиковой карты. Данный способ совершенно безопасен поскольку перечисление выполняется через защищенное соединение и является абсолютно конфиденциальным. Во-вторых, перечисление денег через Сбербанк. Для удобства на сайте организации можно скачать бланк извещения, в который необходимо только вписать размер перечисляемой суммы. В-третьих, можно перечислить деньги безналичным платежом на счет Фонда. Банковские реквизиты вы можете найти в разделе «Внести пожертвование». Но самым популярным способом сегодня остаются пожертвования в специальные коробочки, расположенные рядом с кассами в каждом ресторане «Макдоналдс».

Каким образом можно устроить ребенка в Центр Роналда Макдоналда и сколько это будет стоить?

Занятия в Центре Роналда Макдоналда абсолютно бесплатны. В Центре занимаются дети возрастом от полутора до восемнадцати лет, страдающие нарушениями умственного и физического развития.

Оплачивает ли Фонд лечение детей, страдающих тяжелыми заболеваниями?

К сожалению, на сегодняшний момент ресурсы Фонда ограничены, и все собираемые средства направляются на развитие существующих программ и проектов.

Можно ли помочь Фонду каким-либо другим способом кроме денег?

– волонтеры, помогающим сотрудникам Центра Роналда Макдоналда в ежедневной работе с детьми и во время проведения праздников.

– люди и организациям, передающим игрушки, мебель и оборудование для семейных комнат в больницах.

Рассмотрим основные некоммерческие организации, финансируемые Фондом.

1) Центр Роналда Макдоналда.

Центр Роналда Макдоналда – это спортивно-игровой комплекс для детей с ограниченными возможностями в развитии. Центр был открыт в 1996 году на территории учебно-спортивного центра «Крылатское» в Москве и с тех пор ни разу не закрывал своих дверей перед маленькими гостями, которые ищут здесь поддержку и возможность почувствовать себя окруженными заботой и теплом. Каждую неделю в Центр приходит более 400 детей. Они получают возможность пообщаться со сверстниками и завести друзей, поиграть в спортивные игры и позаниматься в компьютерном классе. Программы Центра разработаны для детей с ограниченными возможностями в развитии (нарушением интеллекта, дефектами органов зрения, слуха, речи, опорно-двигательного аппарата). Включают в себя занятия в спортивном зале, компьютерном классе, классе развивающих игр и занятия на свежем воздухе. С детьми работают специально подготовленные тренеры, а также в Центре с детьми и родителями работает психолог. Программы и методики занятий подбираются с учётом возраста и степени развития детей.

Цели программ: двигательная реабилитация и социально-педагогическая адаптация детей с ограниченными возможностями здоровья средствами адаптивной физической культуры для последующей их интеграции в общество.

Задачи Центра:

– мониторинг особенностей, возможностей и перспектив развития ребенка;

– разработка и реализация программ коррекции и компенсации нарушенных функций;

– воспитание физических качеств и развитие двигательных способностей;

– разработка и реализация программ коррекции психомоторного профиля и формирование адекватной двигательной базы;

– коррекция психоэмоционального состояния и формирование коммуникативных навыков межличностного взаимодействия.

«Для наших пациентов, многие из которых впервые в жизни осваивают самостоятельную ходьбу, занятия с тренерами спортивно-игрового Центра настоящий праздник. Просто удивительно, как преображаются наши пациенты, когда участвуют в занимательных игровых эпизодах, связанных с необходимостью самостоятельного передвижения. Игры с детьми, проводимые тренерами, очень помогают лечебному процессу в целом, вселяют в детей уверенность, а положительный эффект сохраняется на долгое время», – Спивак Б.Г.¹, заведующий отделом научно-медицинских проблем протезирования и ортезирования.

Центр Роналда Макдоналда также регулярно проводит праздники для детей, на которые приглашаются звезды эстрады и спорта, театральные и цирковые коллективы. Каждый ребенок, участвующий в программах Центра, имеет паспорт участника, где помимо статистических данных по итогам одного года занятий отражается динамика его двигательного (моторного) и социального развития.

«В нашем Центре работают люди, которые готовы делать добро. Здесь можно быть и тренером, и мамой, и подругой. Это очень важно – чувствовать, что ты можешь кому-то помочь. Пусть даже не физически, а просто морально. Помочь увидеть родителям, что дети их могут быть другими – не забитыми болезнью, а открытыми к развитию новых способностей и талантов. Самая большая награда для нас – это улыбки тысячей детей, которым мы подарили радость, и в чьих глазах видели благодарность». – Светлана Ростикова¹.

«Это единственное учреждение в России, в котором занимаются с детьми с ранним аутизмом. Для таких детей очень важно взаимодействие на всех уровнях – друг с другом, с родителями и т.д. Занятия с тренерами программы «МакХэппи Вэн» помогают детям подняться на ту ступеньку, когда они смогут быть во многом самостоятельными, смогут быть в обществе. Раньше детей страдающих аутизмом признавали инвалидами, они сидели дома, их не принимали на работу. А сейчас наших детей, которые занимаются в Центре, принимают в общеобразовательные школы» – Е.Л. Агафонова².

