- •Характеристика исследований в связях с общественностью Вопросы
- •Понятие и содержание исследования
- •2. Виды исследований
- •3. Источники информации
- •4. Методы исследования
- •Наблюдение
- •Метод фокус-групп
- •Анализ документов
- •Ситуационный анализ
- •1. Общие характеристики ситуационного анализа (са)
- •2. Содержание ситуационного анализа
- •3. Пошаговая методология ситуационного анализа Смита
- •Технология ситуационного анализа
- •III. Этап выбора стратегии pr-деятельности
- •Swot-анализ
- •Матрица возможностей
- •Матрица угроз
- •Метод экспертной оценки
- •Социометрическая техника
- •4. Инструменты анализа и обработки результатов исследования
Метод фокус-групп
Метод фокус-групп, или групповой дискуссии, является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит в русле качественного подхода и представляет собой опрос неструктурированной группы, в которой под руководством опытного руководителя обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые метод стал широко использоваться в практической психологии при исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в искусственно созданных условиях.
Группу рекомендуется формировать, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприятные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников определяется прежде всего целями исследования. Например, если необходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус-группы приглашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.
Оптимальный размер фокус-группы — от 6—8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для ее активизации. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.
Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, проводить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и задачи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим интерес к позициям и комментариям участников группы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.
Метод фокус-групп обладает несомненными достоинствами: он позволяет честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных ситуациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формировании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.
К числу главных недостатков метода следует отнести: нерепрезентативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию и высокую стоимость.
Работу группы обычно записывают на аудио- или видеокассету, а результаты используют для проведения количественных исследований, например опроса. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой компании, организации корректировать свою PR-деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых проводятся количественные исследования.