Технология ситуационного анализа

Пошаговая методология ситуационного анализа представляет собой идеальную модель и поэтому имеет ограничения. Она носит слишком общий характер, отсюда возникает необходимость разработки алгоритма технологии анализа ситуации как своеобразной квинтэссен­ции этого метода. Поэтому считается, что целесообразнее осуществлять СА поэтапно и постадийно, т.е. таким образом:

1. Исследовательский этап.

Цель — проанализировать ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Этап включает несколько стадий.

1.1. Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации (субъекте PR):

• профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров/услуг);

• структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления);

• наличие/отсутствие разработанной корпоративной культуры: кодекса; нормативных актов, регламентирующих отноше­ния; свода правил и т.д.; четко сформулированной и закрепленной в нормативных до­кументах миссии; элементов фирменного стиля;

• используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зре­ния эффективности их воздействия).

1.2. Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде органи­зации:

• анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий:

• отношения с контролирующими органами и налоговой службой;

• отношения с родственными фирмами — характер и уровень конкуренции (прогноз изменений в стратегии конкурентов позво­ляет выявить потенциально наиболее опасных);

• отношения со сторонними партнерами (заказчиками, по­ставщиками, потребителями, СМИ и др.).

1.3. Третья стадия — определение характера ситуации (стабильная, не­определенная, конфликтная/рискогенная, кризисная).

Завершается стадия SWOT-анализом3, необходимым для последующей постанов­ки целей и задач.

II. Концептуальный этап.

Цель — гармонизация стратегии PR с другими направлениями работы организации, прежде всего с корпо­ративной и коммуникационной стратегиями. Предполагает учет концептуаль­ных основ развития организации. Результатом является постановка самых разнообразных задач для дальнейшего исследования:

• обеспечение своевременного поступления надежной и всесто­ронней информации по интересующим вопросам;

• описание сценариев действий конкурентов, которые могут затрагивать текущие интересы корпорации;

• налаживание системы постоянного мониторинга событий во внешней конкурентной среде и на рынке, которые могут иметь значе­ние для интересов организации;

• обеспечение безопасности собственных информационных ре­сурсов;

• обеспечение эффективности и исключение дублирования при сборе, анализе и распространении информации.

III. Этап выбора стратегии pr-деятельности

Основные стадии этого этапа:

3.1. ранжирование приоритетных групп (выявление направления «главного удара»);

3.2. определение необходимых ресурсов (материальных и нематери­альных) как основы для построения бизнес-плана;

3.3. анализ возможных технологий коммуникативного воздействия.

С точки зрения тактических установок целесообразно выделение двух блоков.

• В рамках информационного блока определяется состав информаци­онного пакета; осуществляется выбор тем, в соответствии с которыми будут писаться материалы (повестка дня); уточняются объекты комму­никативного воздействия; выбираются каналы информационного вли­яния; планируется эффективность информационного воздействия.

• Событийный блок представляет собой разработку комплекса PR-мероприятий, планируемых для решения поставленных задач