ВСТУП
З розвитком економіки України все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як фірмові найменування, товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів. Створення рівних умов господарювання для різних типів товаровиробників, впровадження конкурентних правил у їхню діяльність і підвищення відповідальності за її результати, необхідність насичення ринку товарами та послугами для задоволення потреб населення обумовлюють об'єктивну потребу в правовому механізмі, що забезпечує належну індивідуалізацію підприємств і організацій, а також вироблених ними товарів і послуг. Цю роль і покликані виконувати товарні знаки і торгові марки.
Слід зазначити, що до недавнього часу цим проблемам приділялося дуже мало уваги в законодавстві України. Відносини, пов'язані з індивідуалізацією товаровиробників, не мали законодавчої регламентації і регулювалися лише малодоступними і часто застарілими підзаконними актами. В умовах гігантського монополізму й панування державної власності, з одного боку, і відсутність конкуренції та бідність товарного ринку, з іншого боку, турбота про індивідуалізації виробників і товарів, які випускаються ними була практично непотрібною. Наслідком цього було вкрай незначне в порівнянні з масштабами країни число реєстрованих індивідуальних знаків охорони, відсутність суперечок про порушення прав на них у судовій практиці, слабка теоретична розробка проблем, пов'язаних з фірмовими найменуваннями та товарними знаками.
З переходом до ринкової економіки відношення до зазначених об'єктів стало докорінно змінюватися. Як відомо, ринковий механізм чуйно реагує на реакцію споживачів на вироблений товар. Виявлений незадоволений попит споживачів на той чи інший продукт служить стимулом для розвитку виробництва. Наявний вакуум швидко заповнюється товарами, потрібними споживачам. В цих умовах дуже важливо забезпечити можливість індивідуалізації пропонованих товарів і послуг, у чому в рівній мірі зацікавлені і виробники, і споживачі. Гарантуючи права на подання на ринку під власним індивідуальним ім'ям, на позначення вироблених товарів і послуг, що надаються певними символами або найменуваннями і забезпечуючи їх захист в разі порушення, Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (прийнятий 15.12.1993 р.) створює необхідні передумови для реалізації зазначеної можливості.
Фірмове найменування, що є ім'ям підприємця, нерозривно пов'язане з його діловою репутацією. Під цим ім'ям підприємець робить угоди та інші юридичні дії, несе юридичну відповідальність і здійснює свої права та обов'язки, рекламує і реалізує вироблену ним продукцію і т.д. Фірмове найменування, що стало популярним у споживачів і користується довірою у ділових партнерів, приносить підприємцеві не тільки чимало дивідендів, а й заслужену повагу в суспільстві і визнання його заслуг. Тому право на фірму має розглядатися і як важливе особисте немайнове благо. Використання фірмового найменування виконує також істотну інформаційну функцію, оскільки доводить до відома третіх осіб дані про приналежність, тип і організаційну форму підприємства.
Товарний знак, яким маркуються вироблені товари та надані послуги, є активною сполучною ланкою між виробником і споживачем, виступаючи в ролі безмовного продавця. Поряд з відмінною функцією, популярний товарних знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості випущеної ними продукцією. Однією з важливих функцій товарного знака є також реклама виробів, оскільки завоювавши довіру споживачів товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо також, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком в середньому на 15-25% вище, ніж анонімних товарів. Нарешті, товарний знак служить для захисту своєї продукції на ринку і застосовується в боротьбі з недобросовісною конкуренцією. Таким чином, торгова марка і фірмовий знак є ефективною сполучною ланкою між виробником і споживачем і виступають в якості важливих складових сучасної ринкової економіки України.
Розділ 1. Загальні положення
1.1. Поняття, сутність і призначення торговельних марок
Марка (brand) - назва, поняття, знак, символ, дизайн або комбінація перелічених вище складових, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів чи послуг, а також їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.
Марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Кола", який може випускати будь який виробник, на відміну від справжньої Соса-Со1а, яку має право робити тільки Coca-Cola Company.
Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво отримало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торговельні марки є в більш ніж 160 країнах світу, вони дозволяють власникам торгових марок за допомогою процедури реєстрації торговельної марки заявити про свої права на цю марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або права на перевидання), торговельна марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник володіє винятковим правом її використання протягом необмеженого часу.
Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі торговельні марки нерідко несуть в собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень.
Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зібраний", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль в світі!" - І це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто: "Мені не доведеться купувати новий автомобіль кожні кілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я відчуваю себе важливим і респектабельним". Властивість "добре зібраний" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії".
Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
Індивідуальність. Крім перерахованого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.
Все вищесказане припускає, що торговельна марка - це складний символ. Компанія, яка відноситься до торгової марки як до звичайного найменування товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири представлених рівня значення торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися весь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати одні лише її властивості. Покупців цікавлять не стільки властивості марки, скільки переваги які надаються нею. Більше того, конкуренти з легкістю можуть скопіювати властивості вашої торгової марки (або її нинішні властивості можуть з часом здатися покупцям менш цінними - у випадку, коли торгова марка занадто сильно прив'язана до певних властивостей, це їй зашкодить).
Навіть просування марки на основі одного або кількох її переваг теж може виявитися ризикованим заходом. Припустимо, що Mercedes оголошує одним з основних своїх переваг "високі експлуатаційні якості". В такому разі, якщо на ринку з'явиться кілька конкуруючих моделей автомашин з настільки ж (або ще більше) високими експлуатаційними якостями або якщо продавці автомобілів будуть приділяти менше уваги цій перевазі на користь інших, Mercedes буде потрібно певна свобода для позиціонування нових переваг свого виробу.
Найбільш довговічними і підтримуваними якостями торгової марки є її основна цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної торгової марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх". Компанії повинні будувати свої стратегії просування торгових марок на створенні і захисті саме такої індивідуальності торгової марки. Так, недавно концерну Mercedes довелося поступитися тиску ринку і випустити декілька більш дешевих моделей, але цей захід було неабияким ризиком. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes.
У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торговельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендинга, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торговельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торговельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це частка складала 26%, у 1987 р. – 20%, у 1997 р. вона скоротилася до 10%. Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8% . Немарочні товари уступають свої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, ріст кількості рекламованих марок приводять до того, що споживання товарів типовим українцем зв'язано з частими замінами торговельних марок, що купуються окремим споживачем, що нетипово для розвитого ринку. Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торговельними марками. Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1). По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень . По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку. Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має в два рази велику ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торговельна марка по престижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часток прибутку в обсязі продажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведена в таблиці 1 Ці дані показують економічну важливість престижних торговельних марок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів. Таблиця 1 Рейтинг марки і величина прибутку
Рейтинг марки |
Частка прибутку в обсязі продажів, % |
1 2 3 |
17,9 2,8 0,9 |
Практика бізнесу показала, що торговельна марка має ціну на ринку, тобто є важливим активом компанії, отже, має потребу в керуванні подібно будь-яким іншим активам. Керування торговельною маркою як академічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування (brand management) став визнаним принципом західного менеджменту. Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок: марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.); марка як механізм диференціації товарів (1960); створення індивідуальності товару або послуги (1985); створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986); правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987); взаємини товару і споживача (1991); механізм ідентифікації компанії-виробника (1992); система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992); сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996). Отже, у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity). Яскравим прикладом такого підходу є компанія Кока-Кола. Формула напою Кока-Кола залишається незмінною протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компанії вважають, що “це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого є майбутнє”. Починалося просування продукції з реклами і кампаній по стимулюванню збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції – календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламною продукцією компанії забезпечувалися всі продавці. Наступним досить важливим кроком у розвитку бізнесу стало створення всесвітньої мережі розливу і продажу напоїв, заснованої на залученні стороннього капіталу для будівництва нових заводів (франчайзингова система). Популярність продукції компанії привела до появи підробок. Наслідком боротьби з підробками стали експерименти з упакуванням. У 1916 р. була розроблена “контурна” пляшка, що у 1977 р. була зареєстрована як товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляє на створення і підтримку високої якості продукції, що випускається. При цьому в поняття “якість” входить не тільки якість напою, але і система його збереження, доставка споживачеві і те, яким образом напій виставляється в магазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стадій виробництва, доставки і продажі. До розробок компанії, що потім стали широко використовуватися в практиці торгівлі іншими фірмами, відноситься створення упакування, що вміщає кілька пляшок, розвиток нових видів упакування (металеві банки), постачання спеціальних холодильників у місця продажів, створення автоматів із продажу напою. Коли компанія вперше за сто років існування вирішила змінити свою оригінальну формулу і запропонувала на ринок нову версію напою, що був перевірений численними позитивними тестами, ринок відреагував на це негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Кола означає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смак прохолодного напою. Це визначений імідж, корпоративна ідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найвідомішому і пізнаваних у світі. Крім торговельної марки існує поняття фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Власне кажучи, фірмовий стиль – основа комунікаційної політики фірми, один з найважливіших засобів боротьби за покупця. У сфері керування торговельними марками склався визначений понятійний апарат, хоча трактування термінів не завжди однозначний. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в рішенні методичних і практичних задач керування торговельною маркою і корпоративним іміджем.