2) Проект «Семейная комната»

Семейная комната – это дом вдали от дома для семей, в которых дети тяжело больны. Только онкологическими заболеваниями в России ежегодно заболевают свыше 3 тысяч детей. Для лечения таких болезней дети вынуждены находиться в больницах по 6-8 месяцев. Это крайне тяжело и для детей, и для их родителей. Ведь кроме адской боли, которую вынуждены терпеть эти маленькие герои, они еще и разлучены с самыми близкими людьми, со своими родителями. Для того, чтобы позволить семьям не разлучаться Благотворительный фонд «Дома Рональда Макдональда» открывает семейные комнаты в больницах, где дети находятся на длительном лечении. Семейные комнаты представляют собой спальни для родителей, гостиные и кухни. Комнаты оборудованы всем самым необходимым. Здесь есть все, что позволяет родителям и детям почувствовать домашнюю и дружелюбную атмосферу вдали от дома.

Первая семейная комната была открыта 23 июня 2004 г. в Институте детской онкологии Российской Федерации в Москве. Сегодня похожие комнаты уже есть в ожоговом отделении Детской городской больницы №1 г. Санкт-Петербурга, в отделении онкогематологии Детской республиканской клинической больницы Министерства здравоохранения Республики Татарстан, Областной детской клинической больнице в г. Оренбурге, в Республиканской детской клинической больнице министерства здравоохранения Чувашской Республики, в Областной детской клинической больнице в Нижнем Новгороде (отделение онкологии), в педиатрическом корпусе Самарской областной больнице им. М. И. Калинина, в детском ортопедическом отделении Саратовского научно-исследовательского института травматологии и ортопедии и в детском онкогематологическом центре областной детской больницы в г. Ростов-на-Дону. В ближайших планах благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» открыть семейные комнаты еще и в Воронеже, Ярославле, Саратове и Уфе.

3) Программа «МакХэппи Вэн»

Задачи программы «МакХэппи Вэн», которая существует в Санкт-Петербурге, во многом схожи с задачами Центра Роналда Макдоналда. Ежедневно команда профессиональных тренеров выезжает к детям из коррекционных школ, интернатов, санаториев и детских домов, которые по различным причинам не могут посещать занятия в Центре. Для ребят проводятся яркие и запоминающиеся спортивные праздники, эстафеты и игры. За 6 лет в программе приняли участие более 24 000 ребят в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

4) Благотворительные акции

Фонд «Дом Роналда Макдоналда» занимается не только собственными проектами. Они также выделяют деньги организациям, задачи которых – помочь нуждающимся детям.

Список взносов Фонда:

– перечислили 200 000 долларов США 10 российским детским медицинским учреждениям на покупку медицинского оборудования;

– в рамках проекта «Операция Улыбка» Фонд передал медицинское оборудование на 60 000 долларов США Московскому медицинскому стоматологическому институту для проведения операций по исправлению челюстно-лицевых деформаций у детей;

– открыли игровую комнату для маленьких пациентов Кардиохирургического центра им. В.И. Бураковского;

– в результате проведения совместной акции с Министерством труда и социального развития РФ 4 приютам Москвы и Московской области – закупили необходимое оборудование и мебель на сумму 8 000 долларов США;

– в рамках торжественного празднования 5-летия со дня открытия первого ресторана в Нижнем Новгороде приобрели необходимое оборудование и спортивный инвентарь на сумму 3 000 долларов США для Нижегородского Центра восстановительного лечения для детей-инвалидов;

– Воронежскому реабилитационному Центру для детей с ограниченными возможностями подарили автомобиль, спортивный инвентарь, оборудование для творческих мастерских и стоматологического кабинета на сумму 15 000 долларов США;

– закупили медицинское оборудование Казанскому кардиологическому диспансеру на сумму 150 000 долларов США;

– оборудовал обеденный зал в социальном приюте для детей и подростков «Радуга» в Самаре на сумму 5 000 долларов США;

– приобрел автомобиль для Нижегородского социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних «Вера» на сумму 5 000 долларов США.

Анализируя всё вышесказанное, нужно отметить, что корпорация «Макдональдс» успешно ведёт свою деятельность. Безусловно, это не только благодаря спонсорской деятельности, но и их продукции. Однако благоприятный имидж компании создается именно этим путём – путём спонсирования различных детских мероприятий, организации центров помощи больным детям.

Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей – задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими.

Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако, усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Заключение

В данной работе мы исследовали связи с общественностью некоммерческой сферы, характеристики и особенности спонсорства в ней, а также спонсорство некоммерческих организаций.

Для этого, прежде всего, было дано определение некоммерческой сферы. Также, мы обозначили пользу работы в этой сфере для компании, установили основные задачи некоммерческого PR. В соответствии с этим, была выявлена роль целевой аудитории в PR-деятельности и принципы ее сегментирования, которое зависит от поставленных задач.

