Розділ 2. Управління торговою маркою
2.1 Прийняття рішень при управлінні торговою маркою
Насамперед компанія має вирішити, чи варто їй привласнювати своєму товару торгову марку. Присвоєння марок так міцно ввійшло в наше життя, що зараз важко знайти товар, який не мав би своєї торгової марки.
Однак деякі товари обходяться без торгової марки. Так, немаркованих залишаються "типові", просто упаковані товари - менш дорогі копії продуктів загального призначення, таких, як спагеті, туалетний папір, консервовані персики. На них часто наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам товар пропонується за ціною, яка на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Більш низька ціна товарів пояснюється менш якісними складовими, дешевою упаковкою і меншими витратами на рекламу.
І все ж, незважаючи на деяку популярність безіменних товарів, питання про те, створювати торговельну марку чи ні, багато в чому актуальне і до цього дня. Ситуація вимагає відповіді на декілька ключових питань. По-перше, навіщо компанії необхідна торгова марка? Кому це вигідно? Яким чином зацікавлена особа отримає свою вигоду? І, нарешті, скільки це коштує?
Використання марок вигідно для покупців з багатьох причин:
Торгові марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки, знають, що всякий раз отримають одну і ту ж якість.
Крім того, торгові марки підвищують ефективність покупки (важко уявити собі покупця, який заходить в супермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" товарами!).
І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових товарів, які могли б їм знадобитися. При цьому торгова марка перетворюється в основу, на якій можна побудувати всю будівлю відомостей про особливі якості нового товару.
Використання марок дає визначені переваги і постачальникам:
Торгова марка полегшує постачальнику процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем.
Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти.
Використання марок дозволяє постачальнику залучати дуже вигідних покупців, прихильних марці.
Використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок. Різні виробники аналогічної продукції займають різні частки ринку.
Використання марок додає цінності як споживачам, так і суспільству:
Ті споживачі, які вітають впровадження торгових марок, вважають, що їх використання веде до більш високого і постійного якості товару.
Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення різноманітності товарів і вибору для покупців.
І, нарешті, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те, де їх можна придбати.
Вибір потрібної назви торгової марки є найважливішою частиною процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. Найбільш великі маркетингові компанії розробили формалізований алгоритм вибору торгової марки. Пошук найкращої назви торгової марки - завдання складне. Її рішення починається з ретельного огляду товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.
В ідеалі назва торгової марки повинна мати наступні якості:
Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару.
Вона повинна бути легко вимовною, добре впізнаваною і добре запам'ятовуватись (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило). Втім, іноді виявляються корисними й довгі назви - наприклад пилосос «Love My Carpet» («Полюби мій килим»), маргарин «I Cant Believe Its Not Butter» («Просто не віриться, що це не вершкове масло»), агентство з працевлаштування «Better Business» («До кращого бізнесу»).
Вона повинна бути індивідуальною. Наприклад, Shell, Kodak, Virgin.
Вона повинна легко (і зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Наприклад, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як «фа чи лі», причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідності «магія, зброя, притягання, міць (влада)"; тобто, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми Price Waterhouse було переведено як "Дорогий клозет".
Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати торгову марку, якщо це обмежить права вже існуючих назв. Більш того, торгові марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту - наприклад, Miller Brewing Company зареєструвала назву Lite для свого низькокалорійного пива і вклала мільйони в завоювання популярності у покупців, а проте пізніше суд ухвалив, що в застосуванні до пива поняття lite і light є загальнопоширеними, нейтральними поняттями описового характеру і що компанія Miller не має права на виняткове використання назви Lite.
Вибрана назва торгової марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регістрі торгових марок - це дасть власникам торгової марки права на інтелектуальну власність і запобіжить використання аналогічної назви конкурентами. Багато фірм намагаються створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, безліч спочатку захищених марочних назв, таких як целофан, аспірин, нейлон, гас, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор, термос і крупа, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.