Товарна марка — сукупність таких елементів як ім´я, назва, знак та символ, що подані на товарах і відрізняють даний товар від усіх інших. Вище перераховані елементи можуть бути використані і окремо.
Товарне ім´я — це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.
Фірмовий знак — складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.
Товарний знак — це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо.
Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:
□ словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;
□ образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;
□ об´ємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;
□ комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;
□ інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.
Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково — логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально, а, так би мовити, «слухову» впізнаваність створює сама назва фірми або товару.
Виділяють три основні функції товарного знаку:
відмітна, тобто здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших;
гарантійна — здатність сприяти у виборі товару високої якості;
рекламна — здатність знака виступати безпосередньо як об´єкт реклами товарів.
Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування ® — для зареєстрованих знаків, ТМ — для знаків, що очікують реєстрації. Реєстрація товарного знака, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака.
Багатопрофільна фірма може використовувати при плануванні товарного портфеля кілька стратегій, які стосуються марок. У загальному вигляді можна виділити такі марочні стратегії підприємств:
Стратегія однієї марки. Найчастіше як торговельна марка виступає назва фірми. Таку стратегію використають фірми «Heinz», «Gallina Blanca», «Sony», «IBM», «Xerox», «Kodak», «General Electric», «Yamaha». Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку.
Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма «Нестле»: назви «Нескафе», «Несквік», «Несті».
Стратегія індивідуальних марок. Ця стратегія дає змогу фірмам пропонувати ідентичні товари різним сегментам ринку (пральні машини «Індезіт» й «Аристон» італійського концерну «Merlony»),
Стратегія «парасолькового бренду». Як «парасольковий» бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма «Проктер енд Гембл» має безліч торговельних марок («Тайд», «Блендамед», «Фейрі», «Олвейз» тощо), «парасолькою» для яких служить назва фірми.
Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі суб´єкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. Існують такі види марок.
Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо). Тільки марки виробника використовуються в автомобільній промисловості.
Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.
Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).
Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.
Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до об´єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» — марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку з´явилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi»).
Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару («XXX — ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР — найкращий для прання у пральній машині ККК»).
Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соїа»),
Для ефективного управління торговельними марками потрібно враховувати специфіку ринкового середовища, в якому функціонує марка. При цьому фірма може застосовувати кілька стратегій розвитку марки (табл. 3.1).
Таблиця 3.1 Стратегії розвитку марки
Категорія товару |
Марки |
|
|
існуюча |
нова |
Існуюча |
Розширення лінії товарів |
Розширення меж торговельної марки |
Нова |
Запровадження багатомарочних товарів |
Запровадження нових торговельних марок |
Стратегія розширення лінії товарів передбачає, що фірма розширює додаткові якості товару в межах однієї товарної категорії: змінює розмір або форму упаковки, надає товару нові смакові якості, форму, кольори.