Далее была рассмотрена связь некоммерческого PR с коммерческим сектором и причины их взаимодействия. Мы проанализировали основные инструменты PR некоммерческой сферы, в особенности спонсорство, его отличия от других инструментов.

Особое внимание нужно обратить на тенденции развития спонсорства в России, а также чем обусловлено нынешнее его место.

Для того чтобы спонсорство было эффективным, нужно учитывать множество факторов. Исходя их этого, удачное спонсорство зависит от четко оговоренных требований, детально распланированной кампании, активного участия спонсора в проекте и грамотных исполнителей.

Для достижения нужных результатов существует система специальных технологий, называемая спонсорингом. В спонсорской деятельности очень важна разработка спонсорского пакета. Спонсорские пакеты бывают разных видов, смотря на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор. Главное их отличие – в проценте денежного вклада.

После проведения спонсорской кампании очень важно предоставить спонсору отчетный материал, чтобы показать насколько эффективна спонсорская деятельность и как она влияет на потребителя.

Далее мы дали определение некоммерческой организации и определили ее миссию, которая заключается в том, что основная цель – не получение прибыли, а решение социально-значимых задач. Даже если некоммерческая организация занимается прибыльными направлениями, то она использует полученную прибыль на развитие некоммерческой сферы и предприятия.

Затем мы классифицировали виды некоммерческих организаций. Основные из них: учреждение (Большинство вузов, организации культуры, медицинские организации), фонд – наиболее распространенная и разнообразная форма некоммерческой организации, которые в свою очередь подразделяется еще на несколько видов (благотворительный фонд «Феникс», общественный фонд «Центр Национальной Славы России»), автономная некоммерческая организация (АНО «Семья России», АНО «Безопасность дорожного движения»), некоммерческое партнерство (НП «Горнопромышленники России»), ассоциация (РАСО, РАССО), государственная корпорация (ГК «Росатом»), общественная организация (Клубы друзей Государственного Эрмитажа, МХАТа), общественное движение («Возрождение. Золотой Век», «Народный собор») и др.

Учитывая, что некоммерческие организации очень распространены и существуют в различных сферах жизни, их спонсорство может обеспечить хорошую репутацию.

Для примера мы взяли фонд Роналда Макдоналда. Проанализировав историю деятельности фонда, состояние на сегодняшний день, мы установили улучшения репутации компании Макдональдс (создателя и по совместительству спонсора фонда). Для потребителей фонд Роналда Макдоналда – неотъемлемая часть самого Макдональдса. К продукции «Макдака» можно относиться как угодно, но то, что они занимаются благотворительностью – безусловно настраивает целевую аудиторию на позитивный лад.

В целом, работа компаний с социальной сферой является гарантией улучшения репутации: помимо чисто человеческого фактора (помощи людям), выделяются несколько преимуществ, таких как: дополнительные информационные поводы, позитивный имидж компании, дополнительная реклама, привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам, лоббирование собственных интересов в политических кругах. Помимо этого, спонсорский проект является предметом гордости в конкурентной среде.

Мы можем сделать вывод, что спонсирование некоммерческих организаций – один из наиболее эффективных способов улучшить репутацию компании.

Список используемой литературы

Учебные пособия и монографии:

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006.

2. Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).

3. «Вестник благотворительности» N 5 (27), сентябрь-октябрь 1996, с.12

4. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе

5. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2007.

6. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб: Питер, 2007

7. Федеральный закон "Об общественных объединениях" от 19.05.1995 № 82-ФЗ

Интернет – источники:

1.http://atcorp.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=105&Itemid=111

2. http://pr-club.com/techn_18.htm

3. http://www.rusnko.info/7/i35_6630p0.htm

4. http://www.rmhc.ru/rub/1/

5. Федеральный закон РФ от 13. 03. 2006 N 38-ФЗ "О рекламе"

6. http://pressclub.host.ru/techn_18.htm

8. http://www.future.museum.ru/part01/010501.htm

10. http://www.trainet.org/books/view/9

11. http://www.toulchinsky.narod.ru/stati/003/003.htm

12. http://xreferat.ru/53/2813-2-imidzh-ob-ekta-i-podderzhanie-ego-v-sovremennyh-usloviyah.html

13. http://www.rb-edu.ru/library/articles/articles_7141.html

16. http://www.facebook.com/rmhc.russia

17. http://www.rmhc.ru/rub/5/111

18. http://b2bis.ru/sponsoring/material/6120

19. http://worldofeconomy.ru/index.php?newsid=235

20. http://pr-news.su/publicat/n17/17_1.htm

21. http://www.rusfond.ru/

22. http://www.dachenkov.ru

1 П. 2, ст. 2 Федерального закона «О некоммерческих организациях».

1 Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью, учебное пособие, СПб, 2003 г, http://www.pr-campaign.narod.ru/chapter6.html

1 Федеральный закон № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»

2 Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 г.

1 http://www.pr-engineering.narod.ru/2_8_1.html

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. Ст.:464

2 Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. Ст.: 464 – 467.