Компанія повинна обрати собі загальну марочну стратегію, яка буде не тільки впливати на всі її товари, а й визначати напрямок розвитку марочних назв нових видів товару. Коли мова заходить про марочної стратегії, перед компанією виникає чотири можливості вибору.
Зокрема, вона може запропонувати розширення лінії (при якому існуючі торговельні марки в межах існуючої категорії товарів розширюються до нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення марки (коли існуючі назви марок поширюються на нові категорії товарів), багатомарковий підхід (колишні категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).
Розширення сімейства марки відбувається тоді, коли компанія пропонує ряд додаткових якостей в межах однієї товарної категорії та торгової марки - наприклад надає товару нові смакові якості, форму, колірне рішення, змінює склад або форму упаковки.
Діяльність компаній з впровадження нових товарів в переважній більшості випадків зводиться саме до розширення сімейства марки. Компанії пропонують розширення лінії по кожній із нижчеперелічених причин: наприклад, вона може захотіти скористатися прагненням покупців до різноманітності товарів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спонукальним мотивом пропозиції додаткових товарів може послужити як надлишок виробничих потужностей, так і бажання компанії гідно відповісти на спішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення сімейства марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.
Але при цьому розширення лінії загрожує і деяким ризиком. Чудово зарекомендована торгова марка може втратити своє особливе значення (у деяких маркетингових стратегіях цей феномен називається «пасткою збільшення сімейства»). В минулому покупці, які запитували Coca-Cola, отримували 6-унцієву пляшку класичного напою. Сьогодні ж продавцеві доводиться питати: «Вам яку: Classic чи Cherry Coke? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці або банці? »Інший момент ризику полягає в тому, що розширення сімейства в багатьох випадках може не забезпечити той рівень продажів, який покрив би витрати на розробку і просування нових товарів. І навіть якщо рівень продажів виявиться достатнім для покриття витрат, самі продажі можуть завдати шкоди іншим товарам даної марки. Найкраще вдаватися до розширення сімейства тоді, коли це дозволяє відвести продажу геть від конкуруючих марок, але не тоді, коли в результаті нові марки «паразитують» на інших товарах компанії.
Розширення меж використання марки є використанням успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. Компанія Procter & Gamble отримала чудовий результат, помістивши свою назву Fairy на пральний порошок і рідкий засіб для миття посуду. Швейцарська компанія Swatch успішно додав до випуску годинників телефонні апарати. А японський концерн Honda розширила свою назву на такі товари, як автомобілі, мотоцикли, снігоприбиральні машини, газонокосарки, підвісні човнові двигуни і снігоходи; це навіть дозволило концерну заявити в рекламі, що він може "вмістити шість товарів Honda в гаражі на два автомобілі".
Стратегія розширення марок дає багато переваг: по-перше, розширення марок захоплює більший сегмент ринку і дає набагато більший рекламний ефект, ніж окремі марки. По-друге, добре зарекомендована торгова марка полегшує компанії проникнення на ринок нових товарних категорій, повідомляючи товару негайне визнання і більш швидке прийняття у покупців. Наприклад, компанія Sony розміщує свою назву на більшості своїх нових електронних товарів, створюючи таким чином миттєве сприйняття високої якості в кожному новому товарі. Таким чином, розширення марок знижують витрати на рекламу, зазвичай необхідні для ознайомлення покупців з новою торговою маркою.
І тут не обійтися без ризику: погано продумані розширення марок, на кшталт панчіх Bic, корму для собак Heinz або супу Cadbury. У кожному з випадків розширення марки не відповідало новому товару, незважаючи навіть на високу якість і задоволення потреб покупців. Подібна проблема виникає, коли вже встановилася торгова марка викидається на абсолютно новий, незвичний їй ринок, де цільові покупці просто не можуть оцінити її асоціації. Хіба можна уявити собі галоші «від Шанель» чи віскі Pepsi?