Стратегія розширення меж торговельної марки передбачає випуск нового або зміненого продукту під відомою торговельною маркою, яка у цьому випадку стає «парасольковою» маркою. Таку стратегію використовують банки, страхові компанії, туристичні та інші фірми сфери послуг, серед товаровиробників стратегію розширення меж марки використовують фірми Sony, Philips і багато інших.
Багатомарочна стратегія передбачає, що фірма використає дві й більше марки для однієї категорії товарів, позиціюючи їх на ринку по-різному. Широко використовує таку стратегію компанія «Проктел енд Гембл», яка вперше її запропонувала й випробувала: компанія провадить дев´ять різних марок прального порошку, кілька марок мила, підгузків й інших товарів, але при цьому в Україні вона об´єднує назву компанії з індивідуальними марочними назвами.
Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна сьогодні, тому що покупці не бажають переплачувати близько ЗО % за марочний товар, якщо він за якістю не перевершує немарочний. Економія на цінах немарочних товарів — суттєвий чинник для сучасного споживача, особливо при низькому життєвому рівні.
На сучасному етапі, навіть у розвинутих ринкових країнах, користуються попитом безіменні, «білі» продукти (No names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яка дає змогу сучасному споживачеві швидко віднайти необхідний продукт, наприклад чай, сіль, цукор, кава.
Поняття «торгова марка» відрізняється від поняття «бренд», хоча вони бл изТГкігізренд — торгова марка, яку впізнають. Брендинг як вид діяльностНснуєгдавноГйе підвищену увагу привернув у останні роки (більш детально брендинг описаний у розд. 6). Пояснюється це, перш за все, такими чинниками:
□ величезна кількість торговельних звернень. За різними даними середня щоденна кількість рекламних звернень на людину у більшості розвинутих країн складає не менше як 1000—2000. Україна неухильно наближується до цих показників;
□ невпинне зростання товарів і торгових марок. Нині європеєць купує товари в супермаркеті, де асортимент складається з 20 000—25 000 найменувань. Двадцять років тому ці цифри були 3000—5000. У нашій країні темпи навіть вищі, якщо брати до уваги період навіть п´ятирічної давнини;
□ товари стають схожими і різниця між ними дедалі більше нівелюється. Диференціація дійсно хорошого товару стає дедалі складнішою і для цього потрібна сильна торгова марка;
□ витрати на маркетинг і розподіл товарів збільшуються, що зумовлює необхідність використання ефектів об´ємів у цих сферах.
Упаковка — це оболонка, тара тощо для зберігання продукції. Такий елемент товарної політики потребує постійного вдосконалення, особливо в умовах насиченого ринку. Упаковка служить для збереження продукту, зручності його обігу і транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу.
Упаковка може бути:
1) внутрішньою (в ній розміщують товар у процесі його виробництва (парфуми — у флаконі, пиво — у пляшці, цукерки — в коробці тощо);
2) зовнішньою (служить захистом для внутрішньої і видаляється перед початком процесу використання товару (коробочка для парфумів тощо);
3) транспортною (дає змогу найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію).
Упаковка містить інформацію двох видів:
□ маркування (штриховий код, склад товару, марка товару та інша інформація про товар і його виробника);
□ У вигляді друкованої продукції (вкладиші та інші матеріали, які знаходяться всередині упаковки).
Процес розробки упаковки включає обгрунтування концепції упаковки, формування додаткових її характеристик (розмір, форма, матеріал, кольори, текст, розміщення товарної марки) і тестування.
Для нових продуктів моделюються й аналізуються кілька варіантів упаковок. Рішення, прийняті щодо створення упаковки, повинні бути погоджені з організацією реклами, відповідати ціні й системі руху товарів, що використовуватиметься при розподілі товару.
Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин впливають на розвиток призначення упаковки і змісту вміщеної на ній інформації. Завдяки цим факторам упаковка розглядається тепер не лише як захисний засіб товару під час його транспортування, а як носій інформації про товар. Вимоги до упаковки:
□ оригінальність і патентна захищеність;
□ естетичність;
□ функціональність, тобто має бути елементом товару;
□ рекламний вплив;
□ невисока вартість;
□ забезпечення збереженості товару на шляху до споживача;
□ сприяння раціоналізації складських і транспортних витрат;
□ зручність для реалізації товару;
□ відображення конкурентоспроможності товару і його екологічності;
□ екологічна чистота;
□ здатність використовуватися як вторинна сировина.