У 1979 році компанія Levi Strauss запропонувала лінію чоловічих штанів і піджаків; нові товари подавалися як «класично зшитий одяг від Levis». Виник певний конфлікт термінів. Покупці, які віддають перевагу одягу класичного крою, подумали те ж саме - і в результаті нова колекція зникла так само раптово, як і з'явилася. Зате менеджери Levi Strauss гарненько засвоїли, що торговельна марка Levis, якою б високою репутацією вона не володіла на ринку джинсів і повсякденного одягу, все ж не до такої міри «класична», як їм того хотілося.
Торгова марка може втратити своє особливе становище в думках покупця також через надмірне використання. В момент, коли покупці перестають асоціювати марку з конкретним товаром або дуже схожими товарами, відбувається розчинення торгової марки. Оглядачі ділового життя, наприклад, одного разу зацікавилися «розтяжністю» марочного назви Virgin. Справа в тому, що Річард Бренсон розширив цю марочну назву, яка тепер позначає купу самих різних і несумісних товарів, починаючи з магазинів, що торгують музичними і розважальними товарами, літакових рейсів і послуг Internet, і закінчуючи пакетами послуг за індивідуальним банківського обслуговування, прохолодними напоями та товарами для молодят. Так от, оглядачів цікавить, чи не ризикує марка Virgin «затягати» свою здатність викликати асоціації з якістю, новаторським духом, якоюсь цінністю, яку можна придбати за гроші для власного задоволення, і емоційним закликом «заплатите більше, щоб отримати краще».
Нарешті, невірні дії менеджерів можуть привести до того, що розширення торгової марки завдасть шкоди основним цінностям товару-«прабатька». Наприклад, компанія з випуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company використовувала свою торгову марку Miller, що асоціювалося з «добрим напоєм для старих друзів», для нового, легкого сорту пива Lite. Так, пиво Miller Lite виявилося досить вдалим - але в результаті нової асоціації компанія «забруднила добре ім'я колишнього, оригінального сорту пива Miller High Life, продажі якого зійшли практично нанівець. Оригінальний напій Miller адресувався старим шанувальникам пива, сповідували традиційні американські цінності, тоді як сорт Miller Lite призначався молоді молодше 24 років, сліпо йде на поводу спортсменів та коміків, які рекламують напій.
Перенесення існуючої торгової марки на нові категорії товарів вимагає великої обережності. В цьому випадку краще всього, якщо розширення сприяє посиленню основної марки і збільшення продажів як існуючих, так і нових товарів. Компанії, які бажають перенести назву марки на новий товар, повинні перш провести дослідження і з'ясувати, наскільки відповідають новому товару асоціації, пов'язані з даною маркою.
Нові марки. Компанія, яка віддає перевагу багатомарочному підходу, для диференціації свого нового товару (незалежно від того, входить він до наявної або в нову товарну категорію) швидше за все створить нову торгову марку. З іншого боку, деякі компанії змушені створювати нову марку просто тому, що проникають в нову категорію товарів, до якої жодна з уже існуючих марок не застосовна. Наприклад, Toyota впровадила окреме групове назва Lexus для своєї родини нових розкішних автомобілів бізнес-класу лише потім, щоб конкретно розмежувати дану групу моделей з їх характерними відмінностями від традиційного образу марки Toyota, що склався на ринку масового споживання. Компанія може також прийти до висновку про необхідність диференціювати свій новий товар - в цьому випадку найкраще заявити про значні відмінності, створивши нову торгову марку. Наприклад, Seiko випустила лінію більш дешевих наручних годинників під торговою маркою Pulsar, зробивши останню фланговою, агресивною маркою, спрямованоюна покупців, які бажають придбати не настільки дорогі хронометри.
Пропозиція нових марок в межах однієї товарної категорії пов'язана з певним ризиком, оскільки може виявитися, що на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дасть бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок відразу, замість того щоб вкласти максимум в одну або декілька марок і довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям слід рішуче ліквідувати торговельні марки слабші і встановити високий рівень вимог до впровадження нових марок. В ідеалі торгові марки повинні «перекривати кисень» маркам конкурентів, а не один одному.