Сучасна упаковка має переваги, основні з них:
□ створює позитивний образ фірми виробника завдяки досконалому дизайну, кольору, формі та матеріалам;
□ забезпечує можливість налагодження своєрідного діалогу між виробником і споживачем, надаючи першу необхідну інформацію про товар;
□ можливість змінювати упаковку, вдосконалювати її відповідно до смаків, кон´юнктури, що склались на окремих сегментах ринку;
□ задовольняє вимоги каналів збуту, полегшуються транспортування і зберігання товару;
□ завдяки інноваціям в упаковці товар знаходить все нових і нових покупців.
Говорячи про переваги упаковки не слід забувати і про її недолік — зростання вартості товару. Іноді спостерігається парадоксальна ситуація, коли упаковка коштує більше ніж сам товар. При цьому використовуються дефіцитні ресурси (картон, папір) і відбувається значне забруднення довкілля. Почастішали випадки, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Назріла потреба в прийнятті закону, який би регламентував достовірність інформації на упаковці та в маркуванні товару.
Ефективна упаковка — має збалансовано поєднувати торговельну марку, інформацію про товар, художні елементи, кольори і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий загальний ефект, щоб споживач розпізнавав упаковку улюбленого товару негайно і шукав її, відвідуючи магазин повторно.
1.2. Відмінність торговельної марки і товарного знаку. Брендинг. У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка. Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо]. Але існують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”. Відомий російський маркетолог П С. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”. Намагаючись розлучити зв'язані з маркою поняття, Е. П. Голубків дає таке визначення: “Марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхня комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у виді букв, слів і їхніх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак – частина марки, що є пізнаваної, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично”. Різноманіття визначень показує, що в літературі по маркетингу відсутня устояна термінологія, тому можна дати таке трактування використовуваним поняттям: товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Як товарні знаки можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення і їхні комбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок або несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований у силу різних обставин, але виконувати при цьому усі функції товарного знаку. Під торговельною маркою мається на увазі той образ, що спливає у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, торговельна марка – це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими чеканнями, що вони зв'язую з ним. Класичним прикладом торговельної марки є поняття Coca-Cola, що викликає в людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговельна марка, що має визначені специфічні характеристики. Хоча насправді характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самій торговельній марці. Що таке бренд? Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктам фірми. Однак фахівець в області реклами И. В. Крилов, наприклад, вважає, що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки товару у свідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають “образом марки”, або її “іміджем”. Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих талановитих бренд-мейкеров, як би вони себе не називали. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано удержати рівень бренда. Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понять марки і бренда в сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назва туристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називається брендом у відповідному середовищі споживачів), однак сформована практика використання даних термінів зв'язана із сугубо товарними ринками. Взаємозв'язку основних елементів торговельної марки можуть бути представлені в такий спосіб (мал. 2). Даний малюнок показує, що марка є самим широким поняттям. Товарні знаки і всі елементи ідентифікації входять у неї як системообразуючі елементи, складаючи “фундамент” марки.
По своїй функціональній сутності торговельна марка також є багатогранною категорією.
Торговельна марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість і може бути внесений у бухгалтерський баланс. Цим активом необхідно грамотно керувати, як і всіма іншими активами фірми.
Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок і розходження товару і його торговельної марки, а також різні стратегії використання марки .
Торговельна марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка – це обіцянка продавця постійно надавати покупцеві специфічний набір якості, цінностей і послуг, у цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір.
Визнаючи важливість керування торговельними марками, деякі західні фірми вводять посада керуючою маркою (brand manager). Вважається, що система brand management народилася у фірмах Procter & Gamble і General Food. Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтво створення і просування марки з метою формування довгострокової переваги до неї стає однієї з найважливіших частин маркетингу. Особливо характерно це для північноамериканської школи маркетингу.